营销病人

李大伦

刘佳慧一直盼望着自己的果茶能“插上营销的翅膀”，飞遍神州。到时候哪里还愁走不出二线市场、打不开销路？

果茶梦

清品果茶的老板刘佳慧这几天寝食不安。这个季度，她的果茶销量又比上个季度下滑了20个百分点。

说起这清品果茶，其实就是有点果味的茶饮料，和市场上其他产品的味道也差不多。果茶市场竞争激烈，饮料巨头占据的一线市场进不去，清品只能攻二线城市，但销售一直不稳定。

刘佳慧一直很会为自己的产品找噱头，靠着时不时的“吆喝”，数次挽救了果茶销量下滑的颓势。刘佳慧每每谈起自己力挽狂澜的经验往往还会加上一句：“当然，现在这吆喝不叫吆喝了，它有了专业的名字叫‘营销。”

刘佳慧一直盼望着清品果茶的芳名能“插上营销的翅膀”，传遍神州。到时候哪里还愁走不出二线市场、打不开销路？可是当下，她却只能对着电视发呆，看那些财大气粗上得了央视的大牌们秀遍全国。

电视正在播某品牌的牛奶广告。草原青青，是该大牌自有的基地，配合解说词，说什么在这牧场里，品种优良的奶牛能吃到质量最好的青草，然后产出高质量的牛奶。

刘佳慧眼睛发光。难怪自己做起宣传来总觉得底气不足。要是有一个茶叶基地不就打下基础了吗？刘佳慧连平面广告都想到了：一片青翠欲滴的茶山，蓝天悠扬，白云飘飘，“清品果茶——来自XX山的绿色果茶。”

刘佳慧把自己的创意取名“基地营销”，也顾不得是深夜了，打电话给才招进来的营销副总钟少龙，要他马上收集各大公司基地营销的成功案例，明天开会讨论。

基地计划

第二天开会，名曰“讨论”，其实刘佳慧主意已定，所以基本是个人演讲。她要到武夷山开果茶基地，作为提升产品文化、促进产品销售的新一轮重磅武器。

钟少龙虽然觉得这个方案有些不妥，但初来乍到不好扰了老板的兴致。会后单独沟通的时候，他才委婉地表达了自己的担忧，刘佳慧马上似笑非笑地问他：“那钟总有什么营销高招呢？”

钟少龙一听头就大了。这一周他抓紧翻阅公司存档、各种报表、市场方面的总结材料，与内勤和业务人员交流，尽快使自己进入角色。刘佳慧却不觉得这些工作有何意义，每天一上班便站在他办公桌前重复同一句话：“快说，我们该怎么干？”似乎他是有现成的锦囊妙计，只是在卖关子不肯快点拿出来。钟少龙果然被堵得哑口无言。

可是建基地远没有想象中那么轻松，钟少龙担忧的事情正在一一发生。武夷山青山绿水，但每一片绿叶都必须以金光灿灿的钞票为代价。刘佳慧正为钱的事为难，武夷山买地的报告又被政府挡了下来。

刘佳慧灵感突然出现：买不了我还租不起吗？租金十万一个月算什么，只要用基地这张底牌把市场做起来了，到时候谁扔下谁还说不清楚呢。

于是她兴高采烈地打道回府，马不停蹄地谋划下一步营销跟进。

内伤

有了基地的刘总精神焕发，睡梦中都看见自己那碧绿碧绿的果茶，让油绿油绿的茶叶托着飘过每个大城市的上空，下面是成群结队的消费者在追逐……

事实证明，一个月下来，仅仅是包装焕然一新，果茶的销量就一改几个月来的低迷走势。

“清品果茶走向又一个历史性的春天！”刘总在庆功会上说，还特意看了看钟少龙。

钟少龙唯有苦笑。在来这个公司之前，他就听闻这位老板是个营销狂人，认为发展得好的企业都是因为有一位神通广大的营销总监，可以呼风唤雨，点石成金。她的企业比某某企业早起步，却没有多大发展，就是始终缺少一位称职的营销总监。

但经过这段时间的梳理，他却发现公司有不少问题。比如，公司老是换营销副总，换一套人马就换一次包装，甚至有的是老总自己找几家设计公司搞出来的，欣赏起来就像在看联合国的万国旗般杂乱无章。

