百家网站集体状告百度的背后

崔晓红

100家网站集体状告百度，是炒作的噱头，还是确有其事？作为一种商业模式，百度竞价排名是否违法

百度近来麻烦不小。2008年11月15、16日，央视《新闻30分》连续两天对百度竞价排名的积弊进行了报道，指出百度竞价排名为虚假信息、虚假广告的传播提供了温床，并曝光了其内部员工帮助造假的内幕。央视报道让百度竞价排名遭遇到了前所未有的信任危机。

不知是意外巧合，还是有意借力，就在央视报道播出不久，“互联网反垄断联盟”主席王丰昌对媒体宣布，联盟将在2008年12月20日之前集结100家网站对百度提起诉讼。

王丰昌表示：“诉讼主要针对百度的竞价排名，如果百度放弃竞价排名，我们可以撤诉。否则，我们将坚持到底。”并称“2009年将是百度竞价排名的诉讼年”。

100家网站，100起诉讼，是炒作的噱头，还是确有其事？王丰昌发起的互联网反垄断联盟为什么对百度的竞价排名如此耿耿于怀？作为一种商业模式，百度竞价排名是否违法？就上述焦点问题，《新财经》记者进行了深入采访。

为什么是法易网

“在央视曝光之前，我们就已经开始做诉讼准备工作了。”王丰昌否认了外界所说借央视报道的猜测。王丰昌的另一个身份是法易网首席执行官，在2008年11月初，法易网发起成立了互联网反垄断联盟，并召开了互联网反垄断主题研讨会，开始为集体诉讼做准备。

法易网为什么要挑头和百度过不去？

这得从2008年年初说起。2008年1月18日，王丰昌像往常一样查看网站流量，结果让他大吃一惊，访问量大幅下滑，细一查看，来自百度的访问量几乎为零，而在平时，70%的访问量都来自于百度。他赶忙上百度搜索，却发现搜索不到法易网——法易网被百度屏蔽了。

法易网开始与百度交涉，打电话、发邮件。“我们给李彦宏本人也发过无数封邮件，都没有结果。”王丰昌说。

法易网一直被百度屏蔽，直到2008年8月。有一天，王丰昌接到了百度业务员的电话，让法易网做竞价排名。王丰昌这才想起来，自从法易网被百度屏蔽后，他就再没有接到过百度的推销电话，而之前，几乎每天都能接到一两个，多的时候五六个。

因为“之前有网站向我们反映过，百度销售口头承诺非常多，实际根本做不到，但苦于没有证据，就是打官司，也赢不了。”这一次，学法律出身的王丰昌留了个心眼，他对电话内容做了录音。

双方就竞价排名进行沟通。王丰昌问：“做了竞价排名，百度就会正常收录我们的网站吗？”对方说：“只要交钱，100%收入。”王丰昌又问：“这个可以写进合同吗？”对方说：“不好意思，这个不能写进合同，但我保证肯定会收录。”

2008年8月，法易网花3000元做了竞价排名。这之后，只要在百度搜索竞价的关键词“免费法律咨询”，就可以看到法易网的相关页面。但是，正常搜索“法易网”，仍搜不到网站。“直到现在，百度也没有收录我们的网站。”王丰昌无奈地表示。他分析没有收录的原因在于，他后来把录音拿到北京交通台的节目中播放了，引起了百度的不快。

法易网的遭遇并不是个别现象。许多网站，特别是中小网站，都遇到过类似情况：百度先找一个由头把网站屏蔽，然后让对方做竞价排名，做了，就又会收录。这在业内已经是一个公开的秘密。王丰昌本人以及联盟律师也经常接到这方面的法律咨询，但“由于受害者群体太弱，99%的网站站主以及个人不会站出来与百度的这种勒索式商业行为作斗争。这就导致恶性循环，百度的‘勒索营销更加明目张胆，不作任何掩饰。”于是，法易网决定做点儿事。

百度竞价排名伤害了谁

王丰昌说，此次集体起诉的目的，就是要求百度放弃竞价排名。听起来，这近乎是一个无理要求。竞价排名是百度的立身之本，正是依靠这一法宝，百度迅速崛起，并成为全球最大的中文搜索引擎。百度凭什么要放弃竞价排名这种商业模式？让百度引以为豪的竞价排名到底侵犯了谁的利益？

