服务质量评价模型比较分析

佟伟伟

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：服务产品本身具有无形性的特征，较之实体产品的评价更为复杂，这就增加了消费者购买过程中的风险性。因此，如何选取科学手段评价企业的服务质量，以提高顾客满意度和忠诚度，是企业面临的一个现实问题。本文介绍了两种服务质量评价模型，以期能够对企业服务质量的提升有所帮助。

关键词：服务质量 Kano模型 服务质量差距模型

如何选取科学手段评价企业的服务质量，以提高顾客满意度和忠诚度，是企业面临的一个现实问题。本文介绍了两种服务质量评价模型，并对其进行了理论评价及比较分析。

Kano模型介绍及其理论评价

（一）Kano模型介绍

1984年狩野纪昭引申双因素理论，对质量的认知也采用二维模式，即使用者主观感受与产品／服务客观表现，提出了著名的Kano模型（见图1）。

根据不同类型的质量特性与顾客满意度之间的关系，狩野纪昭将产品／服务的质量特性分为5 类：

无差异质量。即质量中既不好也不坏的方面，它们不会导致顾客满意或不满意。例如航空公司为乘客提供的没有实用价值的赠品。

逆向质量。指引起强烈不满的质量特性和导致低水平满意的质量特性，因为并非所有的消费者都有相似的喜好。例如一些顾客喜欢高科技产品而另一些人更喜欢普通产品，过多的额外功能会引起顾客不满。

一维质量。一维质量特性充分时会导致满意，不充分时会引起不满，它们是被公司宣传或用于公司间竞争的质量特性。例如在价格不变的情况下，旅行社为游客提供新景点、新线路服务，但是当游客发现所谓的新景点不过是旅游产品加工厂时，会感到上当受骗。

必备质量。必备质量特性充分时产品才能合格，不充分时会引起不满。例如食品安全是餐饮业服务质量的底线，环境再优美、价格再优惠也无法平息因食物不洁引起的愤怒。

魅力质量。魅力质量特性可以被描述为惊奇或惊喜的特性，其充分时能够引起顾客满意，不充分时也不会引起不满。在其他相同的情况下，具有魅力质量的产品或服务更加吸引顾客，更易培养顾客忠诚，从而形成竞争优势。

（二）Kano模型理论评价

Kano模型为设计产品战略提供了一个有用的框架，通过魅力质量，人们能够更好地了解顾客评价产品或服务的不同方面。在过去的20多年中，该理论赢得了广泛关注和认同，魅力质量被应用在战略思考、商业规划和产品 开发方面，强调从创新、竞争力和产品柔性学习中汲取精华。但是Kano模型和二维模式并不是总能提供明晰的绩效属性重要性分类，特别是当几种特性比较接近或位于两个边界时，重要程度很难转换，这对期望获得准确行动方案的新手来说，尤为困难。研究表明，随着所涉及产品和服务的不同，质量特性的重要性会发生变化，如果在监测质量特性重要性时耗时太多，还将引发其他问题。

服务质量差距模型介绍及其理论评价

（一）服务质量差距模型介绍

1985年，美国学者Parasuraman、Zeithamal和Berry首次提出了服务质量5差距模型，后经Cutry、Luk和Layton的发展，目前该模型已扩展为7差距模型（见图2）。由图2可见，该模型的上半部分与顾客有关，而下半部分则与服务提供者有关。其中，顾客所期望的服务是顾客过去的服务体验、个人需要和口碑传播的函数，同时，它还受到服务企业营销宣传的影响。顾客所体验的服务在模型中称为感知服务，它是一系列内部决策和活动的结果。服务质量差距模型中各质量差距含义如下：

差距1——顾客期望与管理者认知间的差距。原因在于缺乏市场调查，向上沟通的渠道不畅通，管理层次太多。

差距2——管理者认知与服务标准间的差距。原因在于对服务质量缺乏承诺，认知的不可预见性，任务标准不明确，没有设定目标。

差距3——服务标准与服务传递间的差距。原因在于角色模糊和角色冲突，人、设备与工作的配置不当，监督控制系统不力，体察不周，缺乏团队合作。

差距 4——服务传递与外部沟通间的差距。原因在于水平沟通不足，喜欢过度承诺。

差距5—— 顾客期望与顾客服务感知间不一致。原因是个人需要、口碑传播和过去的服务经历对顾客期望的影响大于服务的提供者。

差距 6—— 顾客期望与员工感知间的不一致。原因在于一线服务人员对顾客期望的认识 不统一。

差距 7——员工感知和管理者认识间的不一致。原因在于服务的提供者与管理者对顾客期望认识不统一。

（二）服务质量差距模型理论评价

利用服务质量差距模型可以将产生服务质量问题的根源准确地找出，有利于企业对症下药，制定正确的发展战略。SERVQUAL评价法可以更好地理解顾客感知质量，可以更好地追踪服务质量的变化趋势，对服务质量的衡量比较全面。但是Carman(1990)指出，SERVQUAL的5个要素并不都是“中性”指标，对不同的行业并不具有完全的适用性。Teas(1993)认为简单地将“感知”与“期望”之差作为度量感知服务质量的标准容易产生误导作用。最有力的反对者无疑是Cronin 和Taylor(1992)，他们认为该差距模型缺乏实证性研究，并提出了“绩效感知服务质量度量模型”(SERVPERF)。

Kano模型与服务质量差距模型比较分析

从研究思路上看，Kano模型和服务质量差距模型都是以顾客感知质量为出发点， Kano模型通过发展魅力质量特性不断向顾客期望接近；服务质量差距模型则是通过由内向外、由上到下的管理控制，缩小顾客期望与感知质量间的差距，两者的目的都是为了最大限度地挖掘顾客潜在需求。

从质量标准的划分上看，两个模型都超越了传统的一元质量认知，Kano模型从二元质量认知的角度划分质量特性；服务质量差距模型从顾客评价标准入手，更重视服务的主观特性。

在测量方法上，Kano模型和服务质量差距模型都采用了结构型问卷调查和数理统 计方法。Kano问卷法以5个质量特性为基础，直观易行，容易获得顾客的配合，难点在于调查结果的数据转换上；SERVQUAL的调查问卷包括服务质量的5个基本要素和22个衡量项目，对顾客的理解能力和配合要求较高。

从反馈和控制方面来看，两个模型都强调反馈和控制，由于Kano模型多用于产品开发，它侧重于事前控制；而服务质量差距模型是为了检验服务绩效，它侧重于事后控制。

从研究背景来看，两模型产生的时间正是消费者满意程度模式向相互交往模式转化的时期，Kano模型引申了双因素理论，强调人的高阶需求；魅力质量作为一种管理概念已经超越了产品或服务本身，与之相比，服务质量差距模型仅仅是一种管理工具。

从管理实践上看，Kano模型在国内的传播相对较晚，且局限在有形产品的设计上，有待于进一步开发研究；而服务质量差距模型和SERVQUAL评价法在国内的传播和实践已经相对成熟。

参考文献：

1.狩野纪昭.在全球化中创造魅力质量.中国质量，2002（9）

2.宋彦军.TQM、IS09000与服务质量管理.机械工业出版社，2005

3.瓦拉瑞尔•A•泽丝曼尔，玛丽•乔•比特纳.服务营销[M].机械工业出版社，2004

4.邓富民.基于服务质量差距模型的服务质量特性构成分析[J].四川大学学报（哲学社会科学版），2004（5）