打造热产品的市场法则

石章强

能够畅销、长销、高价销的产品才是热产品。而在成为热产品之前，必须破除“产品夭折三宗罪”、“新品上市五道关”。有了热产品，这个“冬天”不再冷。

一个不到2亿元产值的企业竟然会有100多个产品品种!一个不到5年历史的企业竟然有200多种产品型号!

中国市场上正在上演产品超生游击队的生死大战。

令人惊奇的是，这些企业活得都不错。只因为，生意太好做了。然而，2008年金融风暴使市场进入低迷期，机会没了，冬天来了。那些没有优生优育能力的企业及其背后的产品类、产品线、产品群最先倒下：从海尔集团的采力到太太药业的汉林清脂，从大众的高尔夫汽车到永乐的家居生活馆，从微软的维纳斯到盛大的易宝，从小天鹅的洗碗机到汉高的洗衣粉，从宝洁的润妍洗发水到农夫山泉的尖叫饮料……与此同时，我们又看到了众多品牌和企业在产品运作上的成功：从奇瑞QQ到百安居DIY，从阿里巴巴淘宝网到微软MSN，从方太的消毒碗柜到纳爱斯的洗衣粉，从隆力奇的蛇油膏到娃哈哈的营养快线……

这就是市场和产品背后的力量!

产品夭折三宗罪

虽然如此，“你方唱罢我登台，各领风骚三五天”的产品生命周期率依然在上演。企业在产品上的“运气理论”和“短命思维”导致了众多的产品“出师未捷身先死”。

1．“快生”与“速死”

“快生”的结果，要么是早出胎的剖腹产，要么是没成形的畸形儿。对于产品来说就是“速死”。新产品既来不得丝毫偷工减料，也来不得任何拔苗助长，更来不得掩耳盗铃，需要农民式的日出而作日落而息的精心耕耘和春夏秋冬一个四季的苦苦轮回。

TCL在手机上加了一个宝石，让其一夜成名，也让其一阵风地没有了。市面上叱咤风云的还是埋头苦干的诺基亚们。

2．“多生”与“少活”

单纯依靠“多生”的人海战术已经难以应对现代市场的竞争。医药行业曾经引以为荣的“产品车轮战”已经让一批又一批的企业倒闭，而福建的片仔癀却以“单品打天下”的“优生”战略实现了2005年2亿元的销售额和1亿元的利润，这样的业绩不仅使中药企业汗颜，而且让无数医药企业眼红。

3．幸运的“生”与糊涂的“死”

不知道怎么生的，也不知道怎么死的。一个因幸运而生下来的优良产品，最终难逃糊涂死的命运。2004年，伊利、蒙牛、光明、三元等乳业巨头相继参与进来的鲜奶片就是这样的产品。包括蒙牛在内的企业，根本不知道这个产品为什么卖得好。伊利下属公司运作鲜奶片产品时，半年内竟然三次调整销售目标，从1亿元到2亿元再到5亿元，使得伊利总部开始重视和参与进来，蒙牛更是准备把鲜奶片作为战略性产品全面进入，甚至把销售目标定到了8亿元……然而，这个产品很快就死了。因为鲜奶片是个典型的幸运的生，糊涂的死的短命产品。新品上市“五道关”

根据对消费品尤其是快速消费品的研究，有一个相对准确的概率反映新产品的整体状况，这就是新产品市场成长规律、法则和关键点，以及在此基础上，新品上市如何突破五道关。

1．新产品上市的成长规律、法则和关键点(见图1)

·80％以上的新品死于到达A点的途中；

·剩下的新品会有80％死于达到B点的途中；

·剩下的新品仍然会有80％死于到达C点的途中；

·剩下的新品还是有80％死于到达D点的途中；

·通过D点的新品只有20％会进入相对稳定的销售状态。

新品存活的大数法则：有不到10％的新品可以越过盈亏平衡点获得利润。假设中国目前每年有100000个新品推出，按照“80：20”规则进行简单推算，那么在各点的新品存活数：

·A点=100000×20％20000个；

·B点=20000×20％=4000个；

·C点=4000×20％=800个；

·D点=800×20％=160个；

·通过D点160×20％=32个。

通过对众多产品的生命周期和成长规律进行分析发现，新品市场成长的时间规律：新品需要6～12个月实现真正的盈亏平衡。时间对于新品犹如一道道栏杆，新品穿越时的速度决定着新品的生死：

·研发期：3～6个月；

·到A点时间：4～6个月；

·到B点时间：6～12个月；

·到C点时间：15～24个月；

·到D点时间：24～48个月。

因此，新产品上市“大成功”是指在此时间规律下提前到达前点的产品：如在导入期达到B点状态，B点达到C点状态等。因此，企业要做的就是如何加快这种状态的实现。推广产品比较成功的企业总能抓住关键点实施关键的一跃，而那些屡战屡败的企业则是到了B点才发现A点的工作没做好。

新品市场成长的关键点的成功，就是在产品的各阶段里的新品营销组合要以“关键成功因素”为核心进行的，其他因素为补充，形成多点联动的产品上市周期的联动体系，从而实现关键点的掌控。

·到达A点的关键：快速实现分销体系的建立及渠道的广泛渗透：渠道制胜

·到达B点的关键：消费者的终端购买及重购拉动分销链条的运动：终端(品质)制胜

·到达c点的关键：对竞争对手冲击的抵抗、渠道体系的稳定：管理制胜

·到达D点的关键：持续的消费者促动：品牌制胜

2．如何化解新品风险

新产品意味着风险，企业要尽可能地避免甚至降低这种风险。在风险化解中，一种可行的营销策略就是：通过快速到达A点的营销组合实现销量突破。

·渠道的明确定义及覆盖：除非是直接通过公司人员从消费者收款如乳品中的订奶模式，大多数快消品需要打通的第一个环节是广泛的渠道铺货及陈列。

·分销体系的执行力：执行力的强弱决定着达成渠道覆盖率的时间，其实就是新品的“推力”间接决定着上市的生死。

·广告的作用：此阶段的广告主要是激励经销商的信心与积极性，减少铺货的障碍。除非公司对自己的新品信心十足，相信知名度就可以带来购买度，敢于投入大规模媒介资源购买足够的GRP(即受众达到率)。

·促销的作用：这个阶段的促销是以进入渠道终端为核心。

在化解新产品风险时，企业必须面对的现实是：新品在按照正常时间穿过A点到达B点前的总投入费用必然无法达成产品的盈亏平衡；如果试图按照固定比例控制“推广费用比率”只会造成更大的费用不平衡；如果不希望承担到达B点的风险，最好的办法就是自然销售。

化解风险的最终途径：至少在时间规律限度内越过B点。

化解风险的战术手段：

·控制市场费用现金支出在时间点上的不均衡性；

·充分调动社会资源即渠道成员的信任与信心；