山西卫视抢当中国文化的传播人

2009-05-10夏阳

凤凰周刊 2009年22期

夏阳

摁下遥控器，你会选择看什么？“无线上星，有线入户”，当数字时代将电视台的可选数量扩大到300个以上，每一个手拿遥控器的人都会手足无措。有数据显示，观众在每一个频道停留的时间不会超过3秒——也就是，电视制作者必须在3秒钟内将观者的目光定格下来。

这是一个艰巨的任务。在中国大陆，除了央视之外，还有30多家卫视频道，都在绞尽脑汁提升自己的“3秒区”。事实上，在金融危机带来的营收压力下，即使全球电视台竞争最不充分的中国，也已步入电视频道白热化竞争阶段。

湖南卫视一直坚持“娱乐至上”，继安徽之后，江苏卫视与东方卫视开始主攻“剧目为王”，山东台则宣称“情深似大海，义重如泰山”。

地方卫视正在各自寻找出路。

《越唱越红》

而其中最令人意外的是，《走进大戏台》、《天下关公》、《越唱越红》、《英达故事汇》、《唱响中华——中国原生民歌展演》，一系列包含着中国传统文化元素的节目出现在山西卫视，在收视率为王的年代，这个相对弱势的地方台，居然做起了“中国文化的代言人”。

“穿着唐装”的电视

之前，地方卫视在摆脱央视跟风者之形象时，唯一能做的就是进军娱乐业。

湖南台是其中的始作俑者，1997年起，湖南卫视在改革数年之后，终于有了《快乐大本营》、《超级女声》等成熟的节目模式。以此为标志，中国官方的地方台换上了截然不同的面孔，并征服了大批受众。成功后，湖南卫视的收入与影响力数倍于其他30个省台，其“娱乐至上”模式，一时在各地卫视效仿之下成为风气。

大陆地方卫视排名第二十多位的山西卫视，在31个地方卫视中属于第三梯队。迫于经营压力，已数度更换领导班子。出乎意料，新班子却在6月中旬的改版中，反其道而行之，推出了“晋显中国风”的口号，随之推出一系列宣扬中国传统文化的节目。

中国人民大学新闻学院教授喻国明认为：“简单模仿和跟进，效果是不明显的，甚至有的时候是劳而少功的。比如说在娱乐方面，你要有一种革命性的改变，完全颠覆湖南台目前的娱乐模式，而你的这种革命性改变，恰恰还有某种社会普遍的认同、需要、欣赏的一种社会心理基础，那你就把湖南台颠覆了。你颠覆了它之后，你就占据了娱乐传播的高地，那么你就获得了相应的回报。但是如果你仅仅是模仿，仅仅跟在它脚步后边走，你是不会有太大出息的。”

正因为如此，山西决心不跟风湖南模式。山西卫视的总监宋志红说，全台认准了专做中国传统文化的道路。在其新改版的栏目中，上述主打栏目，全部与中国传统文化紧密结合。

新班子的目标是“将来我们的核心栏目，被人第一眼看到，都要有一种穿着唐装的感觉”。

不过，从其上任距离到期考核，这个班子一共只有21个月的时间，在此期间，要取得收视率与广告的双双大幅增长，班子才能过关。在传统文化立台的同时，他们要保证这些节目能带来足够的经济增长速度。

让“关公”成为中华的符号

中国电视媒体在短短十几年间便经历了美剧、韩剧、港台综艺节目的轮流热播以及观众的眼球被网络攫取等巨大变化，这也导致欠缺电视剧竞争力的电视媒体便纷纷效仿国外和港台栏目，从仿效《美国偶像》的《超级女声》开始，到时下各类缺乏行业规范的选秀节目泛滥成灾。

在这个时候，山西卫视全面推出中国传统文化节目，是想“打一个差异化竞争”。

与众不同的选择背后，山西卫视有自己的判断，即“后奥运时代，中国风已经成为世界潮流”。蜂拥而来的世界投资商，已经开始追捧和融入中国，传统文化的鼻祖孔子学院已遍布全世界，成为全世界精英抢手的中国文化学习途径。

面对湖南台的崛起，山西卫视可能是心情最为复杂的一个。

20世纪90年代之前，山西卫视的江湖地位，较之现在的湖南卫视，更胜一筹。其时，山西卫视的“电视桥”、“农民趣味大赛”等节目风靡全中国，央视亦派出主持人赴山西学习取经，山西台是各地电视台当之无愧的楷模。

而到了1994年，湖南台一经改革，迅速成为“一枝独秀”的地方电视台，不只其观众规模是其他电视台的两倍，把第二名远远甩在身后;而且，“基本上，在各地省网和市场，可以进入前五”，堪称是率先有了全国台表现的地方卫视。