互联网反垄断联盟秘书长，铸成律师事务所律师姚克枫细说了百度竞价排名的积弊。

第一，欺骗普通网民。当网民输入关键词后，搜出来的信息并不是自己想要的，许多时候，搜索结果第一页都是做竞价的网站，甚至还有一些虚假广告，容易使网民上当受骗。从央视报道揭露出的问题看非常严重，百度竟能使非法行医者变成“在世华佗”，类似“医疗”、“黑诊所”等虚假信息就更多了。这不仅欺骗了网民，还有可能危及人们的健康甚至性命。

第二，商标侵权。百度竞价的部分关键词是某些企业的名称或著名商标，如果在未经授权的情况下使用，就构成了对这些企业和知名商标的合法权益的侵犯。

第三，引发恶意点击。网站做了竞价排名后，网民每通过百度搜索点击一次网页链接，该网站就要向百度支付一定的费用，这极易引发恶意点击。竞争对手或其他利益方、甚至百度本身，为了快速消耗广告投放者的广告费，故意点击付费广告的情况很难避免。

第四，某些竞价产品涉嫌违法。比如“手机监控”、“监听设备”等。在国内，贩卖这类产品是违法的。

“在一定程度上，百度就是一个‘诈骗共犯，与黑心商家一起掠夺消费者。百度竞价排名不是立身之本，而是在自掘坟墓。”王丰昌愤愤地补充说。

法易网副总裁王昱丰还向记者透露了一个细节：当初李彦宏提出竞价排名时，曾遭到了董事会的极力反对，但李彦宏以辞职威胁，竭力说服其他股东。“这种商业模式是一种作恶的模式，它把人性导向了恶的一面，应该废除。”王昱丰说。

竞价排名是不是广告

王丰昌认为竞价排名的实质是广告，百度的一些做法违反了《广告法》相关规定。

姚克枫说：“我们认为竞价广告是合法的，也应该予以尊重。百度最大的问题是把竞价排名与自然搜索结果混在一起，没有明确标注，只在右下角标注‘推广二字，颜色还特别淡，一般网民根本分不清推广与‘普通快照的区别。”记者查阅了《广告法》，其中第13条规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。

问题是，百度并不认可竞价排名是广告的说法。百度认为，竞价排名是付费搜索，是一种技术支持，而不属于广告。百度的说法甚至获得了法院的支持。2008年6月，在上海大众交通、大众搬场公司诉百度一案中，上海市第二中级人民法院裁定，百度提供的竞价排名作为一项新的互联网技术，与传统的广告业务不同。因此，百度不承担发布虚假和侵权广告的责任。

从记者采访的情况来看，多数互联网以及法律界专家认为，搜索引擎的“推广方式”或“赞助商链接”在本质上依然属于广告。但他们同时指出：由于其崭新性，搜索行业的竞价排名未能被明确划归到广告范围，尚处在广告法的监管盲区，这使得搜索引擎服务商得以明目张胆地大打“擦边球”。

专家们表示，类似搜索引擎这类新技术应用带来的问题该如何适用法律，目前尚无定论，这也凸显出我国相关立法的滞后。

法易网副总裁王昱丰告诉记者，早在2002年，美国、日本等国家就已经出台了针对搜索引擎的专项法规，规定不得人工干预搜索结果。对竞价广告也有明确规定，比如美国就规定搜索页面右侧可以做广告，左侧要做，必须有明确标识，而且对广告数量也有限制。谷歌遵循的是美国的规定，要比百度规范。

“我们反对的是竞价排名，并不反对竞价广告。竞价排名是一种误导消费者的商业行为，也是严重违反《广告法》的商业行为。”王丰昌说。

《反垄断法》是重要法律依据

诉百度，自然跳不过垄断话题。“竞价排名是百度垄断地位的集中体现，不但违法，而且是严重违法，甚至是犯罪。”王丰昌说。

姚克枫说：百度占据了中文搜索70%的市场，在这一领域拥有者绝对的支配地位。对于众多中小网站来讲，其绝大多数流量都来自于百度搜索引擎这个“入口”，百度几乎占据着互联网准入的地位。摆在众多网站面前的一个现实问题是，网站流量的访问入口已经被百度这些大搜索巨头所垄断，网站的生杀大权事实上已经掌握在别人手中。网站一旦被搜索引擎“屏蔽”，基本等于被互联网屏蔽。因此，对于搜索引擎“竞价排名”的方式，中小网站虽然不满，但为了生存，大家都敢怒不敢言。

