受众心理对电视语言策略的影响

张鹏飞

【摘要】毋庸置疑,基于受众心理考虑的电视语言对吸引受众眼球、提高电视节目收视率有着重要作用。本文对电视受众心理进行了探索,并对如何改进电视语言提出了相应的对策。

【关键词】受众心理 电视语言 策略

传统媒体——电视,要在与新媒体的角力中守好自己的阵地,稳住自己的受众群,就必须采取有效策略加以应对。电视语言作为电视的重要组成部分,对吸引受众、提高节目收视率有重要作用,但必须是契合受众心理的电视语言才能达到这一功效。因此,从受众心理层面探寻电视语言策略便显得非常有意义。电视语言从广义上讲,包括画面语言、解说语言和文字语言,而狭义的电视语言则主要指解说语言,本文着重就后者进行探析。

一、玩什么别玩深沉:用平民化语言进行通俗易懂的讲述

电视语言的平民化除了受其浅层媒介的媒介特性影响外,还主要受到受众因素影响。电视媒体以其直观、现场感强、视听兼备等特点成为第一媒体,有着庞大的受众群体,且其主要的目标受众为普通大众,这就决定了电视语言必须准确定位,弄清自己的立足点。电视语言的平民化至少有两方面益处:

一是拉近与观众的距离,使观众产生“自己人效应”。任何群体都有一套自己的话语体系。电视作为大众媒体,使用大众化、生活化语言,容易得到大众认可,被大众接受。比如雀巢咖啡的广告语“味道好极了”,这是一句极为平常普通的用语,但由于具有浓浓的生活味,使其广为流传,曾名列“中国十大广告金句”之首。易中天之所以能够成为 “学术超男”,在于他为自己的讲课贴上了“草根标签”,用大家都能听明白的话,讲大家想听明白的事,细致周到地考虑到了大众的接受心理。

二是使观众轻松地完成对节目的消费。现代生活的快节奏和竞争压力使人们把看电视作为一种休闲、放松的方式,因而他们倾向于一看就明白的节目,然而,“收视率至上”信条使电视的内容和品质遭到了严重漠视。电视强烈的冲击效果、同步感和煽动性使电视人看到电视其实是种“速食文化”,无非是解一时之需,没有谁会去品味其中的营养成分,从这个意义上说,电视只需要博观众一乐就行,内容是次要的。在这一思想的引领下,粗疏浅陋的电视节目和电视语言便大行其道。为了迎合大众,最大限度追求商业利益,戏谑、搞笑成为了电视的最高律令,电视本该有的高尚和深度被消解,电视上充满了无聊的调侃和乏味的噱头,久而久之,电视除了带给人们莫大的精神空虚和感情麻木外,并没有别的。近年来,余秋雨、刘心武、易中天、于丹等“学术明星”受到观众追捧,说明人们并不是不需要高深文化,而只是缺少对高深文化进行大众化解读的人。可见,要想提升电视的品味和质量,通俗而不媚俗、引导而不迎合是其必须坚守的原则和指向。

二、怎一个“情”字了得:通过调动观众情感激发情感效应

根据马斯洛的需要层次理论,情感是人的基本需要。感人心者,莫先乎情。梁启超曾把情感的吸引比作“磁力”,他说“以情感来激发人,好像磁铁吸铁一样,有多大分量的磁石便吸引多大分量的铁,丝毫容不得躲闪。”[1]因此,运用合理的电视语言调动观众情感,是电视人应该采取的策略。

首先,借助艺术手法,让观众感受到语言的气度和韵味,在此过程中给观众美的体验。艺术手法包括:一是排比铺陈。以北京奥运会开幕式解说词为例,“就拿这座独一无二的鸟巢来说,是多少个人默默耕耘,是多少双手点滴铸造,是多少颗心浸注热望,才能让我们拥有如此华丽的殿堂,在此刻迎接四海的宾朋。那些辛勤建设的奉献者;那些微笑周到的志愿者;那些纯朴热情的普通人……都是中国的骄傲,都是奥运的英雄”[2]。二是潜蕴含蓄。以电视广告为例,广告语如能考虑到中国人注重深沉、委婉含蓄的民族心理,必将产生较好效果,如洁尔阴药物广告“难言之隐,一洗了之”,突出了病患之苦与产品功效的反差,表达了产品给患者带来的轻松和愉快感,语言含蓄文雅,使人过目不忘。三是营造意境。凡是意境优美的广告大都成为典范之作。如世界名牌华歌尔——兰薇儿睡衣系列广告:夜幕低垂,华灯初上,夜的旋律悠扬传来……在秋意渐浓、寒意渐增的季节,华歌儿再创东方女性美,为你首次推出82年最有独创风格韵味的兰薇儿睡衣系列。兰薇儿质地纤柔,设计高雅,无论你休息或入梦,都能让你倍感温馨与舒适!今夜的温柔里,甜蜜入梦吧![3]这则广告营造出一种美好、爱恋的诗意化的意境,意味深长,韵味悠长。

