跨界生存

九阳宣告自己并不是卖豆浆机的，做的豆浆文化生意，它跳出了小家电的模式轨迹，创造了这个行业不可能有的20％净利润率；世联认为自己做的不是卖房子的生意，它是房地产公司的“外脑”，所以它变成了该领域唯一的上市公司；制造玩具起家的奥飞现在成功把自己变成了动漫龙头，它把那些曾经和它一起埋头生产玩具的制造商远远抛在了身后：而A8在传统唱片公司与移动互联网之间，为自己找到了数字化联结的通道……

这些企业之所以在2008—2009年的资本市场上摇身大变，大多都基于一点：它们与同行们相比都有一个与众不同的所在，这使它看起来与行业中多数相似，却又大有不同，它们颠覆了一般的规则，它们是行业中的异类。

它们的创新带着自我否定和跨界的双重气质。它们将不同行业的资源进行整合，使自己在传统势力中得以突围，并拥有新的利润增长点。一个合理的跨界模式应该是，企业利用现有资源向产业链相关的延伸领域进行资源整台，打通原有的传统链条，并且在链条上找到新的蓝海。

01九阳：卖的不是豆浆机

崔丹

专利壁垒+二级渠道

众所周知，国内家电行业的核心技术都依赖进口，九阳完全不同，从创业开始，就把核心技术牢牢掌握在自己手中。1999年，推出智能不粘技术(该技术能使豆浆滤网的清洗更方便)后，九阳的自主研发技术的步伐就没有停下来过。15年来，九阳豆浆机共经历9次技术革新。原本制作豆浆的粉碎、磨、打浆、煮等工艺，如今全部集中在一个小小的豆浆机内完成。

每一项重大技术突破，九阳都先报专利，并且利用专利维护自己在市场的垄断地位。但凡觉得对手对自己构成威胁了，九阳都要起诉侵权者，最后。大企业不敢明目张胆地侵权。小企业对之构不成威胁，致使像美的这些大企业要做豆浆机，都被迫绕开九阳的技术壁垒。

九阳有一个庞大的销售体系。除了210个中心城市，其渠道还下沉到2000多个县级城市。2008年，其终端渠道费用大幅增长304％，使营业收入的比例提升了2.9个百分点。

与其他家电类厂商按地域划分的多层销售渠道不同，九阳为二级结构：4.50个经销商，以及通过这些经销商，在全国各地建立的2万多个零售终端及各类“豆浆生活馆”1000多家，其中包括家乐福、沃尔玛、国美、苏宁这些连锁巨头。

这种扁平化的二级结构，不但为九阳和经销商留足了利润空间，并通过统一管理提升了商品周转率，且使得九阳不像其他家电企业一样，很容易被几个较大的一级代理商绑架。2008年。九阳前五名客户的销售总量只占公司销售总额的4.94％，这样大大提高了九阳在与经销商博弈中的强势地位，提高了其议价能力，即使经销商主动离开或业绩太差被淘汰，也不会对公司整体销售造成大的影响，并且容易找到替代者。

卖的是豆浆文化

一般家电企业推出新品，往往只做产品或品牌广告，但九阳通过自己独特的“豆浆文化”营销手法，不但把陌生的豆浆机推到了千家万户，并将豆浆机同九阳这一品牌牢牢捆绑在一起。

1994年，王旭宁筹资30万创办了“九阳电器公司”，开始研制生产九阳豆浆机，当年就实现销售2万台，年产值600万元的成绩。但是普通消费者对这一产品仍旧十分陌生，于是在广告投入上，九阳开始注重“豆浆文化”的宣传。在豆浆机广告中，注重将“健康”理念，通过“豆浆”传达给消费者。王旭宁曾称，九阳收入的2／3都用在宣传豆浆文化上，另外1／3则用在产品的改进和完善上。九阳还首创“豆浆派送”的营销策略，2007年派送1亿杯豆浆，2008年又派送1.5亿杯豆浆。

至今，九阳仍坚持自己独特的营销手法，最具代表性的就是九阳豆浆生活馆，顾客可以在馆内学习使用豆浆机，品尝豆浆，还能参加豆浆文化的讲座和各种互动活动等。目前，九阳在全国共有1300多家豆浆生活馆。均衡分布在全国的一、二级市场，去年销售额占公司总额的17％。