《反垄断法》出台后，百度的垄断行为立即成为各方投诉议论的焦点。2008年10月31日，北京市邦道律师事务所李长青向国家工商总局反垄断处递交了一份《反垄断调查申请书》，申请对百度滥用市场支配地位进行反垄断调查。李长青认为，百度对其他网站的封杀，是滥用市场支配地位的行为，造成两个严重的社会后果：其一，百度的封杀行为在实际上消灭了许多网络经济中的市场竞争主体，从根本上破坏了公平的市场竞争秩序，严重损害了社会主义市场经济的活力。其二，出于商业目的人工干预搜索结果行为，损害了社会大众的利益，损害了受众对公众信息的知情权和使用权。这种网络霸权主义，不仅应该受到道义上的谴责，而且应该受到行政和法律的制裁。

姚克枫说，《反垄断法》是诉讼最重要的法律依据之一。但他表示，《反垄断法》的相关规定比较笼统，实施细则至今没有出台，这增加了诉讼难度。

诉讼是一个长期过程

按照2008年12月初王丰昌对媒体的表态，2008年12月20日之前要集结100家网站对百度提起诉讼，这难免让人觉得有炒作之嫌。面对记者的质疑，姚克枫笑了笑说：“这不可避免。即便外界这么说，我们也要这么做，而且我们也不否认，就算炒作，也是一种良性的炒作。”

说到诉讼的进展程度，王丰昌解释说：“这里面存在误区，并不是100家同时起诉。诉讼是一个长期过程，可能两年，可能三年，也可能是五年。”

“原来的设想是立一批。但实话实说，准备工作确实不容易，现在是能立多少就立多少。我手里代理的4个案子，争取都立上。”姚克枫对记者坦言

王丰昌和姚克枫都表示，这次诉讼的难度相当大，难点主要有以下几个方面：

第一，网站有顾虑。因为担忧被百度永远屏蔽，不少中小网站考虑之后，决定放弃起诉。

第二，法院判决的公正性。许多网站对公正判决缺失信心，认为百度是最擅长公关的，法院判决结果很容易受到百度公关的影响。

第三，取证难。哪些证据法院认可，很难把握，而且不同法官在认识方面也有差异。

第四，适用法律模糊。相关法律法规对互联网的不正当竞争或者垄断行为规定不是很明确，需要把多个法条综合起来进行陈述。

姚克枫表示，总体而言取证还是比较顺利的，该搜集的搜集，该公证的公证，“还有些关键证据，包括一些录音等，现在不方便说，在诉讼以后会拿出来。”

王丰昌还向记者透露，联盟建立后，美国有十几家律师事务所和联盟取得了联系，希望代理在美国本土的诉讼。目前暂定了一家，不需要太久，美国本土的诉讼也会开始。

采访最后，王丰昌表示：“年底前会立几个比较典型的案子，明年力度会比较大，明年应该是百度竞价排名的诉讼年。我们的目的，就是通过集体诉讼，让这种违法的、有违商业道德的商业模式赶快消失。”

记者手记

记者在执行选题过程中，曾多次联系诉讼的当事方百度，以避免偏听偏信。电话打进百度，对方问明缘由后，热心地将电话转接到公关部，但公关部总是没人接。临发稿前，记者再次致电百度，对前台详说了采访要求，前台要了记者的手机，承诺将转给公关部，让他们直接与记者联系。直到发稿，记者也没有接到百度的电话。向同行一打听，了解到百度最近对媒体的采访都不太配合——兴许是他们太忙了？

国内企业在遇到问题时，总是三缄其口。企业作为市场的主体，在遇到问题时，既有责任，更有义务向市场做出解释。回避不能解决问题，最好的处理方式，就是正视问题，有则改之，无则加勉。一再推诿或拖延、搪塞，只能自毁企业形象。