牛根生：当什么 立什么

王雨佳

三聚氰胺事件发生后，蒙牛在媒体上投放海量广告，妄图让消费者忘记三聚氰胺。然而，消费者天天在电视上看到蒙牛“只为优质生活”的广告，他们不会忘记曾经的蒙牛

2008年9月中旬，蒙牛的婴幼儿奶粉和液态奶被检出含三聚氰胺，蒙牛集团花费大量时间和金钱塑造的品牌遇到了有史以来最大的危机。摆在蒙牛和牛根生面前的问题是：如何自救，如何让消费者重新信任蒙牛？

如今，三个多月过去了，蒙牛和牛根生的努力，对重新塑造蒙牛品牌形象有多大的作用，众说不一。而分析三个多月以来蒙牛和牛根生的所作所为，我们发现，“蒙牛”的本来面目就在其中。

前后矛盾的自我救赎

2008年9月17日，蒙牛婴幼儿奶粉被检出三聚氰胺的第二天，牛根生的博客上贴出了一篇文章《在责任面前，我们唯一的选择就是负起完全的责任》。牛根生在文中表示，蒙牛的主要奶源掌控在安全视线之内，他和蒙牛的员工并不知道奶粉中被“害群之马”添加了三聚氰胺。而且，奶粉在蒙牛产品中所占的份额不足1%，其中不合格婴幼儿奶粉所占比重更是小而又小。

不过，文中还是出现了这样的句子：“无论是与非，无论长与短，我们都要坚决地、彻底地、全面地负责任。为了承担责任，我们做好了不惜一切代价的准备。”相比伊利的“奶粉中三聚氰胺含量低于15毫克/公斤，就不会对身体造成安全危害。三岁以上的儿童安全量会更高”的解释，牛根生在第一时间做出的表态，确实为蒙牛赢得了一些印象分。

但是，9月22日，蒙牛高层在香港召开的中期业绩报告会上的一系列说法，却让人大跌眼镜。这次报告会是三聚氰胺事件爆发后，蒙牛高层的第一次集体亮相，媒体都在等待牛根生的出现，然而，牛根生缺席了。报告会上，执行董事兼首席财务官姚同山在回答媒体提问时说，这次事件是小型的原奶供应商出了问题，大牧场的自律能力还是很强的。他又说，出售到香港和海外市场的产品，主要是由较大规模的原奶生产商提供的，出现问题的可能性会更小一些。

紧接着，姚同山的话成为当天很多报纸文章的大标题。“蒙牛之所以在国家检验后才发现产品存在问题，是因为以前国内对三聚氰胺没有检验标准。国家建立新标准之后，蒙牛会接受新的检测方法。”

此语一出，全场哗然。

首先，所谓“国家没标准”之说，是不成立的。早在2007年5月，国家质检总局调查美国宠物食品污染事件之后，发布调查结果认定，中国两家企业出口的蛋白粉中添加三聚氰胺，严重违规。而在北京、福建、天津、山东、珠海的检验检疫局，也多次从进口食品中检测出三聚氰胺。其次，蒙牛这样的知名食品企业真的不知道三聚氰胺有毒？果真如此，消费者更应该警惕，蒙牛的食品工程师还会漏掉什么？也许你曾经喝下的牛奶中还有四聚氰胺、五聚氰胺,等等;在等待国家出台新的检测标准。

在博客上看到牛根生“承担责任”的言论之后，众多媒体在报告会上等着牛根生出来，想听他亲口向全社会做出“承担责任”的承诺，但是，他没有出现。

危机发生之后，如果说伊利不承认三聚氰胺有毒是真小人；那么，蒙牛在喊了几声“责任”之后，先是对添加了三聚氰胺的错误百般推诿，然后无辜地说不知道三聚氰胺有毒，难道蒙牛就是在这样努力“拯救”自己的品牌吗？

万言书：

以拯救民族品牌的名义

2008年11月初，一篇题为《蒙牛面临外资收购，牛根生“万言书”落泪求援》的网文报道引起各方关注，随即，被媒体称之为“万言书”的《中国乳业的罪罚治救——牛根生致中国企业家俱乐部理事及长江商学院同学的一封信》在网络上出现。

