营销转型，助力蜂品市场

扈　珺

蜂行业处在一个分散性的竞争格局状态，蜂产品企业无论在产业链条构建，还是在市场网络建设等方面，都面临产业升级的诸多挑战。

近年来，在各种保健产品“各领风骚三五年”的市场背景下，蜂产品的市场表现却一直稳步上升。目前，蜂产品行业销售额已经超过50亿元，并表现出较好的增长态势。但是，无论在产业链条构建，还是在市场网络建设等方面，都存在产业升级的诸多挑战。那么，蜂产品市场现状究竟如何?蜂产品企业如何实现营销转型，才能促使企业增长和行业升级?蜂产品市场，机遇与挑战并存

谈到蜂产品，更多人想到的可能就是蜂蜜、蜂王浆和花粉了，但其范畴还要大得多，诸如蜂胶、蜂蜡和蜂毒等也是蜂产品的主要形式。我国是世界上最大的蜂产品生产大国，饲养蜜蜂数量达到700多万群，占全球饲养总数的1／7左右。同时，我国也是蜂产品的出口大国，年产量中有将近一半左右出口国际市场。

2002年，欧盟、捷克都以氯霉素等抗生素超标等原因，禁止进口中国蜂蜜。英国食品标准局也建议停止销售所有蜂蜜产品。随后，美国、日本、加拿大等国家相机提高了中国蜂产品药物残留检出限量要求。虽然现在这些国家都逐渐恢复中国蜂产品的进口，但在国际市场绿色壁垒林立的大环境下，众多蜂产品企业不得不将平衡国际市场和国内市场销售作为新的战略调整方向。此外，美元兑人民币贬值和国际市场对中国蜂产品农药残留等检验标准的提高，都造成了近年来蜂产品出口受阻或者下降，很多蜂产品企业纷纷转向国内市场的销售。

限于生活水平、消费习惯和原料替代(例如欧美国家多在蛋糕、饼干和面包等食品生产领域使用蜂蜜代替糖作为原料)等多方面的原因，中国并不是蜂产品的消费大国。目前，世界人均蜂蜜年消费量为200克，其中发达国家人均蜂蜜消费量较高，例如加拿大和美国人均年消费蜂蜜量分别为700克和558克～620克，而国内人均蜂蜜的年消费量还不到100克。在国外，围绕蜂蜜的深加工产品主要有蜂蜜奶酪、蜂蜜干粉、固体蜂蜜、蜂蜜酒、蜂蜜啤酒和牛奶蜂蜜等。在美国，用于食品制造业，特别是用于烤面包、保健食品和早餐食品的工业用蜂蜜约占蜂蜜消费总量的45％。

此外，随着蜂产品深加工技术的开发利用，蜂产品还不断向医药保健品和化妆品等高附加值的方向发展，也为蜂产品提供了巨大的市场潜力。例如在瑞典、法国、罗马尼亚、保加利亚和西班牙等国家，就将蜂花粉用来治疗失眠、儿童贫血和精神抑郁症等被人们誉为“紫色黄金”的蜂胶由于具有抑菌、消炎、止痛、止痒和活血化瘀等功效，可以用于口腔、皮肤、消化和呼吸系统等疾病的治疗。可见，在经济水平上升，消费需求逐渐朝着健康化、绿色化发展的环境之下，蜂产品行业将会迎来一个快速增长的新时期。

但是，一直以来，中国蜂产品有将近一半用来出口到日本、加拿大、美国和欧盟等欧美市场，使得国内蜂产品消费文化基础培育和市场建设相对滞后，这也成为制约行业发展的另一个障碍。另外，由于蜂产品内外销标准不一，也导致了国内市场蜂产品质量参差不齐。根据国家工商总局2008年4月初公布的食品监测数据，在抽取的100组蜂蜜中，只有54组质量合格，不合格产品主要表现在果糖和葡萄糖含量不达标，人为掺入非天然物质或者超标蔗糖和非成熟蜜导致产品变质等。这些都是蜂产品企业在开拓国内市场过程中不可逾越的障碍。

