营销回归原点：科技再成第一生产力！

郭　俊

“科学技术是第一生产力”，是改革开放总设计师——邓小平在上世纪80年代提出的著名论断。在改革开放之初，科技创新曾经是中国美容化妆品行业快速发展的有力武器。但在此后相当长的时间内，概念炒作、广告轰炸等短期的发展行为充斥整个行业，尽管带来了貌似繁荣的虚拟市场，却刺痛了消费者向往美丽的心灵。近年来，痛定思痛的化妆品行业，又重拾科技大旗，新技术、新原料不断涌现并运用于实践，科技的重要性再次凸现出来。

营销迷局：

为什么乱拳打不过老师傅？

现代化妆品业的兴起已经有数百年的历史，但中国化妆品业的真正出现，却是伴随着改革开放的脚步应运而生的。也就是说，本土美容化妆品业的发展史只有区区30年，这当然不可与跨国日化巨头长达百年的发展史同日而语。作为后来者的中国日化企业，要赶超跨国巨头，最好的办法就是借鉴、模仿前辈的营销模式与成功经验。

然而，这个追赶的过程并不平坦。先是业内存在一种误区，认为营销就是打品牌，打品牌就是打广告，“广告一响，黄金万两”。于是，各种形式的化妆品广告轮番登场；美容概念层出不穷；烧的钱也越来越多，广告的效果却愈来愈不明显。接着，业内又兴起了另一种论调：认为营销主要就是“做市场”，只要市场打开了，不愁产品卖不好。而在终端为王的时代，做市场就要抢渠道、抢终端、抢销量。于是，企业之间、品牌之间终端血拼愈演愈烈，促销手段也是乱花渐欲迷人眼……。但是，数年搏斗下来，许多曾经耀眼的明星“黯然陨落”了，始终在市场上风光的仍旧是那些跨国巨头、领军企业。

品牌拳、广告拳、终端拳、促销拳……，本土化妆品企业重拳迭出，为什么还是打不过老师傅？！

几番沉浮之后，营销人静心冷思，究竟什么才是营销制胜的最终法宝呢？过去，我们跟外资巨头的差距很远，但经过几十年的学习摸索，品牌、渠道、管理、促销……，那些洋品牌营销战术层面有的东西，我们也算是有了。可我们还是发现：消费者就是喜欢“傍”洋牌。难道消费者全都“崇洋媚外”？

其实营销是一个系统的工程。包括前期的产品研发、品牌策划，后期的渠道整合、终端推广等等。在过去30年中，本土企业找4A做过品牌策划、花重金做过渠道整合，用人海战术做过终端推广，唯独在产品研发上、在科技创新上乏善可陈。由于没有能与外资抗衡的产品、没有优美的使用感受和效果，再加之跨国巨头百年铸造的品牌优势，消费者最终还是选择了国际品牌。其实，答案就是这么简单。消费者幷非崇洋媚外，而是因为洋品牌确实好使，一句话：是好产品打开了消费者的心扉。

产品、科技、创新，才是化妆品企业营销制胜的最终法宝。

营销探秘：

为什么说产品是一招制胜的营销利器？

招式再好看，内功不练，力道如何能出。近年来，营销在转了一圈后，重新回归了产品本质。单从整个营销链条的构成来看：“产品——渠道——终端——销售”等等。产品也是最优先、最首要的元素，而事实上，产品就是总揽营销的“指挥部”。试想，如果产品不能动销，经销商也不会进货；如果产品没有好的卖相、好的口碑，终端商也不会让其进场；如果产品没有好的效果和使用体验，消费者更不会去购买，销售便无法完成，结果产品只能是自生自灭，短命而终。

俗话云：“好的开始就是成功的一半”。没有好产品，其它一切后续工作都是白搭。营销战术上的东西可以模仿，也很好模仿，但好的产品是很难模仿出来的，它是科研人员心血的成果，市场人员智慧的结晶，是企业的最高机密。可口可乐的配方全世界只有几个人知道，很多从宝洁出去的经理人，推出类似宝洁的产品，但直到目前，消费者常用的洗发水还是海飞丝、飘柔和潘婷。

好产品是营销的第一步，也是最为关键的一步。这里所说的好产品，并非单单指好的品质，而是指从消费者需求出发，满足特定目标市场和人群、难以复制的个性化产品。总而言之，好产品有两大特点：一是产品本身品质过硬，二是能满足消费者需求，被目标受众认可。好产品就像一部好电影，“既要叫好又要叫座”，两者不可偏废。

当然，“一招制胜”只是说产品的重要性，幷非指营销制胜只需要产品这一招。产品问题解决好了，营销的下面几步，还要结合企业情况及战略，稳步推进，这样才能步步为赢。

实践忠告我们：要转变观念，赶紧改掉不重视产品研发的老毛病。不要认为研发、设计产品太麻烦、太漫长，基础打牢了，营销就多了几分必胜的把握。毕竟，好产品是持续营销无法逾越的第一步。

营销回归：

如何使科技成为第一生产力？

打造好的产品，没有捷径可走，只能靠科技创新。21世纪是科学技术突飞猛进的世纪。把科学技术演变成为第一生产力，需要我们敏锐洞察未来美容化妆品新技术与新原料的革命性变革与进步。