尽管豆浆机为九阳带来了30多亿元的收入，但是在小家电行业，单一产品所能承载的市场规模和发展空间始终有限，且豆浆机很难像饭煲一样，成为必需品进入每个家庭。

在确定豆浆机的绝对领先之后，九阳开始进行横向产业链的扩张：投入到其他品种上来。目前，九阳生产并销售的产品包括家用豆浆机、电磁炉、料理机、榨汁机、电压力煲、开水煲、商用豆浆机等十多种产品，且其他产品销售增长态势很好。其中，电磁炉销量为9.6亿元，比上年增长了将近100％；营养煲销量2.8亿元，将近上年的3倍。多产品种类能使之形成“产品间的协同效应”，促进销量的增长。

为了进一步抵抗市场风险，九阳还在纵向整合产业链。借助在豆浆机市场的优势，九阳积极介入豆浆机的上游领域，同时销售大豆、黑豆、花生等豆料作物。今年7月，九阳发布公告称，拟投资1亿元。在黑龙江佳木斯建设生态工业园。将建成年加工大豆6万吨的精品大豆生产线，为豆浆的专用配料提供生产基地。

高手指点华谊兄弟：将上游垄断进行下去

王冉

华谊兄弟的商业模式，无非是把电影、电视剧、艺人经纪三个业务板块组合到一起并尽可能榨取其中的协同效应，其中每个业务板块都有自己的一套完整的商业模式。譬如，电影的模式无非是把电影拍出来，然后通过放映获得票房收入，同时通过版权授权获得DVD、新媒体、衍生产品销售的收益；电视剧的商业模式无非是把电视剧拍出来然后卖给电视台；艺人经纪的商业模式无非是把艺人做出价值然后通过艺人收入分成获得回报。这些模式都是成熟的模式，没有什么太新鲜的，关键是你到底能把每一块业务做到什么规模，做出多少利润。

对华谊兄弟判断大致是这样的：电影制作和发行业务虽然尚未完全摆脱对冯小刚个人的依赖。但他们上市之后有了资金会有能力通过聚拢人才和加大吞吐量逐步降低这种依赖性，对此我没有太多的怀疑。电影院业务虽然刚刚起步，但毕竟这是一个资金可以改变格局的市场，因此他们在电影放映市场的诉求和野心会不断膨胀。电视剧业务短期内可以提供稳定的利润和艺人打造平台，但是中长期来看除非他们能够承包一个卫视平台，否则未来在一线和高二线卫视台自制独播大剧的夹击下至少不会有很广阔的发展前景，甚至很有可能走向萎缩。艺人经纪本来就不是一个很容易规模化、适合放到上市公司里的业务，同时和内容制作业务的先天性利益冲突是无法避免的，因此我相信未来早晚有一天，华谊兄弟会考虑把它分拆出去或者干脆卖掉。

经常有人会把华谊兄弟和博纳国际去做比较，其实两家公司虽然都是中国最优秀的民营电影公司，但它们并不具有太多的可比性。对比两家公司的商业模式，实际上就是对比两家公司的业务布局。华谊是全娱乐市场布局，除了电影、电视剧、艺人经纪，还有音乐、广告等；博纳是全电影产业链布局，从投资制作到发行到放映都有涉足。前者侧重发掘横向业务群组之间的协同效应并把它们固化，后者

希望把电影产业链上下贯通彻底吃透。但是，未来随着华谊业务板块的调整，最终两家公司很可能会殊路同归，都成为纵跨完整电影产业链并横向拥有电视剧业务的传媒娱乐集团，那个时候两家当然会有更多的竞争。不过，美国以前有八大电影公司，现在也有六大，而我们就算加上中影和上影，至少也还有两个空白名额呢。当务之急是大家先把饼一起做大。

华谊兄弟的核心价值是品牌、业界影响力、冯小刚的金字招牌和强大的艺人资源。博纳的核心竞争力在于其电影发行能力。综合来看，华谊在中国娱乐业的品牌影响力更强一些；但就电影发行能力而言，博纳可能比华谊更胜一筹，原因是博纳没有冯小刚，因此这些年来被迫练就了面向市场发行第三方作品的能力。

