手机报是传统报纸的补充

郭立源

[摘要]手机报作为新兴的媒体,并未对传统报纸造成致命的影响。相反,手机报在内容运营和盈利模式两大方面,对传统报纸起到了很好的优势补充,不少传统报纸也纷纷开通了自己的手机报产品。在中国互联网络信息中心发布的《中国手机媒体研究报告》中称,在各种手机媒体应用产品之中,手机报普及率达39.6%,用户使用习惯和重视程度最佳。而在这其中,67%用户认为手机报是传统报纸补充。

[关键词]手机报 手机媒体 新媒体 传统媒体 报纸

在中国互联网络信息中心发布的《中国手机媒体研究报告》中称,在各种手机媒体应用产品之中,手机报普及率达39.6%,用户使用习惯和重视程度最佳。4.3%用户认为手机报在未来将取代报纸,67%用户认为手机报是传统报纸补充。

报纸在新闻传播媒体中出现得最早,被成为第一媒体,它是现代信息社会中获取信息的主要途径之一。传统报纸保持着资深的优势特性,阅读与携带均极为方便,无需专门的设备,随时随地均可进行;报纸在新闻的核实与深度报道事件时仍然具有绝对的权威性;报纸的营销是在受众与广告商两个方面进行的,并形成了其特殊的经营模式;报纸可以通过其版面的排式传递一定的信息,如头版头条、长篇社论、大幅照片等等内容,这样的效果有着几十年的惯例;报纸的阅读方式要优于新媒体,人们养成了阅读报纸的习惯,而很少对着屏幕阅读。

随着科技的发展,继互联网之后的又一新媒体——手机报作为手机媒体最为普及的形式之一,也在给传统报纸增加压力。然而,值得庆幸的是,面对新媒体的强大压力,传统报纸没有像很多人预言的那样不堪一击或走向灭亡。经过不断的探索与尝试,传统报纸借助新媒体的优势为自己服务,并与新媒体在分化与融合中共存共荣。

中国有近八亿人拥有手机,手机媒体是中国普及度最高的信息化终端,手机报是依托手机媒介,由媒体、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台,用户可通过手机浏览到当天发生的新闻。它的实质是最新电信增值业务与传统媒体相结合的产物。具体来说,是将媒体报道的重要内容提取出来进行编辑,通过彩信、WAP、短信等技术手段发送到读者手机终端。

自2004年7月1日,中国妇女报推出全国第一家手机报——《中国妇女报-彩信版》,实现手机用户与报纸的互动。此后的一年中,浙江、江西、广东、四川等地报业集团纷纷试水手机报纸。手机报成为各方关注的焦点。作为一种新生的媒介样式,手机报纸的出现值得我们关注和思考。

相比较传统报纸而言,手机报具有得天独厚的现代优势。首先,手机报的受众资源丰富,信息传播方便。我国手机用户总数居世界第一,这为手机报纸提供巨大的受众资源。因为手机报的载体是手机,用户随时随身携带。新闻会第一时间发送到用户的手机上。省去了报纸的印发环节,而且和电视、电脑相比,它不受地点限制,也为用户节省了接触媒介的时间。其次,手机报的传播功能全,速度快,范围广。最后,是手机报的互动性很强,用户不仅可以及时迅速地得到新闻,而且可以发表自己的见解。手机报在内容运营和盈利模式上,对传统报纸都是一个很好的补充。

一、手机报在内容运营上的优势补充

1.具有高度的便捷性、实时性和动态性

手机报是受众浅阅读模式下的一种传媒形式,受众用户对手机报的要求是快速、简洁。因此,内容简短的精编式标题和图片可以满足那些不能进行深度阅读的用户对信息的浅层需要。手机报一般包括20-30条新闻以及一些图片,单篇新闻字数一般一两百字,重要的新闻才会全文保留,达到上千字。另外,手机报同传统报纸一样,也有专门的采编队伍,能够一方面有针对性地从报纸和网站上选择信息、加工信息,将母版的内容进行精编后发送给用户;另一方面增加原创性内容,从文章结构、表达方式、语言风格等方面都体现新媒体的风格,并且整合多种手段进行表现。

与传统报纸媒体相比,手机报最大的优势是彻底摆脱了传统媒体的时空限制,可以随身携带,并且随时随地挑选自己喜欢阅读的内容。这与报纸、广播、电视和互联网等媒体相比较,手机报彻底消解了大众传媒和受众之间的距离。从读者群体来说,传统媒体的受众群必须寻找特定时间、特定空间的载体才能接受新闻信息;而手机是个人随身携带的终端设备,作为一种无线通讯工具,它的轻便、多功能及简单的操作,可以使受众在瞬间接收到所需要的信息,从而实现信息传播的实时性和动态性。随着技术的不断发展,以及传媒人的水平不断提高,手机报的即时快速能力,几乎可能做到与新闻事件同步。

