用行为科学为营销定价

陈峻松

人的行为皆有规律可循，掌握其规律，可以大大提高营销决策的有效性。运用现代行为科学的研究，可为营销定价提供有益的指导。

2008年11月15日杭州银泰百货武林店降价促销，当日销售额达9900多万元，刷新单店纪录——因为价格。

2008年12月20日北京家乐福开业的低价促销，人潮涌动，武警和警察维持秩序，货架多次被挤倒，最后家乐福不得不提前闭店，宣布延期到12月26日开业——也是因为价格。

在市场营销中，定价是一个重要的决策。对于企业来说，影响定价的因素包括成本、市场竞争、需求等，但是价格归根到底是要消费者来接受，因此研究消费者对于价格的感受也变得至关重要。除了少数产品，许多消费者对于他们购买的绝大多数产品无法把握其准确的价格。你可以在超市收银的地方拦住一名顾客，让他回忆购物篮里商品的价格，看看他能记住多少。消费者无法牢记产品的价格，不代表他们不能通过价格信号来进行判断某次交易是否合算，是否值得进行。

而消费者的判断和感受受到一些原则的影响，因此研究这些原则，对于企业来说就有着非常现实的价值。人在社会化消费过程中形成很多经验型的原则，来指导他们的购买活动，现代行为科学一直在探索研究这些行为原则。这里我们来看看如何利用现代行为科学的研究，为营销定价提供有益的指导。下面我们从四个角度来考察，即赋予效应、前景理论、交易效用，以及情景压力。

从赋予效应看定价

看看下面的一个决策场景。你是营销经理，现在要为一款激光打印机定价，有两个选择：一种是产品售价1100元，如果需要送货的话，再额外收30元；另外一种是卖1130元，含免费送货，如果消费者不需要送货的话，可以退给他30元。这两种定价方式有区别吗?你会怎么选择?

对于这个问题的关注焦点是顾客是否会选择送货。对于你来说，当然是希望顾客选择送货，因为送货的成本远远低于30元。额外的利润，为什么不去赚呢?那么我们来观察消费者会怎么选择。研究发现，后一种情况下选择送货的顾客比例，要比前一种定价方式下多得多。

要想知道原因是什么，让我们来看一个在芝加哥大学做过的经典实验。有两个MBA的班级，实验者对第一个班级说，现在有一种印有芝加哥大学标志的杯子，4美元一个，谁有兴趣买?这时候，大多数人都不愿意买。而在另外一个班级，先给MBA学生每人发一个杯子，然后过了一会，实验者对学生说，由于杯子发的过多，现在他愿意用6美元一个回收一批，结果很少有人愿意卖。这种现象，被称为是“赋予效应”(Endowment Effect)。这反映了人们的一种心态，即当你没有拥有一件东西的时候，你并不是很想得到它，而当你得到了之后，又很不想放弃。

对于这种效应的产生，可以由“损失规避理论”来解释。损失规避理论可以简单理解为，得与失相比，人们对于失要更加敏感。所以，我们在得到一样东西的时候，我们会低估它的价值；而我们面临要失去一样东西的时候，我们却会高估它的价值。用数学公式表示就是“-|X|>|X|”，即损失一样东西带来的负效应，要大于得到一样东西带来的正效应。

回到刚开始的决策问题上，在第二种定价方式下，相当于你支付的价格里已经包含了送货。如果顾客选择退30元，相当于损失了送货，这就好像在杯子实验中出钱把杯子从学生手里买回来，6美元他们都不愿意卖。所以，这里你出30元，许多人不愿意放弃送货，也许你要出到更高的价格，才能使他们放弃。

营销经理有许多决策，也许不同方案之间的差别看上去很细微，这常常会导致两个问题：一个是决策的随意性，即随便选什么方案都可以；另一个是决策直觉性，即凭着自身的感觉来决定。而行为科学的发展，则可以在很大程度上帮助营销经理减少决策的随意性和直觉性。这些看似细微的差别，日积月累，就会是一个巨大的变化。市场营销没有什么神奇的手段，细节决定成败。

从前景理论看定价

2002年普林斯顿大学心理学教授卡尼曼因为“将来自心理研究领域的综合洞察力应用在了经济学当中”，而摘得诺贝尔经济学奖的桂冠。其贡献“前景理论”描述的是人在面临得与失的情况下，对于风险的态度，对于效用的判断，以及相应采取的行为。卡尼曼认为，大多数人在面临“得”的时候是不愿意冒风险，而在面临“失”的时候则愿意承担风险。此外人们对“失”比对“得”更敏感，损失时的痛苦感要大大超过利得时的快乐感，这也是我们上面提到的损失规避。

这里，我们运用的不是消费者在得与失的情况下对于风险的不同态度，而是来观察对于同样的“失”消费者的感受是否一样。来看下面两个场景，张先生和李先生，他们谁会更加郁闷呢?