高手指点奥飞动漫：打通动漫产业链

吴运东

在动漫产业里，只有奥飞动漫是唯一一家打通了整条产业链的公司。在这一点上，它和美国的孩之宝和日本的万代非常相像。

奥飞动漫的商业模式特点在于它实现了跨界创新：用“动漫+玩具”的组合营销模式，有效地将文化创意产业和传统制造业整合到一起，并实现资源利用最大化。

公司在经营环节上先设计原创动漫形象和系列内容，通过媒体平台播出获得市场认可以后，开发制造动漫周边产品销售，并以此为基础促进原创内容的影响，然后将成熟的动漫形象授权给图书、文具、饰品、服装、包装等获得授权收入。

这种商业模式的好处除了能够覆盖整条产业链、实现每个环节都能赢利，还能由于资源结构的变化为公司引爆新的增长点。奥飞动漫的综合毛利率从2006年的28.10％增加至2008年的41.33％。原因就在于它及时调整了自身产品结构，开发诸多原创动漫的周边产品。这些产品由于受原创动漫的影响，拥有文化核心优势，产品附加值很高，其毛利率在2008年达到52.14％，而同时。公司非动漫周边产品销售的毛利率仅为前者的一半。截至目前，动漫周边的销售收入已经占到公司总营业收入的约七成左右。

世联地产：房企的“外脑”

白明婷

“我们不炒楼、不炒股、不赚广告费，我们就靠房地产服务挣钱。”世联地产董事会秘书梁兴安在接受《创业家》采访时，如是介绍。从上市第一天起，世联地产就打出了“房地产综合服务第一股”的名头，股价竟连续九天大涨，其中三天涨停。

世联地产1993年在深圳起家，以顾问咨询业务为主。1994年后开始探索新的业务方向——销售代理，并逐渐成为世联最主要的收入来源。2008年，这两块业务的收入占到总收入的90％以上。在招股说明书上，世联将这种业务模式总结为“咨询+实施”。

“就像券商做财务咨询，也做股票承销和经纪，我们是一个意思。”梁兴安打了个比喻。不同的是，世联卖的不是股票，而是楼盘。更具体地说，一栋商品楼从规划、买地、建造、定价到销售的一整套流程中，除施工建造环节外，其他环节世联均可以为开发商出谋划策甚至直接代劳。夸张一点说，世联更像房地产企业的“外脑”。

在很多人看来，开发商只需要打广告就能卖房子，根本不需要顾问和代理，其实并非如此。2000年左右，深圳华侨城有一个楼盘，一期自己卖没卖动。二期也已经开发出来了，这时世联着手代理。在研究了市场之后，世联制定了一个销售战略：不卖一期，只卖二期，并制定了详细的营销策略。随着二期的销量上升，一期的关注度和成交量也上来了。

世联在深圳起家，2001年和2004年分别在北京和上海成立分公司，业务迅速由珠三角扩张至华北和长三角区域。根据业务发展的情况。世联地产以区域管理模式替代了业务线管理模式。在深圳、北京、上海三大核心城市，以代理销售业务为主，配合开发商进行项目的前期策划和后期的代理销售。而在核心城市的辐射区域，则以顾问策划业务为主。由于房地产开发业务链的连续性，世联的很多客户在前期接受了咨询策划服务后。后期的代理也就自然而然地交给了世联。

这种管理模式强化了世联“咨询(顾问策划业务)+实施(代理销售业务)”的经营模式。从2004年至2007年，世联的顾问策划收入跃居国内同行业第一，年均复合增长率为94.45％。代理销售业务也取得珠三角区域市场的领先地位。

但不容忽视的一点是，世联今后的发展与其扩张速度紧密相关。

A8：原创音乐的数字通道

白明婷

对于上市这件事儿，A8音乐集团董事长刘晓松最开心的就是他最早写给员工的150字的期权约定书都变成了钱，尽管这东西在当时看来和废纸的区别不大。

A8是一个传统唱片公司和移动互联网的结合体。像唱片公司一样，A8打造了一个自己的歌曲库；不同的是，它将互联网作为平台收录，并展示音乐。

“我们拥有六七万首原创作品，这是我们的核心能力之一。另外，我们知道通过什么方式能让这些歌曲走红、产生收益。”刘晓松言简意赅。“我们不仅有原材料，而且知道怎么把原材料做成产品卖给消费者。”