其次,发掘观众情感,在唤醒观众内心深处普遍情感的过程中给观众人文关怀。人是有感情的动物,人的感情热烈而绵长,真挚而隽永,一旦被唤醒,将爆发出巨大的能量。电视广告很注意走“唯情”路线,对受众进行感情诱发,使受众产生某种情感的震动,进而形成对商品的偏好。如“孔府家酒——让人想家”(孔府家酒广告语),“好东西就应该和好朋友分享”(麦士威尔咖啡广告语),“钻石恒久远,一颗永流传”(戴比尔斯钻石广告语),“海尔——真诚到永远”(海尔广告语)……这些电视广告语都从某个侧面抓住观众的心,给观众以人文关怀,让观众产生某种情感体验,堪称电视广告语的典范之作。

应该注意的是,唤醒观众内心的情感,需要一定的煽情,适度的煽情是必要的,但煽情不能走极端,一方面,情感是一种自然的心理状态;另一方面,过度煽情等于伪情。

三、笑一笑十年少:“趣说”、“妙说”增强节目感染力

追求娱乐消遣是人的天性,席勒说:“人只有在游戏时才是自由的。”一方面,娱乐是解除疲劳的需要;另一方面,娱乐也是消除心理压力的需要。现代社会人们需要通过某种方式放松,为疲惫的心灵找到一个出口,而幽默的电视语言正好契合了人们的这一心理需要。

一是跨越不同话语体系,增强语言的新鲜感。在这方面,易中天在《百家讲坛》中的讲课风格很有代表性:一方面,在古语中融入现代词汇。以《品三国》为例,如“韩信是待业青年”,“‘诺,相当于现在的OK”,“朝廷派人去查吴王,也没有发现什么大规模杀伤性武器”。易中天还特别注意对时髦用语的使用,如“‘日置酒高会,不图进取,也就是说整天都在开Party,泡酒吧,打电子游戏”, “刘备见到一个少年抱膝拥炉而歌,好像搞‘超级男声似的”,“诸葛亮是一个少年天才,也是一个帅哥”,“中原动乱的时候中原很多的人才都跑到了荆州,刘表一个都不能用,这样一个根本不会用人的人诸葛亮很快地就把他pass了”,以上话语中,“Party”、“超级男声”、“帅哥”、“pass”都是时下比较流行、时髦的词。另一方面,用现代思维去观照历史事件。同样以《品三国》为例,如“那时的周瑜,24岁啊,真是职场、战场、情场,三场丰收啊!他还嫉妒别人,是别人嫉妒他吧”。又如“我们现在可以把三顾茅庐看做古代版的营销学教材,我们用现代视角看看这个事件就很有意思了,在这个事件中,刘备好比一家投资公司的大老板,他决定进行投资,要买断某一个人才。诸葛亮呢,就像一个准备应聘行政执行官的一个职业经理人。他们双方都有一个互相试探、了解的需要和过程,所以他这一套东西用现代的眼光一看就觉得整个的这些什么唱歌的农民,不懂事的童子啊,稀奇古怪的朋友全是托儿”,虽然用语调侃,但不失分寸,能够让人信服。

二是融合多种表现手法,增强语言的新奇感。在对多种表现手法的灵活运用上,电视小品语言非常具有典型性和借鉴意义。一方面,巧用修辞,张扬语言的魅力。如“她心眼儿太实,你说当时放了五十只羊,你好薅羊毛偏可一个薅。薅的这家伙跟葛优似的,谁看不出来”(《昨天今天明天》),用的是比喻;“一笑像哭似的”《昨天今天明天》,用的是夸张;“人家唱歌要钱,他唱歌要命”(《说事儿》),用的是对比;“倪萍出本书叫《日子》,我这本书就叫《月子》”(《昨天今天明天》),用的是仿词;“人这一生可短暂了,有时候跟睡觉是一样一样的,眼一闭一睁,一天过去了;眼一闭不睁,这辈子就过去了”(《不差钱》),用的仿拟;“秋波就是秋天的菠菜”(《昨天今天明天》)。运用这些修辞手法,张扬了汉语言的创造性和魅力。另一方面,突然反转,突破常规语境。如小品《昨天今天明天》中的经典台词“今天的你我,能否重复昨天的故事?我的这张旧船票,还能否登上你的破船”,本来观众以为女主角是在背诵《涛声依旧》中的歌词,没想到最后“客船”变成了“破船”,突破了观众的心理预设,虽然表面上不符合常规语境,但却从另一个层面上让观众心领神会,不禁令观众捧腹。又如小品《不差钱》中台词“这孩子从小就是一身的艺术细菌”,“艺术细菌”这一概念突破了“艺术细胞”人们的这一思维定势,给观众耳目一新感觉。

当然,电视语言的幽默不是卖笑,不是哗众取宠,更不是靠开一些粗鄙不堪的玩笑逗乐观众,“它运用智慧、聪明与种种招笑的技巧,使人读了发笑、惊异或啼笑皆非,受到教育”[4]。■

参考文献

[1]童腮军,《论电视谈话类节目主持人的情感把握》,《新闻界》,2008年第4期

[2]]http://www.618jyw.com

[3]李亚男,《中华民族文化特征在广告传播中的运用》,《河北大学学报》1996年增刊

[4]老舍,《什么是幽默》,《老舍的话剧艺术》,文化艺术出版社,1982年,第282页

(作者:南京政治学院新闻传播系研究生)

责任编辑:姚少宝 周蕾