媒介融合背景下气象信息的传播

信 欣

[摘要]当今气象信息的传播方式和渠道正发生着巨大变化。本文对比分析了传统媒体、新媒体在各自传播中的特点、效果和不足之处,以及媒介融合——传统媒体和新媒体结合焕发出来的传播特点、效果和优势,结合实际工作经验,对气象信息的传播提出了新的看法和观点。同时,对媒介融合下气象信息传播的互动性以及两面提示等传播方式和技巧也做出了相应的阐释。

[关键词]传统媒体 新媒体 媒介融合 气象信息 意见领袖

一、媒介融合下传统媒体的传播特点和不足

传统的四大媒体主要包括了报刊、户外、广播和电视。这其中经常作为气象信息传播媒介的主要是报纸、广播和电视。当它们单独作为媒介传播气象信息时,共同特点是被时空所限。例如报纸依靠纸为媒介传播信息,属于空间性媒体,受到了空间的限制。广播和电视属于时间性媒体,在时间上稍纵即逝,一旦错过节目的播出时间,不能再接收到希望了解的信息。

例如,美国唯一的彩色版全国性对开日报《今日美国》,开创了采用整版刊登气象信息的先河。目前中国的《新京报》等也采用了同样的方式。其优点是信息在空间上得以保留,可以反复阅读,并在人际间传播,但是其缺陷也是受到了空间的限制。一旦受众和报纸在空间上分离,信息的传播也就无法实现了。广播和电视也存在类似的问题。即便19点36分打开电视,比《天气预报》节目开播时间晚了5分钟,也会错过,无法接收到气象信息。

二、媒介融合时代传统媒体的传播效果和不足

除了在传播过程中,信息受到了时空的限制。传统媒体的传播方式也存在不足。在传统媒体中,气象信息的传播都是单向的——符合拉斯韦尔的线性传播模式。例如《天气预报》的主持人作为传播者,把从中央气象台得到的气象信息,通过电视图形和语言,传递给受众——广大的电视观众,让他们了解天气情况。

但是随着传播学理论的发展和研究表明,信息的传播并非是单向、线性的。1954年,施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中,受到了美国心理学家C.E.奥斯古德的观点启发,提出了传播的双向“循环模式”。该模式更贴近现实生活,我们既是传播者也是受传者的角色定位,而且体现出了人类传播的互动性质。

但是反观传统媒体的气象信息传播,传者和受者角色分明,并不能发生转换,反馈和互动难以实现。这就使得传播的效果被打上了一个巨大的问号。

在传播效果的经典理论中,拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》的研究报告中提出了“意见领袖”和“两级传播”的概念。大众传播的信息和影响不是直接流向一般受众的,而是要经过意见领袖作为中介才能实现。

按照传播学理论,意见领袖是在人际传播网络中经常为他人提供信息,同时对他人施加影响的“活跃分子”,他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用,由他们将信息扩散给受众,形成 传递的两级传播。意见领袖是人群中首先或较多接触大众传媒信息,并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。具有影响他人态度的能力,他们介入大众传播,加快了传播速度并扩大了影响。

成为意见领袖,应该具有以下特征:意见领袖社交范围广,拥有较多的信息渠道,对大众传播的接触频度高、接触量大;意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。在现代都市社会中,意见领袖以“单一型”为主,即一个人只要在某个特定的领域很精通或在周围人中享有一定的声望,他们在这个领域便可扮演意见领袖的角色,而在其他不熟悉的领域,他们则可能是一般的被影响者;与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。换句话说,意见领袖未必是大人物,相反,他们是我们生活中所熟悉的人,比如亲友、邻居、同事等。正因为他们是人们所了解和信赖的人,他们的意见和观点也就更具有说服力;意见领袖并不集中于特定的群体或阶层,而是均匀分布在深会上任何群体和阶层中。每一个群体都有自己的意见领袖,他们与被影响着保持着横向传播的关系。

结合目前中国的情况,电视和广播当中播报气象信息的主持人和编导,以及报社负责采写气象信息的编辑、记者,他们是否能成为“意见领袖”呢?目前的气象新闻相关的编辑记者,大多是新闻院校毕业的人员,缺乏气象知识,其气象信息的来源大多源自对气象台人员的采访,或者气象部门的新闻稿。目前中央电视台的气象节目中,主持人和编导也大多无气象专业背景。如中央电视台晚间19点31分《天气预报》节目中的6位主持人,只有宋英杰是气象院校毕业,其他5位主持人都毕业于非气象院校。他们中的多数人并非都对气象这个特定领域很精通。因此从这个角度来说,他们大多无法成为意见领袖,因此也无法完成“两级传播”。

