红塔山迈向中式卷烟标志性大品牌

王吉涛

目前，中国烟草业的政策导向和市场形势为培育和催生烟草大品牌提供了绝佳的土壤。行业标志性企业红塔集团更是乘势而上，正朝着打造“中式卷烟标志性大品牌”的发展目标迈进，也进一步丰富了“努力打造世界领先品牌”的发展内涵，从而使红塔山品牌有了更加清晰、强烈的发展诉求。

2007年12月，国家烟草专卖局局长姜成康在“中式卷烟大品牌发展高层论坛”上将红塔山定义为“中式卷烟代表性品牌”。2009年，红塔集团提出要把红塔山打造成“中式卷烟标志性大品牌”。一字之差，却暗合深意，一个“大”字正体现出红塔集团主动担当起行业发展的使命和责任。

责任的背后，是实力。今年，红塔集团在本土做强策略的基础上爆发出了惊人的发展力量，使红塔山品牌2009年以销量突破210万箱的成绩成为公认的世界级品牌，为国际烟草业所瞩目。

经历了品牌意识的转变、品牌战略的创新和推进自主品牌国际化的过程，对于红塔山这个经历过跌宕起伏的“烟草行业标志性品牌”而言，其“努力打造世界领先品牌”之路正越走越稳，越走越宽。

新形势：机遇与挑战并存

当下的中国烟草业，品牌发展形势正经历着深刻的变化：中国烟草在专卖体制下的市场化取向改革进一步深化，中国烟草全面进入品牌竞争时代。这对于今后红塔山品牌的发展，可谓是机遇与挑战并存。

“‘20+10重点骨干品牌政策的出台，标志着‘中国烟草全面进入品牌竞争时代。”在今年2月底举行的红塔集团第十七届三次职代会上，红塔集团对于烟草行业的发展形势作出了这样的判断：“培育重点骨干品牌”是“卷烟上水平”的关键所在，行业管理部门将营造适度竞争的环境，“加快10多个重点骨干品牌形成”，“更大对更大，更强对更强，更快对更快”的企业与品牌竞争格局日趋显现，在更大范围、更高水平对计划资源、市场资源、原料资源的争夺更为激烈，全国性品牌培育要促进形成“目标明确，效率提高，竞争有序，水平提升”的品牌发展格局。这一格局对于全国性大品牌来说，既是难得的机遇，也是严峻的挑战。

具体来看，目前行业已形成18家省级中烟公司和30家具有法人资格的卷烟工业企业，有4家企业生产规模超过300万箱，有13个品牌年销量超过100万箱，卷烟工业企业之间高水平、高层次的竞争刚刚开始。

当前烟草企业间的竞争不仅仅是“规模体量”的竞争，也是品牌硬实力与管理软实力的竞争，是更高水平、更高层次上的竞争，其实质是品牌竞争力与企业竞争力的综合较量。红塔山是全国性大品牌，如何牢牢抓住机遇，实现品牌突破性发展，是当前红塔集团正在着力推进和实施的一个庞大系统工程。

世界领先品牌的国际化思维

当红塔寓意深远的“山高人为峰”正为人乐道、广泛流传的时候，2008年，红塔集团又强力推出了“努力打造世界领先品牌”的口号。这是从中国烟草企业发出争当“世界领先”的第一个声音，人们不难从中感受到红塔的志向和底气，也不难感受到红塔山努力实现品牌大升级的战略意图。红塔此举，或许还意味着新的一波浪潮即将在中国制造业界奔腾而来。“中国制造”未来的出路正在产业升级而不在其他，升级的关键内容是提升企业的“软实力”，提升品牌是其关键。

红塔集团对“红塔山”品牌的未来发展却丝毫不敢懈怠，在品牌建设方面强调“要研究品牌发展内在规律，加强产品生命周期管理。尤其是在思想观念上要紧跟品牌发展要求，系统考虑品牌研发和营销管理；注重规模和结构同步提升；突出核心品牌与主导规格；不断总结提炼、丰富提升品牌文化内涵，注重品牌文化传播的系统性和连续性”。

目前，红塔集团正在以实现“五个领先”（思想观念领先、体制机制领先、管理水平领先、科技实力领先、企业文化领先）为方向，以构建红塔创新体系、增强“两个实力”（品牌竞争力为核心的“硬实力”和先进管理体系、管理思想为核心的“软实力”）为途径，推进思想大解放、观念大更新，促进大发展。按照现代企业制度要求，进一步完善企业内部法人治理结构，着力构建以客户订单为主线的管理体系，以体制机制的创新，使企业发展更加充满活力。充分发挥集团重点骨干品牌的作用，加强品牌输出的质量管理，确保品牌扩张稳步推进。

为实现开拓国际市场的目标，红塔集团对海外市场进行了整体规划和布局，按照“整体规划，分步实施，稳步推进”的工作思路，积极利用国际国内“两个市场、两种资源”，已顺利实现在老挝、罗马尼亚落地生产和销售，在越南进行品牌许可生产，实现了由一般贸易向境外办厂、实体运作的转变，继续在“第二个跨越”中保持领先。

