反思品牌文化，与８０后共午餐

叶茂中

国际品牌有两个长处，一是不太会采用破坏行业生态的竞争方式，二是长久以来习惯于文化输出，占领成长型消费者的心智。这两点正是中国品牌的缺陷。

文化是企业经营之“道”，是贯穿企业发展始终可知可感但未必可见的一种隐形的“共识和约束力”，它潜行于企业人员心中，表现在企业的行为规范以及细节、制度中。它无形却有力，是企业成长的内在基因，健康者能长久，病态则难以行远。

海尔副总裁杨绵绵女士曾说：海尔的核心就是如海一样的文化，这种文化的发源则体现在创新上，由此而得出长久坚持创新、人人创新可以落地生根成长为树的精神和理念。张瑞敏佐证了杨绵绵的话，他曾经说：“海尔17年只做了一件事情就是创新。如果要说海尔的成功之道是什么，就是海尔所建立的特色文化以及持续多年只做一件事情。”

在我们对跨国公司进行研究的时候，不难发现一个现象：比如可口可乐和百事可乐，阿迪达斯和耐克，奔驰和宝马，肯德基和麦当劳，他们各自属于同一个行业，并将彼此视为最重要、最直接的竞争对手，但是他们并没有采用破坏行业生态的恶性竞争方法，比如相互攻击，比如大打价格战，而是在竞争中通过提高自身竞争力最大限度地满足消费者需求，扩大和引导消费者的消费意识和消费区域，其结果是不仅自身获得成长与发展，并且让整个行业得以成长为一个规模性产业，竞争的结果是实现了双赢。这种文化，是中国本土企业应该思考和借鉴的。

欧美企业要相对大度一些，他们的企业文化与很多中国企业自杀性竞争的极端心态有着巨大的差异，他们更知道共同培育市场的重要性，这一点在新一轮衰退的经济周期内更显得弥足珍贵。中国企业的行为和心态很大程度上来源于“宁为鸡头，不为凤尾”的传统思想，缺少合作精神。这也是亚洲公司普遍存在的问题，日本公司近年来频繁爆发的危机和衰落也证实了一切。

关注消费者的生活方式

古代斯巴达克人有个传统，婴儿在出生后将被丢弃到山里，3天后人们再去看，如果小孩活着，就抱回来；如果死了，就弃之不管。这种方式很残忍，但通过这种非人道的选择，保证了整个斯巴达克民族的强健。中国品牌要做大做强，首先必须得对自己残酷一些，而低迷时期的市场正是磨砺的时候。

中国企业文化中“要业绩”的价值取向十分突出，于是营销之术盛行，企业文化浮于表面，海尔这样的企业，在中国改革开放30年的肥沃市场上只出现了一家。我们不能否认业绩追求的重要性，因为“术”更易产生立竿见影的效果，短期内的营销结果也更容易好看，而致力于打造“道”则不仅需要高屋建瓴的战略高度，远见未来的决心和毅力，更意味着需要在企业经营中持之以恒、日积月累地付出。致命的是，“术”所带来的短期成功总是种下盲目自信的种子，大量的案例都证明这种盲目的可怕后果。

我们能够看到很多文化缺失、急功近利的弊端：

1．利润追求高于一切，因此使用低级原材料节约成本，提高利润，以次充好，制定高价格“宰”客，或采用欺瞒哄骗手段欺骗消费者。

2．文化对企业有影响，对人有影响，而社会资源的利用也和企业发展密切相关。西方企业制度下，每个人更容易平等地发挥智慧来发展企业。而我们的企业由于产权单一，所能运用的社会资源较少，所以制约了企业的发展。

3．不重视企业形象，缺乏良好的公关手段，不注重塑造企业、品牌的美誉度。世界上最伟大的企业，得失绝不仅仅反映在谁战胜谁的层面上，更重要的是要遵循基本的商业规则，这是企业能做大做强的基本原因。企业战略无规划、管理内耗巨大、过度营销都成为难以根治的硬伤，没有被竞争者打死，更多的是牺牲在无“道”经营的路上。

4．国内很多企业是非常善于“学习”的，一个行业做火了，马上跟随者蜂拥而上，你做汽车，我也做汽车，你卖手机我也不甘落后，昙花一现，只能各领三五年风骚而已。

互联网时代，海量信息迅猛传播，中国市场经济发展迅猛。新时代的竞争更加重视消费者的心理感受和个性化需求，营销手段也随着更为丰富，真正从关注消费者的角度出发，消费者才可能接受。比如，肯德基针对新时代“宅人”提供的“宅急送”和网络订餐都是新的营销手段，麦当劳的“我就喜欢”则是倡导和贩卖一种新的生活方式。二者都是从文化、从生活方式人手打动消费者，从而获得消费者手中的选票——钞票，这将是大势所趋。

80后是市场真正的潜在BOSS

那么，哪个消费群体的生活方式和消费文化最值得企业关注和研究?