营销转型，助力“蜂”行天下

虽然蜂产品具有广阔的市场空间，但是基于目前的市场现实，要想在全国市场上树立杰出的行业形象，分享健康产业的市场蛋糕，蜂产品企业面临的挑战还很多。蜂产品行业和企业在产品、渠道、消费文化和品牌群体等四个方面，面临一系列营销挑战。

起步产品，构建生态链条

营销是在可获利的前提下来满足市场的需求，而其中最重要的载体就是产品，没有良好的产品作为基础，营销就无从谈起。为了保证蜂产品的质量水平，国家相关部门先后出台了蜂王浆干粉国家标准、蜂蜜国家强制性标准(GB18976-2005)等。2007年下半年，国家还强制执行蜂产品市场QS准入制度。2008年8月1日，国家标准化管理委员会颁布《蜜蜂产品生产管理规范》(GB／T 21528-2008)国家标准，法规涉及了所有蜂产品的原料生产环节，对养蜂生产的组织化管理、设施和机具、工作环境、生产过程、记录和档案管理、标志和可追溯性，以及蜜蜂产品的包装、贮存、运输和交付，都作出了明确规定。这都为蜂产品的安全规范生产提供了坚实的外部运营环境保障。

蜂产品质量的好坏，不仅取决于日照温度、植被分布等自然环境条件对原料质量的影响(例如蜂产品中最大宗产品——蜂蜜，其产量取决于采集蜂群数量多寡与蜜源植物泌蜜丰欠程度，而蜜源植物泌蜜又直接受气候影响)，还要受到原料采集、养蜂场管理、原料运输和生产加工控制等诸多环节的影响。因此，如果蜂产品企业保证其产品受到市场认可，就需要构建一条健康的生态供应链条。这就需要蜂产品企业和蜂农与养蜂基地之间形成利益共享的伙伴关系。

可以说，在特定的自然环境条件之下，要保证蜂产品的质量，需要对整个供应链条进行科学可靠的管理。如果蜂产品不能将上游的原料提供商纳入利益共享的合作链条，那么就无法形成健康的产业发展模式。一方面要求企业积极开展跨区域养蜂基地的建设，以确保原料的充足供应；另一方面，更要求企业对原料收购与运输进行规范有效的监督和管理。例如汪氏蜜蜂园推行“公司+基地+中介+蜂农+客户”的经营模式，在全国建立了30多个大型养蜂基地，带动1万多农户从事蜂业生产，同时吸纳和安置农村劳动力2300多人。

通过对生产企业和蜂农与养蜂基地的利益进行捆绑，蜂产品行业才能形成通畅健康的原料供应链条，保持市场对行业的消费信任。在行业产品质量有待提高的情况之下，这一点显得尤为重要。文化营销，助力产业升级

消费者之所以要选择蜂产品，相信更多的人关注的是它的保健功能。也就是说，蜂产品的消费诉求更多的是停留在产品功能层面，那就说明行业缺乏深厚的消费文化基础，也同时缺乏具有强大文化价值观念的行业品牌。如果一个行业过多地倚重产品竞争的层面，那么还不能具备支持行业向纵深发展的潜力。因此，蜂产品行业需要站在文化营销的层面来培育消费文化，进而营销品牌与产品，才能为行业注入更新的增长活力。

蜂蜜、蜂花粉、蜂胶、蜂王浆、蜂蜡、蜂毒、蜂王幼虫、雄蜂幼虫和蜂尸等都是天然的保健食品。中医学有“蜜蜂全身皆宝”之称。从西汉年间的《神农本草经》到明代的《本草纲目》，很多古代典籍都

对蜂蜜、蜂蜡、蜂子列为药材上品，并对保健效果作了详细描述。此外，民间还流传有各种各样利用蜂产品保健身体或者治疗疾病的偏方和传说。可见，蜂产品还是有深厚文化基础的。针对蜂产品消费文化的宣讲和灌输，这是行业内任何企业不可推卸的竞争责任。例如百花、汪氏、老蜂农和颐寿园等在区域市场开展的“营养健康讲座”、“蜂产品知识讲座”都具有示范效应。