本土做强的逻辑

但是，对于中国企业发展来说，要想自立于世界经济舞台，实现真正的国际化，首先要强大起来的应该是本土的市场经营和本土的工艺水平。正是基于这样的认识，红塔集团的决策层认为有必要换个角度看国际化。国际化并不只是在国际市场上实现了多大销量，占据了多少份额。企业须要重新审视已有资源，立足于在本土市场发挥优势，以品牌、科技、创新等理念提高企业综合水平，借以取得与国际品牌对等的竞争能力，以更具实际意义的新方式来实现国际化。

在“努力打造世界领先品牌”战略的推动下，红塔集团拟于2009年底推出以“低焦”为主要特色的“国际系列”新品。这是红塔山在销量将突破210万箱、品牌规模跻身于国际领先行列之后推出的第一款产品，也是中式卷烟自有风格和国际降焦趋势大结合的一个战略性尝试，属于“红塔国际化”的一大成果。

“本土做强”就是红塔集团目前阶段对其国际化优先考虑的基本策略。当然，这个策略并不妨碍它直接跟外国企业和国际市场打交道。红塔集团几年前就与帝国烟草展开合作，并在合作过程中以借鉴、学习的态度看待合作方，不断提升自身的技术水平、管理水平和员工素质，同时借助帝国烟草的销售网络将红塔混合型卷烟及其他产品以快捷方式进入国际市场。在国家烟草专卖局的支持下，红塔集团还与薄片技术世界领先企业法国摩迪集团进行合作，尝试创新中式卷烟的原料组成。这一举措，将有望使红塔集团的烟草资源优势转化为经济强势。

红塔集团“本土做强”的国际化新思路，不仅已经给它自己带来了市场好效益和企业新局面，也将给众多中国企业以有益而深刻的启示。业内专家纷纷表示，红塔集团积极推行的“努力打造世界领先品牌”的新战略和“本土做强”策略，应该是所有拥有世界级经济体量的中国大企业的共同选择。中国经典的品牌定位

在“努力打造世界领先品牌”的战略思想指导下，红塔集团一方面积极展开烟草育种、卷烟调香、特色工艺、减害降焦四大战略性课题的深入研究，更多的努力则是放到了研究红塔山品牌的调整定位上。品牌最终重新定位于“中国经典”，决定采用颇具传奇色彩、大众耳熟能详的“国烟”身份亮相于市场，靠牢牢把握中国人的口感特色取胜，靠极力发挥它固有的“云烟玉（溪）货”原料优势取胜。

“中国经典”这一新定位，为红塔山品牌注入了厚重而又鲜活的文化内涵，凸显了它所代表的中国传统文化的经典地位。跟万宝路的“西部牛仔”代表了美国自由、奔放的民族特点一样，红塔的“山文化”也向世界形象地展现了中国文化的魅力，受到了历来看重传统、热衷经典的中国消费者的青睐。根据新的品牌定位陆续精心研制出的红塔山经典系列产品，刚一问世，就因工艺讲究、富传奇价值、显文化品位，很快成为国内中高档精品烟市场引领潮流的主导产品。

红塔山卷烟采用清香型烤烟品种“红花大金元”为核心原料，并且严格控制在核心原料所产之地生产制造，最终成就了它无可挑剔的清香型烤烟。红塔山代表了中国“真正的好烟”，更是中国烟草行业的“硬通货”。它已经成为中国烟民理解醇香的一种标准，或许它还够得上中国消费文化的精神象征。

红塔山品牌的重新定位，被事实证明是一次十分成功的品牌升级。一个放言“努力打造世界领先品牌”的企业，无疑还会有它对“国际化”问题的独特思考和通盘安排。今天来看，红塔集团的核心竞争力，就是这四个字“中国经典”。中国经典的文化宽度和资源深度给予了红塔巨大的发展力量，旗下的两大品牌分别从不同的消费层次诠释了中国经典的蕴涵。

产品线规划：两条腿走路

在“努力打造世界领先品牌”战略的推动下，红塔集团拟于2009年底准出以“低焦”为主要特色的新品——红塔山（国际100）。这是红塔山在销量将突破210万箱、品牌跻身于国际领先行列之后推出的第一个产品，也是中式卷烟自有风格和国际降焦趋势大结合的一个战略性尝试，属于“红塔国际化”的一大成果。

红塔集团表示，今后将坚定不移贯彻以“经典路线”为主、“国际路线”为辅的两条腿走路策略，不断充实完善产品线：以做强、做大10元价位段“红塔山”作为发力点，一方面精耕细作，确保“红塔山（经典100）”系列的发展壮大；另一方面积极拓展以“红塔山（经典150）”为核心的新二类烟市场，实现“红塔山”品牌的全面结构提升。同时，打造红塔山国际系列，做好红塔山（国际100）的投放与培育工作，实现国际国内的良性互动，真正将“世界领先品牌”的内涵赋予“红塔山”品牌。

概括起来，就是要坚定不移贯彻以“经典路线”为主、“国际路线”为辅的两条腿走路策略，做足经典文章，抢占市场注意力，持续强化红塔山品牌影响力。