这还是表面的，要再深入探究下去，问题更严重：

第一，在销售网络七零八落的现状下，公司不切实际地组建了一批相对“庞大”的营销队伍。公司拼命压任务，业务员就漫天许愿给经销商塞货，无法收拾了就结账走人。

第二，产品结构不合理。主打产品是果茶，但还有另外十多种单品。每个单品都只对应两三个客户，随便砍掉哪个产品都会死掉一两个客户。

第三，企业管理水平落后。虽然安装了具有国内先进水平的无菌灌装生产线，但由于缺乏现代企业的管理意识，低级错误层出不穷……

不把公司的“内伤”治好，营销只是头痛医头脚痛医脚。但是他的进言并没有引起重视。老板还在心里嘀咕，我请你来是做策划的，不是搞行政的啊。

宜人的春天过后，刘总的酷暑应约而至。产品销售又下滑了！

这在钟少龙意料之中，他也整理出一份建议书。但老板很不满意，说：“钟总，我们还是得分清楚主次矛盾啊。现在把销量冲上去才是重中之重！”

刘佳慧忙着去北京参加营销培训班呢。临走交代：“你在这几天静下心来认真思考一下，我回来找你拿方案，然后结合我这次学习的知识再完善一下，推出新一轮的营销攻势。”

大师救市

凌晨两点多，钟少龙被电话声吵醒。刘佳慧兴奋地要和他讨论听了两天营销课的心得——明星代言。

刘佳慧自顾说下去：“你知道什么叫差异化营销吗？很多茶饮料都请的是女明星，我就去请个帅哥来。我后天参加完另外一个培训班，就直飞香港找代言明星去了……”

可惜人算不如天算。刘佳慧还没飞到香港，该明星就爆出丑闻。

好在刘佳慧是个不轻易气馁的人，而且，扔那么多钱参加营销培训可不是白跑的，她早认识了不少营销专家。联系上一位，专家很热情，点子有的是，但得按规则办事，你得让我的智慧价值得到体现。

刘佳慧一口答应。

营销专家救市方案的主题是，文化营销。

刘佳慧一看，立刻改口叫人家“大师”了。大师的思路很清晰:第一步，锁定武夷山历代文化名人中有种茶或者饮茶嗜好的，策划搞个“认祖归宗”仪式；第二步，面向全社会发布名人茶道的独到之处，同时，通过名人茶文化论坛、免费培训名人茶道制作等形式多样的载体，为公司新产品上市销售做好铺垫；第三步：应广大消费者的需求推出名人果茶饮料。

刘佳慧举一反三又加上一条：挖掘果茶口味的历史底蕴。然后开始发挥想象：据考古发现，春秋战国时贵族就开始饮果茶了，考古队曾发现过这样一个作坊，还发现了一本制作果茶的秘诀，是用树皮做的。这条被认为太不靠谱，刘佳慧只觉得好生遗憾：“做营销就要敢想嘛。”

总之，这经典的三步营销法，能让产品不显山不露水地被消费者追捧。刘佳慧对接下来的执行环节胸有成竹。

“名门之后”

文化名人嘛，随便翻翻地方志就是一大把。可怜秘书翻了三天书，神情恍惚，终于听说“乾隆年间有个刘大章茶叶生意做得不错，他家在武夷山一处山村，挣了钱回来盖房子，整整盖了一个村。”

刘佳慧一听就激动起来，亲自查找，原来此人乃是乾隆年间刘家村一书生，因科举不第，卖茶为生，竟成当地巨富。刘佳慧一拍桌子：“就是他了。从今天起，我就是他的第二十代孙女。”

秘书忙摆手：“好好算算，二十代对吗，是多了，还是少了？”

“哦，二十年为一代，乾隆是哪年的来着？二百五十年前啦，好，那就打个对折，第十代吧。”认祖嘛，简单。花点钱，请几个同姓的人出来证明一下，散布一下舆论，刘佳慧自然而然就成了文化名人之后了。

重头戏当然是如何来包装和打造这个名人品牌。

营销大师指点：“我们就建个博物馆嘛。名人煮茶的茶具、做茶的飞簸箕，还有茶壶、茶杯以及装水的陶罐，再加上他的文章、书法、衣服、布鞋……就把整个博物馆给撑起来了。”

现在轮到刘佳慧的手下为难了：“哪里去找这些文物啊？”

刘佳慧计上心来：这些东西哪里找不到啊，你用玻璃框密封好了，再贴上“贵重文物请勿触摸”的标签，谁知道是新世纪的还是几千年以前的啊？就算来了行家，我们也可以说文物太贵重了，所以展出的是部分复制品。