场景1：张先生上午在超市里买东西时丢了50元。当天下午，他又因为乱停车被警察罚款了100元。李先生在超市买东西的时候丢了150元。

场景2：张先生买了张彩票，中奖50元，但是晚上他把租来的公寓里的地毯弄坏了，需要赔给房东150元。李先生的狗把邻居家晒的衣服咬坏了，需要赔给邻居100元。

从结果上来看，在以上两个场景中，张先生和李先生的净损失都是一样的，但是他们的感受会不一样。一般而言，场景1中，张先生更加郁闷；而场景2中，李先生比较郁闷。为什么会这样呢?这是因为人们对于利得和损失的效用都是边际递减的，如图l和图2所示。

对于场景1，总的负效用a(-50)+b(-100)>c(-150)，见图1。对于场景2，b(-100)>c(-150)+a(50)，见图2。那么这个现象对于营销定价的启示是什么呢?

对于场景1，这里的启示是损失要归总。我们把商品卖给消费者，他们需要支付金钱来获取产品。这时候，消费者面临的是一种金钱损失。如果你是卖汽车的，某一款汽车售价10万元，同时，你还有一个两年保修期后汽车维修套餐，价值2000元，那么想一想你应该怎么卖这个套餐，是在顾客来订车的时候，把套餐打入汽车的价格中，还是在顾客提车付清余额的时候，再鼓动顾客买这份套餐。根据前面所说的原则，不难想出前一种定价对于消费者来说，更加容易接受。因为消费者的感觉是损失一次，而后一种定价则会有两次损失的感觉，a(-2000)+b(-100000)>c(-102000)。

场景2的启示是，一个大幅度的涨价，但同时给顾客一个小的折扣或优惠，相比一个中等程度的涨价，前者会让消费者更加舒服一点。想一想一所学校，收2万元的学费，但是也可以收2.5万元的学费，

然后再把5000元作为奖学金给你，哪一种让你更加愿意接受呢?

从交易效用看定价

假设你在泰国旅游，看中一款很好看的手提包，你知道这款包在国内要价1000元，现在你讨价还价后以300元买下。想象一下下面两种场景：场景1，你把包展示给你同去旅游的朋友，结果发现他以200元的价格买了同样的包；场景2，朋友以400元的价格买了同样的包。在这两种场景下，你的感受一样吗?哪一种情况下你更加高兴?毫无疑问，当然是第二种情况。

经济学认为消费者购买产品，主要是基于消费效用来评价，即消费者从产品中获得的利益和使用功能。但是行为科学认为，消费者同样关注购买中的交易效用(Trading Utility)。交易效用指的是消费者实际支付的价格和消费者心理认知价位之间的差别。当前者低于后者的时候，我们称交易效用为正，否则为负。在这个例子中，有两个交易效用。一个是在泰国价格和中国价格之间的比较，对于两个人来说，交易效用都为正。另外一个交易效用，是你支付的价格和朋友支付价格的比较。在第一种场景下，你的交易效用为负，而在第二种场景下，你的交易效用为正。

交易效用对于我们的消费行为影响很大，在很多情况下，交易效用几乎成为影响我们购买的唯一要素，这对于冲动性购买尤其如是。交易效用发挥作用的关键是由于心理价格的存在，因为这直接影响消费者对于购买价值的判断，因此要影响交易效用，商家必须影响消费者的心理价格。如何实现呢?下面是一些常见的例子。

厂家建议零售价。比如汽车厂商都会在汽车上市时公布一个上市价格，实际上，谁也没有真正按照这个价格支付过，但是这个价格却给消费者树立了一个心理标杆，消费者会按照这个价格来比对经销商给他的优惠程度。商城打折时服装上的价格标签，都是充当这样的用处。

顺序效应。如果你是服装销售员，当一个顾客进入店内选购时，你应该让他先看贵的衣服，还是便宜的衣服呢?聪明的销售员会给顾客先看贵的衣服。为什么呢?因为这样无形中提高了客户对于这个品牌的心理价位，当顾客看到相对便宜的服装时，虽然在绝对意义上，价格不一定便宜，但是由于前后的对比而感觉这款衣服很合算。有人也许会说，刚开始看贵的衣服会把客人吓走。但是，问题在于对于这样的顾客，如果你让他们先看便宜的衣服，等到他看到贵的衣服的时候，就会更加觉得贵，就更加没有理由留下。

