浅析高校品牌形象建设

武向华　王志刚

摘要：市场化环境中要求高校经营出自身品牌。高校形象的内外既表达视觉信息，又表现理解及审美信息。借鉴CI设计建构高校的形象，创高校品牌，需要高校形象定位准确、追求质量特色、创新发展、树立教师行为的新价值体系、培养自身文化、设计环境设施和标准识别系统等。

关键词：市场环境；高校品牌形象；行为识别

中图分类号：F590.8 文献标识码：A

文章编号：1674-1145（2009）11-0038-02

一、高校的“品牌”现象

随着我国市场经济体制的逐步确立，高等教育由国家教育部门有计划地协调整个教育系统的各种关系和资源，变为由市场因素参与的三元协调关系，随之政府的职能和作用发生了根本性的转变，市场的作用日显弥彰。《高等教育法》的颁布更使高校法人实体地位有了法律的依据。一系列具体政策的制定使高等教育在规模、人口结构、地域分布上得到了扩张。高校纷纷重组、扩招，万人大学不断出现。一个融入市场经济中高校竞争的格局初步形成。于是出现了很多高等教育市场化的商品属性。学生成了高校的“顾客”，由原来的公益投资的受益者转变为个人教育的主要投资者。由于高校大规模扩招，使得高素质的学生选择的余地越来越大，争夺高质量的生源就成为教育市场竞争的主要内容。竞争的加剧，使有的高校门庭若市、有的则门可罗雀。另一方面，高校的扩招，并不意味着就业市场也同步扩大。由于很多高校专业设置、人才培养周期等不符合社会用人单位的需求，也存在毕业生失业增加的趋势。这种招生与就业“买方”市场现象的出现，要求高校必须把握有效需求、自主办学、确立经营高校的新观念。

高等教育是产出知识、人才和科技成果的产业，其“产品”同样具有交换性、市场性。高质量、有特色的高等教育“产品”，在“买方”市场中人们会竞相购买，从而使高校自身成为“品牌”。虽然“大学企业化”

还存在着一些看法的问题，但面对市场竞争，高校和企业同样都需要经营出自身品牌。

二、高校形象信息及传播

高校创品牌，其行为的主体是高校，客体是社会公众，二者交流的主要媒介是高校形象信息。在浓郁的经济信息中，高校的形象信息的功底更为厚实，效应也更为强烈，其“外部” 表现视觉信息，其“内部”又表达精神、品质、历史、文化、情感及审美等意义的理解信息：高校的城市背景、校园建筑设施、校园人文景点以及校徽、校标、校训、校歌等，这些具体的形态与表达出来的品质特性给社会大众所产生的直观影响是外现的；学校的精神力量反映在高校的办学行为之中，以一种隐性的方式表现出来，如高校的办学理念、发展目标、学科实力、科研实力、文化气质、行为模式等，这种内在的东西使高校区别于其他的社会组织的重要标志，也最能体现高校的形象。内部和外部的有机结合、高度统一便构成了高校形象信息。

信息论创始人维纳认为：“我们人不是孤立的系统，我们以自己的感官来取得信息并根据所取得的信息来行动。”从传播学的角度看，从高校形象信息——信源，到存储在受众心中的体验与认知——信宿，在信息化日益加强，大量信息充斥生活空间的今天，如何重构、设计信源，使之准确有效地传播高校形象信息，塑造社会公众清晰识别的品牌形象，既是技术性课题也是高校发展的战略性课题。

三、他山之石——借鉴CI设计

近几年，有关企业品牌形象的CI战略研究已经很多，但对高校形象塑造方面的研究，至今很缺乏。很多高校不太注重自身的形象，从一定程度上削弱了在社会中的地位和影响。同企业CI设计一样，塑造高校品牌形象也是一项系统工程，其核心同样是：内强素质，外树形象。

（一）建构内部理念、行为的理解识别

1．准确的形象定位。即高校发展战略目标。从国家、地区经济发展和高校自身发展来看，我国国情复杂，地区经济、社会发展很不平衡，各行各业需要各级各类人才。同时，考生求学成才的需求和他们自身能力也是多样的。这决定着高校应当科学地分析社会需求和自身的资源与实力，在高等教育生态圈中对自己进行科学的能级定位，确立适合自身的品牌标准。

