本土日化品牌如何触摸到国际市场的天花板

陆雅苓

有人问，中国的日化企业经过20多年的发展，本土民族化日化企业在与国际日化大品牌的博弈中，在化妆品市场也占有一定的位置，有的品牌甚至也走出国门，可中国的日化企业为什么打造不出几个像国际一线品牌那样的强势？更没有像国际一线化妆品牌那样的受世人追捧而长盛不衰？也没有一个品牌能赶上国际一线品牌的年销售额。还有不少一度在我国日化市场上受消费者欢迎的知名本土品牌，更不走运，市场“寿命”不长，昙花一现般很快就陨落了。什么原因使我国的日化行业陷入发展瓶颈？一些专家和知名企业的高级管理者认为，在瞬息万变的经济时代，品牌作为企业综合实力的象征，已经成为企业竞争力的标志。我国的日化市场近20年的发展，也出现过一些昙花一现的日化品牌，虽独领过“风骚”三五年，但仍称不上强势，主要因素是品牌附加值低，品牌力弱，还有专家说，中国垮掉的日化企业，多数市场眼光短浅，形象的比喻是把“长跑”项目当成“短跑”，与外资品牌拼实力，使资金链绷得太紧，在市场得到迅猛发展，后续市场的监管不到位、产品研发、企业内部管理、产品质量等工作跟不上，结果连续出事，很快丢掉了市场，已经成为制约我国企业参与国际化竞争的关键因素之一。

如何通过品牌运作来提升企业的竞争力？有专家说，首先品牌运作水平与企业经营管理水平必须是一体的。离开了企业综合实力和管理能力的提升，单纯依靠对品牌知名度的拉动，是舍本逐末的做法。一个品牌的崛起，归根结底是企业综合竞争力的崛起。可以说，中国企业品牌的崛起就代表着企业的真正崛起，从这个意义上讲，中国企业仍有相当长的路要走。其次，品牌与企业要制定切合实际发展的战略目标。一个好的品牌与企业的战略密不可分。所谓昙花一现的企业和面市的品牌，相当多的是对自己的战略目标与发展方向不确定，单从市场推广和广告宣传等战术层面思考品牌经营，或是一味追逐营销利润，由此在市场多元化的诱惑下落入陷阱。一位资深的理论专家说，中国企业在强化品牌问题上，要少些梦想，多些务实，要制定短中长期的企业发展战略，才能让品牌真正在市场上立足并崛起。从中国企业及品牌失败的案例中可以看出，有两个外部因素在很大程度上决定企业与品牌能否获得先发优势，以及是否持久获得还是短暂获得优势，即由于技术创新和消费者对新产品的接受度进展神速，从而导致先行者很容易受到攻击。在这种情况下，企业或品牌要想成功，关键资源一要聚焦于大规模营销、分销、生产能力，二要构建强大的研发力量以及构成企业核心竞争力的组织架构、产品设计、品牌、人才战略、价值观等。在去年中国美妆行业排榜中，百年润发、佰草集、ARTDECO、自然堂、相宜本草、巧迪尚惠被评为2008年度中国美妆行业巨献奖。他们成功的重要节点是“专注”，是根据自己的特点，扬其之长，淋漓尽致地发挥自己的优势，并且把自己的优势做强。以佰草集为例，去年9月佰草集携手丝芙兰正式登陆法国市场后，很快获得当地消费者热捧，位于香榭丽舍大街的丝芙兰店佰草集品牌营业额，在全场近百个品牌中位居前十位，其中主打明星产品“清肌养颜太极泥”更排名单品销售第五，已出现断货和出现消费者主动预付款订购这样在国内少有的情况。佰草集计划在今年3月份之前，将继续借助丝芙兰铺货，大举进军法国境内的300家门店，并且在圣诞节期间举行广告及促销活动。佰草集还将在荷兰市场登陆，进军意大利等国也在洽谈中。同时，佰草集宣布将加快佰草集spa等系列产品的推广速度，“产品加服务捆绑”成为佰草集征战欧洲市场的最大特色。正像杉杉集团董事长郑永刚先生所说，中国的企业及品牌，缺少的是严密科学的企业管理制度和优质高效的全球资源配置能力。现在全球金融危机，很多优秀的中国企业，都借机探索和实践国际化战略，联姻就是其中的选择，特色化管理是迈向国际化市场的软实力，是与成功企业一起做更多的事情。中国企业走向国际化之路，必须借助巨人的肩膀才能触摸到国际化市场的天花板。

品牌在市场中的表现以及能否获得消费者的认可并且健康成长，关键在于企业的核心竞争力。因为在人们的消费需求里，总有变与不变的区分或变得快与慢的区分，而现实中做得不好的品牌，往往只注重在快的方面做文章，幻想产品上市立即得到消费者的青睐，恨不得一口吃个胖子，不去用心做企业文化、管理理念、员工素质等需要长期培养才能获得企业发展的内涵，也就是企业核心竞争力，而这种核心竞争力是企业和品牌成长的保证。中国化妆品企业都想做品牌，但我们90%以上的民族企业大多打“背飞”和“短平快”，不是做品牌而是在做生意，“换牌子如换衣服”，当危机来临时才知道品牌的力量，才知道品牌在危机环境中的生命力与号召力。佰草集的热销引起业内的普遍关注，其深刻内涵有两点。一是上海家化科研中心中草药与现代高科技手段相结合的佰草集生产工艺，是第一个完整意义上的中草药个人护理品牌，结合了中医药精髓及现代技术，引申出哲学美容文化的精髓：即清楚规律，探索变化，以达到平衡。二是有明确的战略目标。据介绍，将产品打入欧洲市场之前，他们在巴黎香榭丽舍大街进行了消费者调查，佰草集的消费者50%是法国当地人，50%是西方游客。消费者对佰草集的感知过程通常先是对中国本草文化很好奇和期待，使用后感觉非常不错，进而在欧洲市场热销。

品牌是一个宽泛的概念，最直接的体现就是渠道商和消费者对某品牌的印象评分，也就是对品牌的忠诚度。当企业重新将价值观从单纯销售转为建设品牌，从单纯追求市场占有率的“圈地运动”向发挥品牌价值最大化转变，真正意识到品牌建设不能短期体现效益，决定用30或50年，构筑中国自己的“欧莱雅”与“宝洁”，前提一是进一步扎实做好企业发展的各项基本功，深化市场操作，依据市场的实际情况及时对营销策略进行调整，使其更加贴近市场需求，赢取更多的机会。二是基于竞争压力的加剧及突破瓶颈的需要，根据丝宝、大宝分别被拜尔斯道夫和强生收购，市场开始呈现集中的趋势，本土企业的兼并、联盟、收购与扩张也将有所上升。2008年，上海家化收购可采，立白等企业的几次收购及中山美日洁宝、澳雪国际的联盟，在经济危机下加快市场集中、资源整合的洗牌步伐，进一步坚持稳健的经营策略，完善渠道、深耕市场，注重规模和效益的和谐均衡发展，为品牌的持续发力奠定良好基础。我们相信此次金融海啸是中国第一次真正意义上经历经济危机，但在经济危机和逆境中得到锻炼的本土日化企业，一定能增强抵御抗风险的能力，在与国际品牌的同台竞技中，认真学习外国一线品牌的先进管理理念、生产科学技术、稳定的产品质量，突破发展瓶颈，完全可以触摸到国际市场的天花板。

编辑/闻慧