因此出现了这样一个问题:受众的需求和传播者传递的信息并不匹配。在气象信息的传播中,缺少了意见领袖。使得有些生涩难懂的气象术语,没有被意见领袖转化为受众喜闻乐见的信息,就直接出现在大众传播中,影响了传播的效果。

三、媒介融合时代新媒体的传播特点和不足

新媒体是一个相对概念,就是相比于报刊、户外、广播、电视等传统媒体出现得晚的媒体,例如网络媒体和手机媒体。新媒体与传统媒体最大的区别,在于传播状态的改变:由一点对多点变为多点对多点。

新媒体的出现,使得气象信息的传播方式发生了很多变化。利用网络,在天气论坛上发帖传播气象信息。在开心网等社交网站上记录天气,或者预报天气,让自己的好友看到,再通过好友的转载,让好友的朋友了解到气象信息。可以说,新媒体的出现,实现了传者和受者角色的互换,信息实现了双向的互动。

但是仅仅依靠新媒体传播气象信息,尽管可以知道谁接收到了信息,但是信息传播面相对较窄,受者人数少于传统媒体。例如本人在开心网上的好友221人,仅通过这个社交网站,能看到本人发布的气象信息也局限在200多人。例如2009年10月31日本人在开心网上写日记,预报北京次日可能下雪,当时转帖的人只有2人。由于预报准确,当本人再次在开心网上写日记,预报北京11月10日有暴雪的时候,转帖的人数增加到10人。而转帖的10人中,好友数也不超过300人,加上还有这10人中的好友有半数左右的重叠,实际看到这条信息的人大约不超过1500人。目前中国讨论天气人气最高的网站论坛为台风论坛,截止到2010年1月1日,会员28266人,每日发帖量约1300贴,折算一下大约5-10%的网友参与天气的讨论,每天的气象信息大多在1000多人当中传播。相比广播、电视等传统媒体万人以上的覆盖面,新媒体的传播范围要逊色很多。

此外,通过网络或者手机等新媒体获取气象信息,通常花费要高于广播、电视。以北京为例,2010年使用北京联通宽带,1M带宽的包月费是138元。一份报纸的价格也大多不超过2元,一个月不超过60元。北京地区歌华有线电视的收视费每月只要18元。收听广播,完全是免费。因此传统媒体和新媒体相比,使用的费用要低廉很多。

四、媒介融合时代新媒体的传播效果和不足

尽管新媒体和传统媒体相比,互动性强,但这如同一把双刃剑,带来的弊端就是缺少权威性。因为在网络上,特别是论坛上发表和气象信息相关的言论很容易,门槛低,即使不是专业的气象人员,也可以发表传播自己的观点。例如,台风论坛日最高发帖量可达3262帖。这样庞杂的信息量,造成的结果就是信息过载,并缺少权威性。对于没有气象专业知识的普通百姓,看到大量意见相左的气象信息,无法判断哪一方的预测结论是正确的。

而手机短信传播气象信息时,通常受限于字数较少,不利于将天气变化表达清楚。而且因为可以对短信进行编辑,修改或加入自己的观点,之后再转发给其他人,这样就难以保证信息的准确性和权威性。

此外,当今的手机屏幕大多较小,使用手机观看天气预报的视频,很难看清楚天气预报的图形。而且在3G大规模应用前,网络速率较慢,手机电视无论是声音还是图像效果都无法和普通电视相比拟,可以说更像是“手机幻灯”。这样的传播效果必然会大打折扣。

五、传统媒体和新媒体融合的传播特点、效果和优势

21世纪以来,各种媒体趋于融合的特点越来越明显,有利于实现优势互补。媒体之间的融合需要关注的主要有两方面:新媒体和传统媒体的融合,以及新媒体之间的融合。比如网络媒体和广播、电视相融合,这样就可以在网上点播节目。网络和广播、电视的结合可以弥补传统媒体受到时间限制的缺陷。即时错过了原节目播出时间,或者节目播出时没有听清楚、看清楚的地方,也可以通过网络反复收听、观看。使用手机收听广播目前也轻松实现。

