低价好商品大行其道

吴修辰

吃一个“胜博殿”日式炸猪排便当，价格比餐厅便宜33％，却拥有餐厅级的食材；穿一件UNIQL0女性内衣，价格只有平常内衣的1/2，却具有一衣三穿功能；坐一趟MK出租车，起步价比别家车行便宜10％，却享有私家司机级的服务。

这是日本经历18年的不景气，出现的低价但是却有更好质量的新生活消费形态。

质优价廉MK Taxi招人妒

发迹自京都的MK Taxi，是日本出租车司机杀手，让东京传统出租车司机害怕。黑色的车身，车顶有着不同于一般出租车长方形的灯，它是红字、白底的MK字样的心形灯，让客人可以远远就辨识出哪一辆是MK的出租车。

每个司机，穿浅灰色西装、黑色西装裤，头戴白色礼帽与白手套，当你招呼MK Taxi时，司机会主动下车为客户开门，更重要的是，MK的价格比一般日本出租车起跳价710日元(约合人民币51元)便宜10％。

以比别人低的价格，却有如私人司机的优质服务，让MK Taxi在日本大行其道。在东京街头，如果不打电话预订，几乎拦不到MK Taxi的车。这也是MK Taxi让东京其他出租车司机恨得牙痒痒的原因。

《日经Business》去年底推出2008年度日本最热卖商品的报道，发现日本出现“不虚荣主义”，能够在不景气下仍热卖的东西，必须符合“节约a”(节省又加值)的概念。

例如，朝日啤酒去年推出新品“Clear Asahi”，只卖140日元，比一般啤酒便宜37％，热量比一般啤酒低，销量大增10倍；日本和子老店INAHO本铺的煎饼原本1公斤要卖1500日元，但在日本乐天市场上贩卖煎饼的瑕疵品，1公斤只要1050日元，相同的质量与材料，只是因为碎掉了就便宜30％，刚推出4天就卖到缺货，占了INAHO本铺煎饼销量的90％。

低价之外，还能在材质上创新

专家分析，日本泡沫经济破灭后带来的通货紧缩，让日本人花钱变得更加小心，要日本人消费，除了价格要够低，质量还要更好。这就是日本现在消费者心理的“虚荣主义”现象：消费者要的是“下流上”(低价品里的上等货)——低价，还要好质量。

最经典的例子就是低价西装的代表青山洋服与UNIQLO的对比与转变。日本人传统往大企业集团上班，西装成了日本上班族必备服装。20世纪80年代末，日本人的西装非常贵，买一套一般的西服通常要花5万日元，但在青山洋服，你只要用半价，就可买到相同布料、质量的西服，因此青山洋服一直很畅销。但过去5年，洋服出现成长瓶颈，平均年营收成长率只有2.8％。青山洋服的魅力不再，低价已不再是热卖保证。

同样是以低价著名的休闲服品牌UNIQLO，过去5年平均年营收成长率达14.6％，仍维持两位数的成长力度。同样打出低价，为何UNIQLO胜而“青山”败?

原来UNIQLO比“青山”多做的只有一点：在低价之外，在材质上创新。过去日本女生不喜欢让人知道身上穿UNIQLO的衣服，因为UNIQLO是低价品牌，但现在她们认为，懂得买UNIQLO衣服才是聪明的。

UNIQLO已然成为一个“聪明的品牌”，在不景气里，以“低价好商品”，杀出一条成功的血路，也把UNIQLO创办人柳井正身价推上61亿美元，成为《福布斯》杂志2009年日本首富。

外带便宜33％，食材也不缩水

场景转到东京西新宿，中午12点，午餐时间一到，位于东京都知厅旁，一栋办公大楼地下室一楼的炸猪排连锁店胜博殿的外带店，排了长长的人龙，上班族拿起一个要价800日元的炸猪排便当结账。这个价格，比起坐在店里吃一客炸猪排定食，便宜33％。

“胜博殿”在全日本有515家店，去年营收创新高，达265亿日元，是日本最大炸猪排餐厅。拥有胜博殿连锁餐厅的日本关东地区最大团膳企业Green House集团总经理田沼千秋说，他们在1995年发现日本家庭饮食习惯改变，外食人口越来越多，当时已有30年历史的胜博殿餐厅，炸猪排定食一客售价1200日元，田沼决定跳入低价便当市场，成为全日本第一家投入外带便当的食品集团。

“我们以餐厅级的食材与质量切人这个市场，这是与其他炸猪排便当店的不同之处。”田沼看到这个商机，用大企业的规格，打一场高规格的低价战争。就算是800日元的炸猪排便当，用的也是餐厅同等级的食材与原料，用大企业的采购优势压低成本。

因此，田沼敢在最不景气时逆势开店，一口气在全日本开了400家这样的炸猪排外带店。

2008年原物料价格大涨，大型连锁餐厅如麦当劳、肯德基等业者纷纷调涨售价，但田沼坚持不涨价。他祭出创新策略，提供不同于炸猪排的其他主食餐点，在一片餐厅涨价声浪中，“胜博殿”以“炸猪排不涨价”吸引客人上门，而以价格较高的新商品来冲刺获利。

田沼这一套“低价，好商品”思维，在不景气下让“胜博殿”去年获利还能够创下5年新高，达15亿日元，成为日本不景气下的逆势赢家。

(摘自《商业周刊》)

编辑王克峰