购买环境。曾经有一个实验，在美国一个度假海滩上，实验者问游客，如果现在让他去海滩边的杂货店买一瓶啤酒，他愿意出多少钱。如果是去一家度假酒店买同样的啤酒，愿意出多少钱。结果显示，前一种情况下消费者平均愿意支付的价格是1.5美元，而后者是2.65美元。这反映了一个基本道理，即消费者对于不同的购买环境有不同的心理价格，并且他们认可这种由于环境不同而导致的价格差别。而影响环境的因素包括购物场所的装潢，人员服务的外貌、装束，场内消费者的着装等。

添加溢价产品。有一家家具厂，生产家庭卧室家具，有高低价格不同的两种套件。营销经理在产品的说明书上增加了一个新的品种，这个产品比原来的两个价格都要高很多，那么结果是有更多顾客愿意购买原先的高价家具。实际上这家家具厂从来就没有打算去生产这套价格最高的家具，它的存在只是一种参考效应，因为相比之下原来的高价家具就变成了中等价位，而消费者的一个选择特征就是折衷原则。很多人认为买东西既不要买最便宜的，因为质量不一定有保证，但是也不要买最贵的，因为不划算。在中国中庸之道的文化影响下，尤其如是。

从情景压力看定价

假设你是一家女式服装店的经理，主要的顾客是年轻的女性白领，现在有一款时尚的女装，成本价150元，为了能尽快地把服装销售出去，你会怎么样来定价?也许你考虑的是加100％的利润以300元的零售价格出售，这是成本导向的考虑。也许你会定价1000元，因为女性白领的收入水平和审美要求都比较高，高价位的产品会让她们获得一种心理满足和品牌认可，这是一种心理需求定价。当然，你还可以做一些购物满300元送60元之类的促销活动。这些都是常见的定价方法，定的是相对固定的价格。

我们来看一种变化的价格。假设第一周就是按照300元的价格出售(这里你需要关注的焦点不是起始价格多少，而在于价格的变化趋势)，但是同时告诉顾客这个产品下周的价格是270元，再下周的价格是240元，一直到最后，价格降到150元(见表1)。并且把这样的价格趋势做成一张海报，放在商店的门口。那么，大家来思考一下，这样的做法是理性的还是疯狂的?

随着时间推移，服装降价是必然。可是，如果你买衣服的时候，问商场营业员，什么时候会降价，他们一般不会告诉你。因为如果告诉你，你现在就不会买了。有人可能会说，如果这个降价的趋势是透明的，我更加不会现在买，而会等降到一个合适的价位来买。所以，商店很难在高价位把产品卖出去。

要回答这个问题，我们首先需要来考察一下女性的时装购买过程。男士和女士购买服装明显不一样。男士买衣服，一般是缺什么衣服时候才去买，是一种功能需求性购买，他们可选择的样式较少，购买决策快。而女士买衣服，往往是一种时尚和情感购买，女性在商城服装区的平均购物时间常在2个小时以上，她们在购买服装时有各种各样的考虑因素，比较款式、颜色、搭配等，等到最后找到一件合适的衣服的时候，那么就需要决定是否买下。

现在这款时装的定价是300元，下周是270元。是今天买，还是下周买?这其实是一个难题。下周买会便宜一些，可问题是到时候衣服还有没有?如果可能，大家都想在150元的时候买，但到那个时候就更不一定买得到，衣服可能在270元或者240元价位的时候就已经卖完了。这就好像如果路边野生的桃树(或者杨梅树)一样，在果子半生不熟的时候，人人都想如果现在不摘，过几天就摘不到了，所以你是等不到果子完全成熟的那一天的。同样，每个人都看见这款时装的价格走势，问题的关键是在什么价位买入，你是愿意多付30元，还是愿意等一周，冒一些风险，这时候顾客的心理压力是很大的。加上对于时尚服装消费本身也具有时间价值，所以对于风险承担弱的顾客，就会选择在高价位的时候买入。这就是由于价格制定给消费者带来的购买决策时的情景压力。

此外，这种定价还有一定的广告效应。因为这种新颖的定价方式，可以引起逛商场顾客的关注。并且，对于价格敏感的消费者，这件衣服她比较喜欢，但是觉得价格偏高，那么她就等到一个合适的时机，比如两周后240元的价格可以接受，那么就选择那个时候回来看看。即使衣服售完了，顾客也可以在店里逛逛，或许会购买其他产品，从这个角度来看，这种定价还可以吸引消费者再次光顾。当然，商店可以根据销售效果来调整降价的幅度和价格变化的时间段。

以上，我们从行为科学出发，讨论了顾客如何感知和价格判断。这些知识，一方面可以使营销经理在定价决策时，有更坚实的理论依据，从而减少决策的随意性和直觉性；另外一方面，也可以突破传统的定价方式，进行创造性的营销决策。行为科学告诉我们，人的行为皆有规律可循，掌握其规律，了解行为的原则，可以大大提高营销决策的有效性。

编辑：闫庆军