2．追求办学特色——丰富形象个性。激烈的竞争环境下，无特色就意味着无生命力。在高等教育大众化强劲浪潮的冲击下，一些国内一流的大学盲目地扩招，而一般院校又将精英高校的特征当做样板而盲目攀比，致使前者办学条件不足，教育水平下降；后者出现没有办学特色，生源不足。久而久之，作为高校自身的形象无疑会被削弱和同化。实际上，每一种类型的大学，都可以在自己的能力级定位圈中办出高水平的大学，关键是形成自己的特色。

3．崇尚学术、创新发展。崇尚学术，形成良好的学风和浓厚的学术气氛，是孕育人才的关键。人才是高校竞争的核心，大师级人才最能展示学校的形象，是提高办学声誉的活广告。对学科前沿的不断追求是高校的创新任务，也是学科发展的永恒动力。知识经济时代，科学技术发展一日千里，作为知识创新、技术创新的重要高地，高校只有走自立创新之路，才能生存发展，并使自身充满生机和活力，保持年轻而富有朝气的形象。

4．追求教育质量。社会大众一般都是通过教育质量来认识高校的。高校在教育市场和人才市场中展开竞争。在教育市场上主要是提高质量、教育条件、教育成本、交费标准的竞争，在人才市场上主要是人才结构，人才品质、人才质量的竞争。两个市场之间存在着互动——高校在人才市场上占有率越高，它在教育市场上所占的份额就越大。质量是学校价值与品牌形象的起点。

5．树立教师行为的新价值体系。高校传统教师价值体系中，教师是一种身份，价值沿着由低到高的职称轨迹而实现，从“教与学”的关系中抽出似乎在“教”与“学”无关的评判体系中进行。在统一理念规范下，应该打破大锅饭，让教师进入公平互动的创造性的教学空间，价值标准是能否真正带给学生思想、观念、知识，而不单是职称赋予的光环。科研方面，也不在是抄抄写写地凑文章，而是通过科研加强自己的业务水平。

6．增强团队精神。团队精神要求高校内部创设融洽和谐的人际关系，消除内耗，增强师生员工的向心力，使自己的目标与高校形象建设目标保持一致，培养对学校形象的归属感和荣誉感，自觉地维护良好的学校形象。

7．培养自身文化。高校自身文化，一方面是学校成员长期教、学、研实践中形成和沉淀的相对稳定的价值和心理定式，一方面是诸多的校园文化要素对师生员工感染与暗示、模仿与从众等方式长期影响而形成的行为举止、仪表服饰、审美观念等文化行为。社会对一所高校的识别评价往往体现在文化气质上，比如“不像某大学的毕业生”的结论，在很大程度上是站在文化气质的角度进行评价的。

（二）设计外部视觉识别

一个高校的整体视觉形象就如同人的面孔。

高校的校园环境建设是最直观的识别形象。一个良好的大学校园往往是一个城市环境的精华所在，设计要求风格特点与自身类型、文化人群相符，功能体现以人（师生）为本，并能综合运用其艺术语言，给人们一个有较高审美价值的视觉形象展现。

其次，充分利用各种载体进行视觉传达系统设计。高校的校徽、标志是对高校形象信息“编码”传达的符号体系，好的设计能运用各种视觉美感的形式法则，强化高校形象传播的视觉冲击力。标准字、标准色是视觉传达设计的基本要素，两者与学校的徽章、标志有机结合广泛地运用于各种应用体系上，在不同的场景和重大活动中反复出现能够给社会大众以强烈的视觉印象和心理定式。围绕着高校的理念精神而设定的校训和口号，可以直接传达高校的内在特征，如清华校训“自强不息，厚德载物”和“行胜于言”的校风口号，在现代都市中，无疑是一道让人憧憬的风景线。高校众多的事务应用品可以成为识别衍生设计，如名片、信笺、办公用品、学生用品以及校刊校报、各类宣传品等的识别设计。学校网站和校外宣传媒体是高校的文化载体，也应该成为高校形象的展示“窗口”。

在现代市场环境中，良好的品牌形象是高校的一笔宝贵的无形资产。虽然历史与现实的原因造成了高校群体中个体发展水平的差异。但万事万物都处于永恒的运动变化中。“发展才是硬道理”，树立品牌观念并努力维护和发展学校的形象，不断扩大知名度和美誉度，定能使自身成为品牌。