在应对类似重大突发新闻事件时,手机报显示了速度优势,并体现了手机报的权威性和服务性。突出的及时性和社会责任感,使手机报这一新媒体越来越为社会大众所接受和推崇。

2.手机报在信息内容和服务方式上,充分展示了其人性化、个性化的特质

传统报纸受各种成本的限制,在信息内容上难以摆脱同质的可能。与传统媒体相比,个性化订制服务可以说是手机报的无竞争空间。提供个性服务是指每一份手机报单独针对一个特定的人群,来进行内容的分类,受众可以有选择的定制适合自己的手机报。

个性化,意味着媒介信息的提供者要提供多样化的信息供用户选择,这固然会导致媒介信息生产成本的增加。但也可以更好地对用户进行分层和实现精准营销。内容提供商要能为用户提供针对性的分类资讯服务,如天气信息、重大新闻等。如天津移动针对用户的不同需要,与多家媒体合作,推出了“新闻”、“健康”、“生活”等多个精品板块。

另外,由于媒介平台与技术的不同,传统报纸无法对有用的信息进行检索,十分不方便。表面看起来,信息资源十分丰富,但正是这种海量信息使得特定个人的信息需求被“淹没”,作为个体,通过选择过滤才能获得有用的信息。互联网虽然有强大的检索功能,但终端设备却是个限制。手机报的出现改变了这种传播格局,用户有充分的自主权,可以通过媒体和服务商提供的不同内容的服务代码,来制定自己所需要的新闻信息,在信息的获取上能真正实现“各取所需”,最大限度地满足自己个性化的信息需求。

3.手机报对于传统报纸在互动性方面起到很大补充

传统报纸媒体对于信息的传播具有很强的单向性,受众对于信息以及媒介本身的反馈基本为零,或者是事后的、延时的,缺乏即时性和直接性,极大地影响了传播的效果。而手机报的出现,在互动性方面起到了很大的改变,它基本可以实现媒介与读者之间、编者与读者之间,甚至读者与读者之间的即时交流与互动。

不仅如此,手机报还可以有意识地引导用户的互动参与,编辑可以考虑将用户看作新闻的来源,让用户通过手机报的后台对新闻进行评论,或发起新闻议题,或发短信点播标题新闻的详细内容等。从而达到跟踪、报料收集、读者调查、读者评报等多方面的功能,实现更广泛、更迅速的互动。

所以,不少手机报都开设了空中交流平台与读者进行交互,这个平台允许读者通过手机即时发布新闻素材或发表对新闻的见解和评论。订阅者可将自己的感想意见及时发送到无线报纸平台,传受者之间没有隔膜,实现了直接交流互动。

4.手机报的内容趋向于多媒体化

传统报纸的内容多为文字新闻和图片新闻以及副刊等,是以纸质为媒介来报道信息、传播新闻。与传统报纸单一的呈现方式相比较,手机报的内容更趋向于多媒体化。由于彩信、WAP能够支持文字、图片和声音,可以通过组合将它们拼接在一起。随着大容量彩信的推出,图片质量和承载的内容将更加丰富。随着技术条件的成熟,手机报还可推出音频,甚至视频内容,真正达到听报和看报,实现对新闻的多媒体传播和多维阅读。

二、案例

京华手机报自2008年3月1日,正式上线以来,凭借其对报纸内容的精准把握和巧妙的再加工,一经推出就获得了用户的广泛好评。一个月来,订制用户异常火爆。鲜明的京华特色、简洁的阅读方式和快捷的传播手段,这些优势使得京华手机报在上线之初就迅速占领了广大用户的手机收件箱。

京华手机报作为京华时报的补充和延伸,在2008北京奥运年联手中国移动北京公司,倾情打造出时尚互动新媒体,成为继网络媒体以后,黏合传统媒体和移动增值业务结晶的新媒体。京华手机报依托于京华时报强大、丰富的内容资源,以实用、有趣、好玩为宗旨,紧扣北京本土,立足本地服务。提供给用户原创性、事件性和实用性兼强的14档资讯阅读,包括:天气预报、今日导读、热点新闻、本地焦点、世界进行时、明星八卦、体坛风云、谈股论金、车族最爱、黄金楼市、便民资讯、长话短说、小护士、彩票信息。

