浅析新闻传播中影响受众态度改变的因素

王德保

【关键词】新闻传播 受众 态度

进入21世纪,传媒快速发展,特别是以互联网为代表的新媒介更是迅猛壮大。传媒之间,尤其是电视频道、栏目之间竞争日益激烈。如何更好地满足受众需要、扩大媒介影响力,对于传媒人来说更具有迫切性。由于今天的受众不再只是读者、听众或观众,也不再是单向的信息接受者,其态度的改变受到越来越多的因素影响,呈现出复杂多变的特征,全面多角度地把握受众态度改变的特点及其变化规律,对于打造强势媒体、提高舆论引导力有着重要意义。

从公共关系上说,态度,是人们在认识和行为上相对固定的倾向,反映的是个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。态度改变可分为“量”变与“质”变。在新闻传播研究中,我们认为受众的态度是指受众主体(读者、听众、观众)对新闻客体(新闻传者、新闻媒介、新闻报道)由认知、情感和意图三种成份组成的内在心理倾向。而影响受众态度改变的因素来自社会、群体、媒介、个人等多个层面。本文试从传播者、传播方式、个人特质、传播情境等方面分析影响受众态度变化的因素。

一、传播者与受众态度的改变

影响受众态度改变来自传播者的因素主要有:1、可信性。它是指传播者具有使受众承认和信赖的一系列条件,体现在传播者的信誉度和专业权威性上。传播者的信誉度越高,专业权威性越强,其传播的影响力就愈大,人们也就愈容易按照他的信息意向发生态度变化。这一点可从冒用专家面目出现的医疗广告的影响窥见一斑,它既是捏造虚假的专业权威,也是透支媒体的信誉。2、接近性。传播者在信仰、民族、籍贯、专业、个性、情趣、距离上与受众愈接近、愈相似,就愈容易产生好的传播效果。这种接近性或相似性会使受众产生一种“同体观”倾向,把传播者看作是“自己人”,从而在传播中也易造成受众同传播者意见一致的情境,在潜移默化中接受传播者的观点。

二、传播方式与受众态度的改变

影响受众态度改变来自信息传递过程的因素主要有:1、双面论证。在传播中是只摆出正面论点,还是同时摆出正反两方面的观点更易使受众接受?单方面论证方式一般可以增加受众态度在量上的变化,强化或弱化其本来的认识;双方面论证方式则可以引起受众态度的“质”变,改变态度的方向。近年来,在汶川地震、新疆7·5事件的报道中,由于媒体及时、全面的报道,获得了全国人民的感动和信任,促使社会各界众志成城,同仇敌忾。2、明示结论。对于简单明了的事件,受众更加相信自己得出的结论。而对于复杂深奥的事物,明示结论则利于受众接受。3、恐惧诉求。对于未知事物,人们在生理上首先就存有恐惧感。有些传播者运用受众不明就里,通过刺激人们恐惧心理来改变受众的意志和态度。在波黑战争前夕,西方媒体就是捏造塞族人屠杀数十万阿族人的假新闻,在西方世界制造恐慌心理来争取对战争的支持。4、感性诉求。对于科学知识的传播,理性诉求较易被受众接受,而面对突发事件、紧急时刻的信息传播,感情诉求则较易被受众接受。“9·11”事件之后,美国利用国难当头的时机,报道多采用感性手法,迅速赢得了民众对阿富汗战争的强烈支持。

三、个人特质与受众态度的改变

影响受众态度的改变来自个人特质的因素主要有:1、性别、年龄、文化程度、职业等属性;2、受众所属家庭、朋友圈、单位等人际群体;3、个人经历经验。这些因素制约着受众态度改变的方向、速度、强度。某些直销企业在营销传播过程中,舍弃大众传媒,专注于人际传播,着重于口碑宣传,就是因为社会、群体、个人因素对受众态度改变有着极大的影响力。

四、传播情境与受众态度改变

影响受众态度改变来自传播情境的因素主要有:1、分心。受众因受外界的干扰处于精神涣散的状态时易接受传播者的观点。2、压抑。传播者有意制造某种令人感到压抑的气氛,易使受众改变态度。

对于新闻信息传播者来说,必须树立一种观念:为受而传。要提高新闻传播的有效性,通过改善传播技巧、营造传播情境等改变受众态度,但是对于传播者来说,树立良好形象、争取受众信任,才是影响受众态度改变的前提条件。在西藏“3·14”事件、新疆“7·5”事件的报道中,部分西方媒体利用强大的媒介资源,传播虚假信息,极大地削弱了其标榜的“客观、公正”在人们心目中的影响力,引起了人们的强烈不满,他们纷纷利用互联网揭露真相,传播事实。这也说明,受众态度的形成是多种因素交互作用的结果,任何传播者都不可能随心所欲地 “左右”、“支配”受众。■

(作者单位:萧县广播电视台)

责任编辑:周蕾 姚少宝