促销缘何促而不销

陈 晓

【摘要】：每逢黄金节日，街头促销声此起彼伏，然而效果却往往事与愿违，本文就促销谈论一些见解，分析促销缘何促而不销，并提出一些建议，希望可以从中得到一些启示。

【关键词】：促销促而不销欺骗促销时机

春节、五一、中秋、十一、圣诞、元旦这几大消费高峰时节，街头的促销声此起彼伏，为了不失这一商机，各地各大商场使出浑身解数，上演一轮y,-轮令人眼花缭乱的商品促销大戏。促销(promotion)，顾名思义就是促进销售，从广义上分，它包括促销组合、人员推销、广告、营业推广以及公共关系等。从狭义上理解，它是指促销组合，目前运用的最为广泛的是买赠、降价、抽奖等几种形式。

在常规的促销当中，出现促而不销的现象比比皆是，而总结其失败的原因却往往被公司企划部门或者市场部门所忽视。消费者太理智、竞争太激烈、促销赠品选择不利等就成了常用的理由口头禅，而真正的促销不利的原因却跑不出这几个：促销的方式战术繁杂；促销喧宾夺主；产品选择不对路，促销的时机火候掌握得不好。消费者永远不会因为一个需要的赠品而去买一个不需要的主商品，赠品的价值总是在主产品之下等。

第一，促销方式过于繁杂，应去繁就简

在促销当中，促销的方式禁忌繁杂，尤其是玩弄数字概念，更应该简单明了，让消费者尽快得到真正的实惠。繁杂会使你的部门计算麻烦，消费者等候的时间过长，有的公司搞促销活动，由于数字概念玩得复杂，结果消费者—算账，发现上当了。也就不跟你玩了。

一朋友年前到石家庄一家著名的商场购物，看到商场推出了一个“折上再送返金券”的促销活动，收到了返金券只要到标明可用券的柜台都可以使用。朋友当时看好了一条单色围巾，花了168元，送了108的购物券，于是便很兴奋地开票、交款，得到5”一条围巾和一张108元的购物券。随后，朋友看到了一件漂亮的长袖毛衫，标价218元，她以为只要再交纳110元就可以拥有逸件漂亮的毛衫了，结果促销员告诉她：如果你使用购物券的话，那么必须按照毛衫的原价来购买，原价是368元，也就是说还要再花250元钱才可以，要么你就不用购物券，直接用218元现金就可以了。朋友用购物券购物，结果比不用还要花得多，这是什么促销?而这个竟然是石家庄数一数二的商场搞出来的，结果朋友和商场的人员吵?”架，把围巾也退掉了，还把在楼下电器买的热水器也退掉了，同时也引起了很多其他顾客的共鸣促销的购物券用还不如不用呢!作为公司永远也不要去想靠唬弄消费者赚钱。

第二，不分产品乱打折，应慎重打折

促销，不是所有产品都适合，尤其是打折促销。新品上市，所有的公司都想要自己的新品闪亮登场，对于那些快速消费品或者大宗的耐用电器在有品牌的支持上，打折大都不会有太多的影响，但是对于一些特殊商品的促销就显得要慎之又慎了。2003年的时候，有一个朋友开了一个保健品专卖店，在开业的时候也使出了促销的杀手锏，但是采取的是打折促销，主打产品是一个调节免疫并且有抗肿瘤功能的保健食品，印了5万多张的宣传单到处派送，原价2199元的礼品套装(可以服用3个多月，按照肿瘤市场的定价策略来说已经很低了)降到了1318元，打折期限只有七天。结果显而易见，一盒都没有卖出去!过了一段时间这个产品的效果确实不错，很多顾客渐渐找上门来，但是都提到一个问题：“你的这个产品以前才卖1318元，怎么现在2000多了?”结果怎么解释都没有用。消费者抛出杀手锏：“你卖不卖吧，1500元，不卖就算了”老板一想：“唉!1500还挣600块呢，卖就卖了吧。”本来能卖2199的产品由于采取了不正确的促销策略就变成了1500元，价格好降不好升呀。所以对于特殊商品而言，尤其是新品上市的时候，千万不要采用打折促销的方式，因为消费者对你的这个产品没有价值趋向的时候，你就是把2000元的产品打折到了200块，消费者也不会购买。打折要等到消费者对你的产品品牌有趋向的时候，才能起到应有的市场份额扩张的效果。

第三，促销与产品定位偏差太大，应相互吻合

产品定位和促销的目标很关键，目标定位决定采取的方式，而挤压竞争对手，扩大自己的市场份额又是大部分产品促销直接的目的。打折和变相打折的买赠活动是主要的方式，但是促销必须符合自己的市场定位，如果定位不准，就会适得其反。这样的例子比比皆是，派克笔以往是商务人士身份的象征，由于采取“以品牌带销售、老产品打折，新产品定位走中低市场”的策略，结果市场份额不升反降。

2000年以前，在中国医药界赫赫有名的溶栓胶囊，运用的是黄金定价法则，一盒零售价格148元，五盒一个疗程卖得十分火爆。2000年虽然只占有很少的市场份额，但是销售却上了十亿。2001年春节，当时全国搞7"--个“买一赠一”的活动，组织这个促销活动，就是想继续追击，扩大市场份额，增加消费群体数量。还以为2001年至少销售15个亿以上，结果市场反馈是老顾客不买了、疑惑了，新顾客也没有增加多少。因为即使是“买一赠一”，价格折合到了70多元一盒，这个价格不高不低，毫无竞争力：消费能力低的继续买络欣通、通心络、五福心脑康去了，以前的高价位忠诚顾客也有一种上当的感觉，也失去了很多顾客。