此外,通讯技术和终端技术的发展,使得报刊等空间性传统媒体也可以焕发活力。具备无线上网功能的笔记本电脑和手机,可以使人们摆脱空间的束缚,在能找到无线网络的地方读书看报,不再需要纸质的报纸。

传统媒体和新媒体的结合也使得信息的传播可以实现实时互动。常见的有电视或网络直播中,受众利用网络或手机发来评论。

新媒体之间的结合,比如手机媒体和网络媒体的结合,也有利于气象信息的传播。通过手机上网,特别是3G技术的发展和应用,将使得手机上网变得方便快捷,真正实现摆脱时空的束缚,无论走到哪里,都能满足对信息的需求。尤其是当人们在户外,遇到了糟糕的天气,或者出差旅行,需要了解气象信息时,手机上网的优势会凸显出来。因此不难理解,2005年美国手机用户上网访问最多的网站排名第一,就是美国的天气频道(The Weather Channel)。而且手机媒体整合其他媒体,会凸显其互动性和便携性,是未来媒介融合的大趋势。真正实现“任何人”在“任何地点”和“任何时候”获取“任何想要的东西”。因此如何将气象信息通过手机整合其他媒体形成的新媒体进行传播,也是值得深度思考的问题,还有待进一步的探讨。

六、媒介融合下气象信息的传播技巧

气象信息的传者应该努力成为意见领袖。尤其是在媒介融合的大背景下,充分利用媒体资源,了解大众的需求,并对大众的关注点适度引导,关注阴晴冷暖以外的气象信息。可以充分利用网络论坛,从中发现大众关注的热点问题,契合热点给出专业的分析。但是要求分析尽量深入浅出,充满趣味性,并且能引起思考,形成信息的反馈和互动。因此,气象信息的传者需要具备专业的气象学和传播学背景。这样才能将专业的气象信息,转换为大众通俗易懂的生活信息传递给百姓,实现两级传播。同时了解大众的需求,发现并解答大众关注的气象问题,实现信息传播的双向互动。

除此以外,传播的表达方式也应该高度关注。传播过程当中,即便是同一个传播者,运用同一种方式传达同一内容的信息,在不同对象那里引起的反应是不同的。这是因为,传播效果的形成是一个多种因素交互作用的过程。比如,在预报天气时,采用“一面提示”还是“两面提示”?当天气形势明朗的时候,最好选择一面提示。通常一面提示能够对某个观点做集中阐述,简洁明快、易懂。但不宜过分强势和肯定,以免给人一种咄咄逼人的印象,使受者心理产生不快。当天气形势复杂多变的时候,应该选用两面提示。比如下雪的可能性不是很大的时候,可以分别给出有利条件和不利条件,让受者充分了解背景信息,这样无论天气的实际结果如何,都不会出现严重的错误。但是两面提示,会使得结论比较复杂,受者理解的难度增加。

此外,在传播气象信息的时候,以什么方式“打动”受者也是影响传播效果的重要因素。因为信息的内容可以划分为事实和价值两个层面。“动之以情、晓之以理”的方法往往更能收到良好的效果。例如零下20℃这样的气象信息对于大多数人属于无用信息,没有概念。如果转化为滴水成冰、感觉耳朵、鼻子被冻掉这样的直观感受,就会给人深刻印象。而且针对冷空气引发的剧烈降温等信息,使用含有人情味的提示,比直接命令式、向下传达的口气好,更容易令人接受。例如,提醒老人在使用取暖设备的时候小心被烫伤,室内烧煤取暖注意防止一氧化碳中毒,提醒在外地的儿女给年老的父母打电话问候一下,还有对于独居的老人,邻里之间也多加关照,以免冷空气带来的天气剧变引发心脑血管疾病,因无人关注,出现意外。

七、总结

在传统媒体和新媒体中,气象信息的传播有着不同的特点,也有着不同的缺陷。但是媒介融合的背景下,气象信息的传播可以取得更好的效果。这需要气象信息的传者努力成为传播过程中的意见领袖,传播过程中注意互动性、妥善选择“一面提示”或“两面提示”,传播的信息带有人情味。

参考文献:

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