目前,京华手机报每天早上经过编辑的制作和编辑,于9:30前通过无线平台准时发送到订制用户的彩信手机上。将日均60多版的报纸浓缩成几千字的彩信,极大程度的提高了阅读的效率;而对报纸风格的继承,则确保了阅读的趣味和质量性。订制用户只需一部拥有彩信功能的移动手机,就可以看到每天十四档资讯。

手机报主应为用户提供即时快速、互动化、个性化和多媒体化的内容,才能吸引更多的潜在用户。当然,在盈利模式方面,手机报同样是传统报纸的优势补充。

三、手机报在盈利模式上的优势补充

传统报纸主要靠发行、广告或活动来赢利,手机报作为传统报纸的一个补充,同样也可以通过阅读定制收费、广告植入等方式实现盈利。由于手机报的媒介特性,还可以对WAP网站浏览用户采取按时间计费的手段,以分成的方式来盈利是比较合理。

1.订阅收费模式

由于手机报的边际成本几乎为零,随着发行量的增加,手机报的营收也不断增加,而且由于手机报的成本支出相对固定,发行量越大,对利润的贡献越大。

目前,各地普遍采用免费试用和超值包月两种促销手段。以南方报业为例,其手机报推出的3个月,免费给用户充足的体验期,取得了骄人业绩。WAP版手机报的访问量已远远超越传统梦网的同类业务;彩信版的订阅用户也保持了一个高增长的势头。

另外,可以考虑推出付费信息,为那些有需要的用户提供深度信息。挪威电信公司Telenor与第一大报 VG联合开办的手机报的解决方案是:保证手机用户为认为值得的信息付费。具体讲就是手机报主动将标题新闻打包发,以极其低廉甚至免费的价格提供给手机报用户,当读者对其中某一信息感兴趣时,可以通过发送信息付费的方式获得详细报道。手机报取得信息增值费的前提是要能够向用户提供有价值的、独家的信息报道或解读。

2.手机报无线广告模式

有广告业内人士称,15万份订阅量的手机报具备30万份都市类报纸对广告的拉动力,可带来千万元级广告收入。可以看到,手机报成规模化后蕴含着巨大的广告空间。

手机报的无线广告形式按照不同的表现方式可以有多种不同的投放方法,包括文字硬广告、图片硬广告、音频广告、视频广告、软文广告、栏目冠名、活动奖品赞助商等内容。

彩信形式的手机报可以将文字、图片等广告内容放置于头版冠名、彩信体的开头、中间或结束等位置;WAP版手机报,与互联网的技术实现方式相似,较为灵活。短信版手机报,可以讲广告融入到标题或内容中简短出现。这样,广告曝光率几乎达到100%,适合做栏目冠名、品牌传播、促销信息等类型广告,互动性极高。

手机报无线广告模式也可以充分利用第五媒体的特点,通过对受众用户手机号、手机卡品牌等数据的分析和挖掘,实现按地区、按用户消费水平的定向发布。通过对手机报用户的细分,按照用户的性别、年龄、学历、职业、感兴趣的信息分类等数据,实现更精确的定向营销,最大限度的提升广告效果。

3.手机报也可以通过活动实现盈利

手机报也可以通过线下活动来不断创新新的盈利模式,比如《齐鲁晚报手机版》曾经与国美电器、信诚人寿分别举行大型团购、慈善义捐活动,与克莱斯勒汽车联合举行汽车试驾活动,与长安奔奔举行汽车团购活动,与景芝酒业举行景芝酒神知识调查问卷,与旅游度假、餐饮公司举行度假、赠饮(餐券)等活动。手机报凭借强大的终端影响力在这些市场行为中获得成功。这些活动不仅为手机报自身寻找到了拓展空间,同时也对报纸和网络的经营大有裨益。

虽然手机报纸在我国发展的时间还不长,但是它的出现却已很是成功。手机报作为一种新兴的媒介形式,还存在着各种问题与瓶颈,但它给人们获取信息带来的便利性有目共睹。这种以科技为依托出现的新平台,会随着技术和政策的完善、以及用户对手机报认识的不断提高必将会使手机报的发展越来越快。

当然,传统报纸也将因此出现新的机遇和挑战。但是,我认为不会被手机报所替代,手机报将会在内容运营和盈利模式上,给予传统报纸以最好的补充。

参考文献:

[1]贺宝庆.我国手机报纸发展现状及前景分析.

[2]王宇.现状、问题及发展.北京手机报.

[3]高菲. 拥抱手机报.

[4]李程.京华手机报订制火爆打造精品阅读受青睐.

[5]孙琎.手机报赚钱还是靠广告三类广告潜力巨大.

[6]潘子江,曲涛.手机报运营中的摸索与探讨.

[7]中国手机媒体报告:手机报业务研究.

[8]拟推能够听的报纸手机报能否成为第五媒体.