促销是要做，但是绝对不能伤害到你的产品定位，黄金定价法的产品促销永远要在挖掘顾客潜力上下功夫，提高附加值的服务或者回馈那些购买了很多产品的老顾客。超低价格的促销会让你的老客户心理产生很大反差，同样，本来就是低价位的产品，价格本来已经低的不可再低了，如果还要打折促销，也会引起很多消费者的怀疑。

2004年的一个润肠通便的产品，看到肠清茶仅仅卖20多元，很火爆，结果他们搞了一个9元钱的产品，还“买二送一”，折合一下，仅仅6元一盒，可以吃10天左右，本来认为市场肯定火爆，结果一上市发现是个“哑炮”，6块钱减肥，还不反弹?谁敢相信!促销一定要有个定位和度的问题，过了，危及到产品定位，必败无疑。

除了以上情况之外，以下的情况也让消费者对促销保有戒心，商家在促销让利，有人却在浑水摸鱼。让我们擦亮眼睛，看看谁在街头利用促销行骗。

第一，“亚金”迷乱眼，上当人不少

金子打折了，按厘米卖?!这样“好事几”就被我朋友给碰上了。朋友说，元旦期间，她和几个朋友去了一趟南京。在夫子庙一家大商场门口给老公买了一条“亚金”项链。项链买回后，老公却告诉她，“亚金”和黄金一点关系都没有，她花的200元钱能买好几条所谓的“亚金”链子。这让她十分郁闷。朋友回忆说，当天。朋友几个见商场门口的路两边摆了好几个小摊，每个摊位上都摆了一个滚轴，滚轴上缠满金灿灿的链子。不少市民围在摊位前问：“这是金子吗?多少钱?”所有的摊主都像外地人，他们只会用简单的汉语答：“是‘亚金，10元1厘米。”再详细询问，摊主便不答了。几个朋友便都买了一两百元的“亚金”链。

其实，大家的认识是错误的。“亚金”、“稀金”和黄金没有任何关

系，“亚金”、“稀金”都是合金的一种，含有铜、镍等。消费者在购买时，一定要分辨清楚，以防上当。

第二，免费抽奖?骗你买东西

免费抽奖，是商家促销的一种手段。一般，购买一定数额的商品才能抽奖，但不买任何东西，也可以随便抽奖的“美事儿”被陈先生遇到了。

陈先生说，12月中旬，他从揭阳市某大型超市购物后，看到大门口有凭发票免费抽奖。因为是免费，抽奖现场围满了人。有三四个人站在一个长桌子后，拿着喇叭喊：“免费抽奖，抽中发好酒。”陈先生说，他观察了一会儿，发现抽中白酒的，往往就那几个熟悉的面孔，他怀疑是“托儿”，而大多数中奖者抽中的都是凭中奖奖券到超市购物可享受打折优惠。“这不就是让我们再返回去多买点东西吗?”陈先生不高兴地说。

第三，店庆大降价?实为聚人气

某超市借店庆之际，居然搞虚假降价。就在我们小区附近一家大超市内，近阶段搞了一个店庆白糖降价的活动。活动要求，必须是早上开门营业后的前100名购物者可享受此优惠活动。通知一出，引来不少闲着无事的家庭主妇和中老年人一大清早便前往守候。“结果，营业时间一到，白糖价格分文不降，仍然按照原先价格出售，更可气的是，他们在先期赶来的]00位市民购物结束后，反而把价格给降了下来，这让很多市民很不高兴。这不是赵本山说的‘忽悠吗?”

对此，我认为打折是一把双刃剑，如果运用得当可以产生事半功倍的效应，如果胡乱使用则可能自废武功、经脉尽断。我提倡打折，但这种打折必须属于“大打折范畴”。做大品牌、做强品牌必须以品牌定位为基准，从长远效益考虑，方能使品牌基业常青，销售之花永远绽放。我认为，企业可以考虑从以下几个方面着手：

首先是清楚自己的产品或者公司是属于那个行业，一般来讲快速消费品和电子或者通讯类的产品对促销依赖感重一些，也容易在促销面前决定是否购买，而一些特殊行业比如说医药保健、建材建筑等有关消费者健康生命等产品，促销的时候一定要慎重，因为健康和生命对消费者来说最重要也是最基本。

其次是清楚你的产品是属于市场的哪个阶段。是刚入市的新品还是处在发展期，或者是平台期。每一个阶段有不同的策略：人市期需要吸引眼球，发展期需要市场份额，平台期需要持久利润，而衰退期才可用破坏的手法去刺激市场，既可以获得利益，同时也挤压了竞争对手。

最后是弄清自己的产品定位，是低价产品还是高端产品，还是比附价格定位的产品。无论如何促销，产品的定位必须不可撼动，定位搞反了，促销不如不促。

总之，促销的火候和时机最为重要。企业只要将促销定位准确，抓住适当的时机，就能起到促进销售的效果。