一个产业的蓬勃发展，离不开稳固的消费文化支撑。目前国内蜂产品消费文化基础还很薄弱，突出产品的绿色健康和其所能够代表的生活方式，将为行业奠定坚实的消费基础。企业通过讲故事、引经据典、社区讲座等方式来让市场逐渐了解行业产品的个性和特点，最终才能扩大整个蜂产品行业的市场蛋糕。如果有更多的蜂产品企业能够加入这个行列，对蜂产品文化进行高频次的渗透和广范围的覆盖，那么行业将会升级到一个文化营销的新层面。

市场拓展，构筑复合渠道

为了应对更为激烈的市场竞争，很多行业都采取了复合型的销售渠道。蜂产品作为一种快消品，其典型的渠道就是商超，通过这一网络面对家庭消费者来进行销售。因此，很多蜂产品企业将商超渠道作为自己的主流通路。但是，一方面商超较高的进场费、促销费等导致渠道成本居高不下；另一方面鱼龙混杂的蜂产品市场，使得消费者对于蜂产品的信任程度降低。因此，近年来更多的蜂产品企业将渠道资源向专卖店或者专柜倾斜。

通过专卖店或者专柜的形式来销售产品，不仅可以起到树立品牌形象和为顾客提供专业服务的功能，还能保证消费者买到货真价实的产品。例如百花除了蜂产品主要依靠全国的各大超市销售渠道系统之外，还采用了专卖店这一渠道形式。为了避免两个渠道之间的恶性竞争，在超市，百花只销售蜂蜜产品，而将更丰富的产品形式交由专卖店来销售。此外，众多区域性蜂产品品牌也将专卖店作为传统商超渠道的主要补充或者唯一渠道。中国连锁经营协会的调查表明，在连锁行业中，蜂产品连锁专卖店的倒闭率是最低的，仅有2％，也充分说明了这一模式的可行性。

从渠道覆盖来看，目前行业还缺乏真正的全国性品牌。绝大部分蜂产品品牌将本地市场作为营销的主战场，而还没有形成遍布全国的密集型专卖店分销网络。例如武汉葆春盘踞江城，将根据地市场建立得滴水不漏，专卖店遍布武汉三镇，因产品质量上乘，加上各专卖店健全的客户档案管理和良好的售后服务，葆春历经十几年的发展，已经具备从区域市场进军全国市场的能力。因此，在通路建设上，通过复合型渠道来铺设全国市场的产品和文化输出管道，是蜂产品行业渠道突围的方向。

行业进化，集聚品牌群体

在很多消费品行业，当提及特定领域时，消费者总是能够列举出一系列的品牌，例如家电行业的海尔、海信、TCL和美的等，PC领域的联想、清华同方和北大方正等，运动服装领域的李宁、安踏和特步等，酒水行业的茅台、汾酒、五粮液、剑南春和泸州老窖等。这些行业内的杰出品牌，一方面代表了较高的市场认知度，另一方面它们掌控着本领域的绝大部分市场份额。这些杰出品牌代表了本行业的整体市场形象，并凭借强大的品牌合力带领整个行业向前迈进。

目前，全国较大规模的蜂产品企业数量就超过了200家，加上以家庭作坊式为主要模式的经营者，数量会超过1000家。在中国蜂产品行业，目前虽然有汪氏、明园、百花和冠生园等4个中国驰名商标，但是它们手中并没有掌握着较大市场份额的行业竞争优势。目前，蜂产品行业属于分散性的竞争格局，在全行业50多亿元的销售收入中，大中型企业销售额占全行业总销售额的比重还不到30％。

近年来，行业大品牌都致力于蜂产品在保健、美食、美容和蜂疗等多方面的研究和应用，并将蜂产品消费文化培育和渠道建设作为重点。另外，诸多区域性的二线品牌也加大了对于产品质量控制、渠道扩张和消费市场的培育等工作。蜜蜂产业被人们形象地称为“甜蜜”事业，而且在经济增长和消费推动之下，还将会迎来行业的进一步升级和市场的再度进化。有效的市场开发和执着的营销转型，是行业和企业必须冷静坚持的经营理念。只有这样，蜂产品行业才会真正地“蜂”行天下。

编辑：张旭