定期抵达的问候

陈全忠

一种最普通的黑袜子，标价不菲，不打折，不促销，要把它卖出1000万双，是不是有点天方夜谭？10年前，美国的一个年轻人赛米•莱奇缇就开始挑战这种不可能。

曾经每个星期，白领一族的赛米•莱奇缇上班前都要经历一场严酷的心理挑战：搭配他的袜子。其中最难配的是黑色的袜子，因为它们还不完全一样。有的颜色已消退成蓝色，有的则不然。有的是凹纹，有的是螺纹，具有不同的拉伸度和伸张度，男人常常为它们的质地和长度困惑。有时他们会发现袜子有个破洞，就毫不犹豫地把它们丢掉。因为，在2007年前世界银行行长保罗•沃尔福威茨就因为袜子的事丢脸丢大了。他在一家土耳其清真寺里把鞋子脱掉，被别人拍到灰色袜子有洞，露了他的大脚趾。照片在全世界网络上都能被看到。

突然有一天，赛米•莱奇缇产生了一个奇怪的想法：我为什么不替男人解决袜子的烦心事呢？只要美国男人一个月买一双，我一年卖出100万双都不在话下啊！于是赛米•莱奇缇辞职开了一个叫“BlackSocks.com”的网络商店，网店的承诺是“男人永远不用再担心配错袜子”。

“BlackSocks.com”，顾名思义它专卖“黑袜子”。对于天天穿皮鞋、西裤的人群，黑袜子是最好搭配的；据一些爱穿黑袜子的人称，他们衣柜里的黑袜子大部分都有洞，每早得选一双“洞最小”的穿，明明每双都有洞了，自己又抽不出时间去买这么一双普普通通的……黑袜子！

BlackSocks的出现，没有做什么特殊形式的创意，只要“黑袜子”就够了!这家网店共卖四种长短不一的黑袜子，其中卖得最好的是最普通的黑短袜。当袜子订购服务中心给职场男人们打电话的时候，立刻引起了他们的注意。网站开通第一个月，它就出售了100万双短袜。10年来，Black?鄄Socks居然能成功卖出1000万双，远远超过赛米•莱奇缇最初定下的卖给美国男人100万双的目标，而且它的4万多名固定客户不仅仅在美国，而是分布在全球74个国家。

支撑“黑袜子网站”成功的模式是什么？

你可以去体验一下这个神奇的网店。只要登录BlackSocks的网站，先付费，马上就会先收到3双袜子，4个月后，又会再收到3双袜子。再4个月，又会再收到3双袜子。BlackSocks会在一年后，再问你一次要不要继续订购，若还要的话，明年会这样继续下去……

当然，你可以选择要每两个月送一次、每3个月送一次、每4个月送一次，还是每半年才送一次。

至于收费，若单买一双黑袜，基本上是一双10美元，如果是正常的“每4个月送一次，一次3双”，要价89美元，也就是每双9.8美元，以此类推。坦白说，这个价钱显然是稍贵了!不过，这个价钱已是包含了运费在里面，网站声称它运到全球任何地方都是这个价钱，而且只要付一年这么一笔不到100美元的钱，以后都不用担心黑袜子了!

一个非常简单的服务———匹配袜子，因为让男人从枯燥乏味的家务事中脱身，人们接受了它高出商场的价钱；一件普通的居家产品，因为变成按月到达的问候，像是一个随时在你身边关心你的朋友，因此它变得不可或缺，你要的不是一双，而是绵绵不绝。在袜子上丢过丑的保罗•沃尔福威茨经一个有敏锐观察力的朋友介绍，现在也是赛米•莱奇缇黑袜子的铁杆用户。沃尔福威茨公司曾经寄出一封私人信件表示感谢，听起来真是叫人愉快。

赛米•莱奇缇没有和王永庆碰过面，但创业的精髓一致。当年16岁的王永庆卖米，就摸索出“定期问候”的服务模式。比如卖米时，他在一个本子上详细记录了顾客家有多少人、一个月吃多少米、何时发薪等，以估算出这个家庭大概在哪一天吃完米，在这一天快到来时主动送米上门；等到顾客发薪的日子，再上门收取米款。

掌握了这种服务模式的精髓，某一天你也会高价卖出1000万条手帕，或者1000万双鞋子。

（聂勇摘自《深圳青年•创业版》

2009年第9期图/张建辉）