原创歌曲就是A8的原材料，它有自己的一套规则对这些“原材料”进行筛选、划分细分市场，这些基本都可以在www.A8.com的网站上完成。和唱片公司不同的是，A8对歌曲本身不作好恶的判断。只要有市场，歌曲就能存在于网上。

如果说A8.com以及与之合作的传统唱片公司是生产工厂，那么产品完成后还需要推广和销售。A8的推广渠道除了传统的电视、广播外。还在2008年举办了40多场演唱会和歌曲大赛提升歌曲和歌手的知名度和人气，提高下载量；销售则主要是通过和移动运营商等业务联盟的合作完成的。A8的主要收入来源是付费手机彩铃和铃声下载，除去极少数歌曲买断版权，其他歌曲每一次下载都要和原创作者、运营商等业务联盟分成结算。

“我们打通了原创音乐数字化的通道。”刘晓松总结说。

铃声下载的收费标准通常都是零点几元，还要和原创者、移动运营商分成，但A8就是从这些看来是蝇头小利的生意中发展出一个庞大的消费群体，仅《寂寞不说爱》一首单曲2008年的下载量高达1800万次。2008年，A8销售收入达7亿，比2007年上涨147％。

正是这些蝇头小利模式，使金融危机肆虐的2008，A8能一枝独秀。刘晓松言简意赅：第一，A8所处的行业不是大宗消费品，它的特点是小额支付，所以受金融危机影响有限；第二，口红效应。金融危机带来的苦闷多了，反而需要多听听音乐排解一下；但最根本的原因还是第三点：产业本身还处于成长期。

这似乎都是因为选了一个好行业，但并非凭运气，五年前刘晓松因为坚持这条业务线引起了A8的一场大动荡。此前A8的主业是无线增值业务，但到2004年竞争者增多，刘晓松也逐渐认识到SP的本质不在无线，而在于内容。“无线是饭碗、筷子，真正有价值的是里面的米饭。”

当时A8有一条做铃声的业务线，但当时的收入只占到公司收入的不到30％。“当我们反思的时候，认定这条业务线肯定是要保留的。做碗筷的时候，我们可以做的种类很多；但如果开始做米饭了。那对不起，功夫必须要下得很深，要研究行业。这个时候，你就需要在很多米饭当中选一种米饭做，我们根据用户活跃度的数据，觉得音乐是最好的。”

“这个事情一旦想明白了七成，就要快做，动作还要非常大。”刘晓松说。这个“大动作”甚至把公司的名字都改了，改为A8音乐集团。也有人建议改成A8娱乐，音乐的面儿太窄了，但立刻就被刘晓松否了：“这个名字意味着不给自己留后路，只能做音乐!”公司因此走掉了一大批和音乐不相关的人。

“那时候非常像一个从头创业的状态，但因为我们有一定前瞻性、做得够绝，所以后面几年的日子过得还可以。跟其他同行比起来，我们的发展道路就很清晰。因为你选的方向很清晰，所以当逆风来的时候你会感觉到逆风，但当顺风来的时候就很助力，它推你往前走。如果没有方向，什么风里你都会感到是逆风。”刘晓松对当年的决绝，显然很得意。

刘晓松的身份很多，清华大学中途辍学的电子学博士、成立A8的创业家、投资早期腾讯的天使投资人。他的行业选择标准有两条：一是市场够大，二是行业变化快。

A8的行业选择同样符合这两条标准，歌曲下载业务面对的就是数以亿计的原创发烧友和手机用户，业务模式也相对灵活。刘晓松的解释是：如果空间不够大。当发生了困难腾挪的空间就很小，存活的机会就小。就像A8进到了电信行业，最初选错了方向但还能活下来。原因就是行业大，懂行的一批人稍作转型，马上就可以再做别的。

对于A8，2009年的一个更大的利好就是3G的到来。这是一次真正的产业内伸、发展带来的利好。3G带宽使手机功能更为丰富，音乐更流畅便捷，刘晓松对此带来的业务大量增加期待颇高。

尽管数字音乐刚刚起步，他也有一个长期以来的心结：中国的版权状况仍然有很多未知因素。到底什么时候正版时代会到来，什么时候才动真格去管版权都还无定论。“但第一我们相信它会来，第二这个产业会是很大的一个产业，这是我们的判断。”刘晓松说。