接着，刘佳慧还吩咐秘书在报纸、电视上征集文物，也算变相广告了——你看，处处可营销啊！

当然，修博物馆的钱她没真投下去。博物馆嘛，可以慢慢修，先把新产品推出去再说。至于什么是新产品，其实就是“新瓶装旧酒”——换个包装和噱头的清品果茶。对了，名字也得改成“有百年老铺感觉”的“刘氏果茶”。

终于，新一轮销售高峰如期而至。

这里有两个不和谐的小插曲。一是刘总处理过很多次的：一个小县城的学生喝了刘氏果茶后开始拉肚子。对方家长不依不饶地要求公司公开向社会做出解释。刘佳慧交代手下搞定。二是钟少龙辞职了。他那些改进生产、管理，调整销售网络的建议得不到批准，刘佳慧那套营销方式他也不能认同。

小插曲毕竟无法影响主旋律，刘佳慧并不在意。

营销隐君子

刘佳慧已经习惯了销售曲线上下波动，周而复始。只有不断用新的营销模式去刺激市场，才能保持销售不断向前冲刺，就像电子钟必须定期更换电池一样。

或许营销真是一剂猛药，但这种药能让人上瘾。“认祖归宗”这支兴奋剂药效一过，刘佳慧又把营销班上学到的博客营销、概念营销、体验营销……统统折腾了一遍，效果嘛，时好时坏。

值得提一下的是概念营销，刘佳慧号称自己的果茶新添加了一种公司“担纲研发”的叫BIO的营养成分。刘佳慧决定把这个洋气的概念再做大，让消费者印象更深刻。至于BIO是否和“百年老字号”的果茶匹配，刘佳慧的解释是：“我们要与时俱进嘛。”

某天，灵感快枯竭的刘佳慧想起来了，超级女声不是让全国人民都疯狂了，还带动了那么多的产业发展吗？我也来个“超级茶美人”选秀。

连女儿都说：“现在还搞选秀啊，老套！俗气！”

刘反驳：“脑白金广告老套不？俗气不？但人家就是卖得热火朝天。”逆市选秀，一锤定音。

她还在最短时间内找到一个电视台制片人，在海选广告中打出诱人的信息：选秀冠军会成为茶道名人之后家传果茶的指定代言人，专门为刘氏果茶新添加的BIO成分造势，还能成为某电视剧的角色候选人。当然，这候选人的名额是刘佳慧花了真金白银买来的。

其实选秀活动操作起来相当复杂，刘佳慧一时又没有营销副总协助，忙得天昏地暗。一会这个环节出了问题，一会那个地方需要“救火”。

有时候，刘佳慧也开始怀疑，或许这种看似热闹的营销方式并不适合自己。或许钟少龙提出的那些不那么“营销”的建议才是做企业的正道。但是她已经走进了这样一个怪圈，只要营销这个发动机一停止工作，产品滞销、压库存、回不了款……一系列问题就可能把公司拖垮。自己没有那个魄力，公司也没有那个条件进行一次“休克”疗法。所以，只能这样折腾下去。

更多时候，刘佳慧还是有信心的，她的刘氏果茶肯定会走出二线,卖往全国。

意外成名

刘佳慧没能在报纸上看到自己选秀活动的大篇幅报道，但是街头巷尾又确实在议论刘佳慧和她的果茶。

国家质检总局质疑BIO并非现行国家卫生标准允许使用的原料。消费者早对三聚氰胺、OMP、IGF-1这一系列“形迹可疑”的化学名字格外敏感。刘佳慧本想通过宣传攻势解决这次危机，但是她越高调宣传，越显得“没有诚意从根本上解决问题”，关于BIO质疑的声音也越多。

经过不断的营销轰炸，网友们对刘氏果茶还真有了兴趣，于是发起了人肉搜索。博客营销没能运作起来的刘氏果茶在网上终于成了热门搜索词。

这下，又牵扯出曾经有学生喝果茶喝出问题；爆出刘佳慧冒充名人之后；经销商又出来诉苦，说业务员给的承诺不兑现；博物馆资金不到位成了烂尾工程，让人怀疑公司的资金链出了问题；公司高层流动频繁，有人质疑其管理不规范；选秀节目又给爆出买角内幕；连同武夷山的基地属临时租用都被挖了出来……刘佳慧当然得一一辩白、撇清、还击。

口水战中，刘佳慧和刘氏果茶终于全国皆知——这大概属于“事件营销”范畴？

编 辑 唐 婷