“万言书”中写道：“股价暴跌，导致蒙牛股份在市值上大为缩水，老牛基金会抵押给摩根的股票也面临被出售的危险。这引得境外一些资本大鳄蠢蠢欲动……能不能及时筹足资金，撤换回被质押在外国机构里的股份，关系到企业话语权的存亡。作为民族乳制品企业的蒙牛，到了最危险的时候……蒙牛（老牛控股），最后即使白送了弟兄们，也绝不愿被外国人买走。”“万言书”还讲述了“感人”的场面：柳传志在48小时之内就将2亿元打到老牛基金会账上。俞敏洪送来5000万元。江南春也准备了5000万元救急……

一时间，舆论沸沸扬扬，真相也慢慢浮出水面。据蒙牛发布的公告称，老牛基金会曾将牛根生所捐献的其中一部分蒙牛股权 （此部分股权占蒙牛香港上市公司4.5％）抵押在摩根士丹利。蒙牛股票下挫后，为避免股票市值波动可能引起被抵押的股票被动出售，牛根生为了求援才写下“万言书”。截至2008年11月，瑞银、摩根士丹利及花旗持有蒙牛22.12%的股份，而牛根生等人持有蒙牛26.27%的股份，那4.5%的股份的去留至关重要，或许将直接影响牛根生的控股地位。牛根生所讲“企业话语权的存亡”就是由此而来。然后，新东方、分众传媒、中海油等企业纷纷辟谣，称企业没有给牛根生任何承诺，企业家的个人行为须向其本人求证。只有联想控股表示确有此事，称这笔资金是给蒙牛的短期拆借。

直到2008年12月初，牛根生在“万言书”事件后首次亮相。据媒体报道，他说，蒙牛并没有出现财务危机。他只是为了感谢柳传志、俞敏洪等同学对老牛基金会的援助，才写了一封感谢信。至此，喧嚣一时的“万言书”事件落下帷幕。

伟大的革命导师列宁小时候打碎了一个花瓶，他勇于承认错误；而牛根生打碎的是成千上万消费者的健康，他却没有承认错误。当蒙牛可能归属他人的时候，牛根生立刻写出了比《在责任面前，我们唯一的选择就是负起完全的责任》长好几倍的“万言书”。接着，牛根生亮出了最后一张王牌“民族品牌”，他大讲自己出身贫苦，“小胜凭智，大胜靠德”，只想“为民族创建一个世界品牌”；甚至将柳传志等知名企业家的短期拆借款，也被演绎成给“民族品牌”雪中送炭，是对他本人“超越常规的信任”。可惜大多数企业家不愿意被牛根生拉下水，事后立刻辟谣。

记者观察

蒙牛，拿什么拯救你

自三聚氰胺事件爆发之后，蒙牛开始在各类媒体上铺天盖地地投放广告。最近，某些媒体上出现了“蒙牛乳品销量回复九成”的消息。然而，各大超市的货架上，蒙牛的产品稀稀落落，超市里很难见到提着整箱蒙牛牛奶的人了。

2008年11月底，记者的朋友，一位资深媒体从业人员接到猎头电话，称两大奶企急聘宣传主管，负责企业危机公关和形象宣传。这位朋友询问是哪家企业，猎头避而不答，只说这家企业需要一个既懂企业又懂传播，并在媒体行业有广泛人脉关系的人来接手企业的宣传部门。

事实上，蒙牛这段时间的一系列危机公关并没有奏效，它已经开始“有病乱投医”了。蒙牛的公关失败是必然的，因为它从一开始就没有搞清楚，“危机公关”的灵魂应该是真诚。蒙牛的牛奶中被检出有三聚氰胺，已经证明企业犯下了大错，如果在事发之后坦诚承认，自己是在遵循可能存在的行业“潜规则”，并诚心诚意为消费者着想，从巨额广告费中拨款成立一个爱心基金，消费者不会不给蒙牛一个改过自新的机会。然而，蒙牛只是一味推诿，把自己演绎为受害者，同时投放海量广告，妄图让消费者忘记三聚氰胺。

事实证明，消费者天天都会在电视上看到蒙牛“只为优质生活”的广告，他们不会忘记曾经的蒙牛。

日前，又有人发现，蒙牛在三聚氰胺事发前一个月，于2008年8月4日发布公告，公司股东金牛和银牛公司通过摩根士丹利以相当于每股22.02港元的价格，配售5700万股，套现约12.6亿元。金牛和银牛公司的实际控制者正是牛根生，难道牛根生早就听到了风吹草动？这个猜测让人对“蒙牛”和牛根生的真面目，又多了几分胆寒。