产品研发：美的动力

吴志刚

确立资生堂风采的山名文夫曾经说过“资生堂对时代做出的贡献之所以远比化妆品为大，是因为仰赖于时代的美意识以及女性形象。”而时代美意识的推进与女性形象的不断完善却更加证明化妆品的研发正是推动与实现美的恒久动力。

化妆品之所以存在就在于能为顾客提供独特的美感，这种美感即是视觉的，也是听觉、味觉、嗅觉和触觉上的；既是感觉上的，也是感受、思维、行动以及关系上的。如果说化妆品是一座美的工厂，那么产品研发就是这个工厂的动力系统。无论那一次化妆品在行销上的突破，无论那一次消费者在行为上的改变都离不开产品研发的变革。

在化妆品行业中，2007年颁布的《化妆品标准管理规范》、《2007年化妆品卫生规范》等新的法律法规对产品研发进行规范，已使得不少中小型化妆品企业面临重新洗牌的命运。如今经济危机的大环境下，化妆品行业表现的不景气是一种表象，实际上也是化妆品行业真正面临重大商机的阶段。而在此次市场调整中，化妆品企业的产品研发将会出现以下挑战：

如何推动产品更加广泛渗透

刚刚落幕的十七届三中全会也在会议精神上强调了农村的重要性，同时布局全国农村、乡镇，为农民工和农民的生存问题开辟新领域，这样有利于城乡经济活跃，对快速消费品而言是个商机，因此化妆品行业的生产空间将进一步放大。随着国家对农村基础建设投入的加大，广大农村市场的消费观念也在改变，国内的内需拉动有利于本土产品再次创造销售辉煌，对于中档或中低档产品的需求市场也会越来越大，因为受到金融危机的影响，以前中产阶级的消费人群从消费高档产品慢慢转化为中档产品的主力军。

如何创造出

满足顾客更多精神需求的产品

在化妆品中功能有价，感觉无价。消费者愿意为拥有这种感觉付出高价，有的消费者甚至认为价格越高感觉越棒，价格越低越没有感觉。所以大家会发现化妆品越来越贵，可消费者消费的热情依然高涨。因此，产品不能停留在以往的概念上，需要质量与时尚兼具。除了产品配方以外，包装和品牌形象也给予高端化妆品竞争优势。在高档品牌维持地位的同时，大众品牌也在提升形象，高档和大众之间的界限逐渐模糊，

如何创造

更加具有文化内涵的产品

越是依靠密集劳动力的企业，越没有核心竞争力，化妆品需要的是企业核心文化理念与前景的品牌战略思路，更需要企业具有长远品牌发展思路，这是化妆品后续生产的关键，只有与国际衔接的运营思路才会有真正的化妆品市场霸主地位。包装精美的产品是后续发展趋势，未来产品将在包装和灌装工艺上令人惊喜。并且带来意想不到的创意与运作思路。

如何更快地推出新产品

化妆品新产品更新速度越来越快。根据国际50家知名化妆品企业的统计，70年代一个企业开发新的化妆品系列一年不到一个，80年代1-2个，90年代前期为2-3个，近几年每年开发的新产品系列已经达到5个以上，这些数字说明产品的开发周期越来越短，新产品进入市场的速度越来越快，其竞争也越来越激烈。国外化妆品新产品的开发从基础开始到产品上市一般需要2-3年的周期，在人力和资金方面都需要做很大投入，在欧洲和美国，一个系列新产品的开发需要投入几百万美元，远远大于我国化妆品企业的科技投入。

如何不断提高产品的安全性

为了人类自身安全及种族繁衍，国际有关环保组织已要求化工企业对一些有害化学合成物限用甚至禁用。来自零点研究集团的研究表明，超过半数的消费者已开始更多地考虑产品安全性，对产品安全问题的关注度提升到前所未有的高度。产品配方的安全及更加严谨的产品测试将是行业发展的下一个趋势。开发绿色化妆品成为市场热点产品，环保安全的化妆品依然是主流。在消费者看来，高品质的产品意味着先进技术与各种有效成分、植物成分是纯净、天然且相对无害的，这样更容易被顾客接受。

如何提高产品的有效性

有个化妆品品牌的广告语说到：今天二十，明天十八。就是说用了我这个化妆品以后，就会变得很年轻。真的会变年轻吗？卖化妆品卖的是感觉，你要营造一种感觉，让消费者觉得这种感觉就是她需要的。人们用化妆品是为了让自己皮肤更好，变得更漂亮。人们关注的是用了化妆品后能否达到期望中的效果。科学技术高速发展，所有的高新技术不同程度地影响和渗透到化妆品产业，如生物工程技术、生物化学技术、医药科学技术、电子计算机技术等等，这些先进的高新技术引入到化妆品产业后，使化妆品的产品结构、功能、品质发生了巨大变化，为化妆品的竞争赢得了一个制高点。

整体来看，化妆品是与人的皮肤紧密接触的物品，面对层出不穷的化妆品质量问题，国家应从法律法规上做规范管理，加强行业监管，同时加快化妆品配方的公开透明化进程。通过各项法规实施力度以及消费者知情权的扩大，促使全行业自律。国内品牌在推广的时候，应该更多地关注品牌的理念与价值观，避免产品功能上的夸大以及所谓的产品功能概念包装。借用犹太人的一句话：女人和孩子的生意是最好的商机。只有把握好未来化妆品市场的机会，在目前国内各路称雄的化妆品企业中必将实现新的突破。

编辑/张萍