随着大陆卫视的新一轮改革与市场冲击，山西卫视渐渐落后，地位边缘化。

在向何处改革的方向性思考中，他们渐渐想回到起点一个公共电视台的社会责任到底是什么？这样的追问，在时下一片娱乐至上的背景中显得另类。而山西卫视找到的答案是：传播中国的声音，传播文明的传承。山西卫视就此定下改革路线：恢复和建构这样的电视文化。

“偶尔看见，你会觉得还有这样的东西，觉得太美妙了！”宋志红举了自己第一次看到山西绛州鼓乐《滚核桃》的例子。一溜的鼓，一溜的人，然后一个接着一个，串下去，敲下去，核桃从屋顶上滚下来，经过屋顶上每一片瓦片的过程，被表演者完整地用鼓声传出。

他称自己之前“从来没有见过这么艺术的敲鼓，它有配合，它有旋律，它可以把河流声用鼓声表达，这些大自然的声音在用鼓声传出来时，你会觉得自己的心灵在那一刻已经完全沉浸在这一美妙的自然风景中”。

表现原生民歌的一个节目，亦令他印象深刻。在一个少数民族的村庄，全村一百多口老少，全部会弹吉他，当电视画面上，全村人穿上民族服装合奏吉他时，宋觉得“和一个演奏交响乐的大乐队没什么区别”。

特有的民族艺术，表现在他主导的山西卫视改革中时，以一种宏大的场面出现。文化部每两年一次的民歌大赛，成为山西电视台的改版栏目《唱响中华》，全国30多个民族优秀民歌曲目集中在山西来展演。这个节目，他们认为必定会火。

在他们初步的改革栏目中，被推到极致的传统文化比比皆是。关公，这个全世界华人都耳熟能详的人物，更是山西卫视的主打内容，以《天下关公》命名节目，在其随后分赴世界各地制作大型专题片中，皆在将关公的忠、孝、仁、义、勇的历史文化价值充分挖掘。

《越唱越红》

最为传统的，则是《走进大戏台》。作为一档大型戏曲综艺节目，他们将试着把这个古老的文化种类，通过比拼、打擂，各种才艺、各地民俗的展示，利用现代传媒优势广泛挖掘，展示戏曲的博大精深和独特魅力。

山西卫视的目标是将“关公文化”打造成山西乃至中华文化的标志和符号。

“老故事”传出的新信号

6月底，这次改革的第一轮效果初显，率先推出的《英达故事汇》栏目，播出5期，即有两期在全国排名16，这在以前的节目中并不多见。

新节目稳定的高品质，令改革者们稍稍松了口气。早在2月初，山西卫视的操作团队已经屏着一口气。其时，新节目方案开始征集。改版方向初步确定的改革者，心里并没有多少底。

此次战略性的改革，山西卫视处境复杂，不改没有出路，改不好则更没有出路。

在经过了大量调查、研讨和求证之后，山西卫视决定棋走偏锋，推出品牌定位“山西卫视中国风”，通过这样的定位，山西期望重新找到全国台的影响。“随着后奥运时代的‘中国热、‘国学热、‘原生态热等，我们可以用这个概念网罗全国的同类观众，并不断扩大受众范围。同时，这还是我们民族复兴、大国崛起的长久趋势，抢这个概念现在就是一个好时机。”

作为中华文化的主要发祥地，山西本省对传统文化的宣传，随着旅游产业的发展越加重视。在改版之前，新任宣传部部长胡苏平到山西卫视视察，要求卫视“在建设新基地、新山西中，在实施文化强省战略中做出主流媒体应有的贡献”。

“山西卫视·中国风”的品牌定位，与文化大省山西省委、省政府的要求高度吻合。“用当代大众的视角解读民族文化、欣赏民族文化、参与民族文化，拉近大众与专业文化之间的距离，将中华民族优秀文化遗产以‘风的品质传承下去”，成为山西省对山西卫视改版的现实期待。

围线这次改革的根本，还是收视率。《英达故事汇》每期播完，副总监梅备荒总会打电话去，提出自己的意见。宋志红与他的团队每次谈话，总离不开节目的修改意见。

改革者承认，“中国风是一个长期战略”，短期考核目标下台后，还需要后来者的坚持。不过他们的改革，已被台领导看好。山西电视台副台长邢书良称，台领导班子对改革方向高度赞同。“有着5000年历史的山西，是中国传统文化最好的代言人，山西有这个资格，也有这个责任。”

但这同样是一个巨大的挑战。与山西相邻的陕西卫视也提出了“人文天下”的新概念，卫视的文化品牌同样面临着竞合之路。