过去的百余年间，美容化妆品行业取得了很大进展，把人们打扮得十分艳丽动人，但是在科学技术含量上相对较低，采用的原料绝大多数是化学物品。化学物品最大的弊端是可能有严重的毒副作用和易引起过敏反应。这使爱美女性陷入美丽与健康无法兼得的危险境地。

无疑，天然、植物、安全将是美容化妆品技术革新的总体趋势和潮流。要实现这一目标，目前我们可感知的新技术主要有4个方面：生物工程技术、纳米技术、太空工程技术和天然植物萃取技术。可采用的新原料也有4个方面：基因原料、海洋原料、绿色原料和微生物原料。

新技术之一：生物工程技术。以生物高科技为特征的生物原料已成为美容化妆品行业中更新换代的重要技术。比如被誉为美容因子的表皮生长因子EGF，具有使皮肤光泽、滋润、柔软、防皱、祛斑、美白的多种功能。但是，EGF加入到美容化妆品中的浓度非常之低，仅为1ppm,。那么与EGF相似的生物工程因子有多少?它们有白介素、干扰素、肿瘤坏死因子、胰岛素生长因子、角质形成细胞生长因子、神经生长因子、阿尔法转化生长因子……。每一个生物工程基因都有无比强大的功能和特性，如果逐一地把它们开发出来应用于美容化妆品行业将会带来巨大的革命性进步和飞跃。

新技术之二：纳米技术。1纳米(nm)相当于一根头发丝(50μm)的5万分之一。如果运用纳米技术把化妆品原料粉碎到纳米级，就能极大地增加皮肤的吸收率和皮肤对原料的利用率。比如，二氧化钛是美容化妆品行业广为应用的防晒剂。如果把它粉碎到纳米超细二氧化钛，可以配制成透明防晒霜，既能散射，又能吸收紫外线，起到更高的防晒效果；而且对皮肤不会有刺激。又比如，真皮型或混合型黄褐斑的黑色素不在表皮上，而是在真皮浅层，但是大部分祛斑化妆品因达不到真皮而使用无效。如果把从甘草中提取的祛斑原料光甘草定(glabridin)粉碎到纳米级水平，由它配制的祛斑化妆品就可能透入真皮浅层，从而达到祛斑效果。再如，维生素E具有延缓衰老作用，但是外用在皮肤上不能通过皮肤而起作用，如果采用纳米技术把VE包裹起来，作为载体把它带进皮肤中去，为表皮细胞所利用，它的嫩肤、除皱、延缓衰老功能就可成倍地增加，真正起到事半功倍的效果。

新技术之三：太空工程技术。太空具有微重力、无菌、高洁净、强辐射、全真空的特点，它是人类研制、开发新原料最理想的场所，它可以研制出高质量的原料，达到高产出、高效率的效果。例如人们需要开发干扰素，由于受地球环境制约难度极大，收率极小，质量也不能保证。如果在太空微重力环境下很容易分离和提取出高纯度的干扰素。在地球上20年提取到的干扰素，在太空中一个月就能完成。在太空条件下提取各种生物工程因子也可以达到非常纯的效果，并且获得量大，在这方面极具发展前途。

新技术之四：天然植物萃取技术。现在采用先进的科技技术来萃取天然植物中的有效成分已经成为可能。通过应用天然植物萃取提纯技术的原料配制化妆品能获得良好的效果，是防止不良反应的最理想途径。国际上，在天然植物原料化妆品的开发上已经有大批产品上市。像抑制疤痕的洋葱提取物；具有减肥效果的辣椒素，甚至从红高梁中提取出的红高梁色素与金属离子螯合，还可以成为效果好、无毒性的永久性染黑剂。

新原料之一：基因原料。基因原料是当前基因技术和基因研究中最具潜力，同时也是最成熟的应用领域。大家所熟知的EGF、白介素、碱性成纤维生长因子(bFGF) 、人生长激素(HGH)都属于美容基因或美容因子。这些美容基因均可通过基因技术来大量生产与获取。

新原料之二：海洋原料。海洋中有机物是陆地上有机物的2倍，因此海洋中有无穷无尽的活性物质。现在已经从海洋中提取出3000余种具有开发价值的生物活性物质，它是获取化妆品原料的无尽宝库。如从海洋里甲壳动物中提取的甲壳素及壳聚糖，其结构尤似纤维素，在美容化妆品行业用途广泛。美国Absorbital公司已把它们当原料配制成美容化妆品。

新原料之三：绿色原料。绿色原料是指远离化学原料，既有良好效果又无毒副作用的天然原料。如在我国各地广泛分布的沙棘，将沙棘有效原料成分加入到化妆品中有嫩肤、美白、除皱、抗衰老的作用，就属于典型的绿色原料。还有从玉米中提取出的叶绿糖原，具有良好的皮肤保湿作用，而且用起来好看、不油腻。

新原料之四：微生物原料。微生物也是一个巨大无边的世界，如果从无比庞大的微生物中提取有效的化妆品原料来源将十分丰富。有一种新型美容复合体是从啤酒酵母的细胞壁里提取出来β-D葡聚糖、多糖甘露聚糖、蛋白质和矿物质，用其配制的化妆品具有抗过敏、美肤、抗皱、抗衰老、保湿等功能，它可以融合在乳剂、水剂和凝胶剂中，使用范围相当广泛。

编辑/张萍