前些天参与第一财经的《谁来一起午餐》节目，不禁感叹，这是一个最好的时代，广阔的视野和良好的机会平台让更多80后们获得学习和迅速提升的机会，这群年轻人们比任何一个年代的人都要自信、大胆，有自己的主见和强烈的个性。

在考察他们的过程中，我也突然意识到，在竞争的市场中，这群年轻人实际上是一个拥有2.4亿人口的庞大消费主体，他们才是市场的潜在Boss，在现实中，反而是企业必须经过重重考验，最后才能“被选择”与80后一起午餐。

80后，是最拥有成长型购买力的人群，他们经历了中国市场经济、全球化、互联网进程的洗礼，推崇创新，强调个性与创造性的消费观念，带动了营销理念与广告方式的演进。企业想要在竞争激烈的市场中赢得他们的关注，必须赋予自身产品独特的核心竞争力，同时在了解80后消费行为和心理特征的基础上，有针对性地制定相应的营销策略，说服他们接受并喜爱自己的品牌。

国际品牌早在十几年前就意识到80后和90后这一群体，在他们的群体意识还没有形成的时候就以电影、书籍、漫画等形式进行软文化输出，甚至潜移默化地影响着他们的价值观与消费观，这种影响在现在看来取得了巨大的效果。80后的消费观中被深深地打上品牌的烙印，他们是品牌最忠诚的消费者——“我只喜欢”麦当劳，穿鞋子一定要阿迪、耐克，iPod的产品是最帅的，搜集Hello Kitty的所有造型……

本土企业想在“午餐”中分得一杯羹，就需要下更多功夫，不仅要树立自己的文化与品牌，同时也必须重视品牌影响的积累，以多样化的营销方式最大程度地接触消费者的生活轨迹，最大程度地占领消费者心智资源。

创意营销、情感体验营销：迎合80后内心感受

80后是一个追求“创意”的群体，他们非常强调个性与创造力，注重消费的过程和内心感受，希望享有独有的消费特权，这表现在他们喜爱DIY、试用装和体验活动，买东西注重包装和服务等方面。用心的企业总是在深入研究80后的需求变化以及趋向的基础上，创新地树立行业“先行者”的

姿态，并以情感体验营销包围消费者的心智从而赢得成功。

中国移动的动感地带就以“我的地盘听我的”主题，在以周杰伦为首的80后的地盘上创造符合年轻人特色的个性营销活动，让80后的自尊心得到最大的满足。Nike借助全球消费者跑步赛的宏大体验活动树立了“时尚健康运动”的标杆，将品牌潜移默化地渗透到消费者的心智当中。

因此，为目标消费群体创造各种体验的机会，准确地把握他们需求变化的趋向，并赋予品牌独有的情感意义是每个企业必须去做的一件事。

互联网营销、口碑营销：打破传统传播方式

我们过去决不会想到今天的世界会是个虚拟的世界，网络平台越来越显示出巨大的口碑力量。而作为最主要的“网络生存者”的80后恰恰是创造口碑的主人，口碑也是他们在消费时最注重的参考之一，因此，想要全力以赴包围80后的生活，就绝对不可以忽视网络的力量。你可以不打广告，但决不能不做口碑，成功的互动营销能让80后自动进行良性的口碑传播。

因此企业需要针对80后接触网络媒体的方式，主动进行互联网互动传播，并结合下载、游戏和即时通讯等各种手段，低成本地激发80后的互动参与，从而在群体中形成口碑传播。像可口可乐深入研究80后根深蒂固的“网虫”生活后，与魔兽世界等网络游戏进行联合互动，不仅大大提升了销量，更借助网络与口碑赢得了80后更高的忠诚度。

符号营销：缔造流行趋势

我一直坚信符号的力量，符号可以体现一个品牌强烈的个性并形成流行，一个代表积极意义的符号与品牌进行正面关联，既能引导大众对品牌的正面认知，又能规避品牌硬性传播带来的负面影响。

80后通常有自己的一套符号系统，并且他们在消费的时候，也会去寻找能够和他们这个群体的符号和个性相一致的产品。“肯德基win2008一胜利中国”就是一次结合了奥运元素的符号营销。他借助了80后对“V”符号的熟知，与win这个口头语结合，让他们用姿势做出各种“双V”，代表胜利的含义，从而成功打造“胜利中国”的广告战役。

企业要赢得80后群体的偏爱，需要大力发掘这个群体的一些流行语言、词汇、图形、行为和心理，并要学会将这些符号融入到产品研发和传播策略中，并树立积极正面的形象，以增强认可度和信赖度，扩大认知度。

新技术与新媒体：增大接触机会

大众传播的影响力往往只停留在“唤起受众对其产品与服务的注视”，这是主动与被动的关系。面对80后，必须要将信息即时、动态、直达地传播到消费者的生活轨迹各处，才有可能引起他们的注意。

新技术和新媒体的应用，网络广告与公关形式的拓展形成了新媒体与网络结合的双向营销新方式，不仅将传播者和接受者融会成对等的交流者，而且让无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流。

聪明的企业不再坚守传统的传播手段，在投放电视广告的同时也会在视频网站做一些有趣的小短篇，或是以富媒体或博客广告的形式吸引消费者产生主动体验，增大与80后“接触”的机会。新媒体与网络平台的互动，形成全方位的声音，实现了品牌与消费群真正意义上的沟通。

跨界营销：品牌价值的跨越

我们正在迎接跨界时代的到来，品牌在行业内单一的属性已经不能满足80后，互联网的存在使得他们的视野不断延伸，这些年轻人对于各个行业和领域都有较多的了解。文化的多样性带来消费品味的强烈融合使得越来越多的企业开始进行文化联合与品牌联合，他们利用其他领域的优势丰富自身的品牌文化，发挥不同类别品牌的协同效应，让自己在竞争中能够更为强势。

比如动感地带与麦当劳共同开发出“动感套餐”之后，使双方品牌在年轻一族中的影响力不断扩大。而音乐的魅力让索尼爱立信用了五年走上由亏损到引领手机娱乐化的道路。成功的跨界营销结合80后熟知的行业优势，能够从不同角度诠释同一个产品的特征，并且让产品的形象更为丰满，从而实现品牌价值的跨越。

我也是整天削尖了脑袋思考如何帮助企业得到和80后们“午餐”的机会，同时也在思索怎样让80后在选择国际品牌的同时，给本土企业更多被选择的机会?作为一个60年代末的人，理解80后的行为和喜好总是不那么容易，可我还是喜欢这个“80后的时代”，它蕴涵着更多的机会和挑战。