电视与网络的共生分析

孪纬明

[摘要]本文从电视与网络的共生、融合过程中存在的困难、融合带来的问题等方面分析了电视与网络的融合。

[关键词]媒介共生利益冲突多元化

互联网时代的到来打破了原有媒介生态环境。对传统媒体构成冲击，传统媒介秩序发生了改变，不同媒体互相竞争，最后不同媒体根据自身特点在新的媒介生态环境中找到属于自己的位置，这是一个台作伴随竞争的过程。电视、网络属于媒介生态中的共生单元，二者在融合过程中存在着竞争。我们需要用辩证的眼光看待电视与网络融合带来的问题。

一、电视与网络的共生

1、媒介共生论。共生概念由德国真菌学家德贝利提出，作为一种生物学的研究已经有一百多年的历史了。德贝利将共生定义为不同种属生活在一起，保持某种程度永久性的物质联系，是一种普遍存在的现象。在生物界，平等的众生之间既有互斥又有互补。对于他们来说，斗争——妥协是共生的方式，而自然环境的改变则会带来共生关系的变化。

长期以来，三大媒体犹如三足鼎立，互相竞争，最终共同朝前发展。网络从出现时大有消灭传统媒体的态势，转而与传统媒体共生共融，掀起了融合发展的浪潮。如同生物界的“共生”一样，现实生活中多层次、多色彩、多样化的传播，就是源于不同的媒体找到了适合于自己的发展空间。“当原有媒介体系的平衡被新媒介打破的时候，新一轮的媒介大战就在所难免。不过，正如媒介体系的活力，增强了媒介体系的作用；各个媒介通过竞争，各自都不断得到类似生物之间的关系，媒介之间也是既互斥、又互补的。……竞争从整体上促进了完善，找到自己的最佳位置，达到新的平衡。”

2、电视与网络的融合存在着必然的趋势，这由各自的特点决定。电视具有权威性、时效性和高清晰等特点，网络则拥有互动性、个性化和海量信息等特点，电视的优势即是网络的劣势，反之亦然。因此，二者融合的实质是优势互补、强强联合的需要。另外技术、市场驱动、政策等的力量也推进着二者的融合。

2008北京奥运会期间，据互联网数据中心的统计，从8月8号到16号，央视网等9家拥有奥运转播权的网站，日均访问人数1.38亿，达到中国网民总数的一半以上，而央视更是通过新媒体转播权的二次售卖获取近6亿元的收入。与此同时，互联网、手机媒体、户外媒体、IPTV等新媒体纷纷在奥运前布局，以期在奥运经济大蛋糕中分一杯羹。

电视利用网络媒介的优点，在八们需要的时间和地点提供新闻信息，提升新闻产品和服务的质量，增加收视率和市场份额。斯屈普的一项研究表明，媒介总公司坦帕新闻中心投入使用后的5个月，WFLA新闻8频道的整体收视率比上年同期增长3％。电视与网络融合的另一个好处是通过多种媒体协同效应，达到规模经济和范围经济的效果。通过电视和网络，将新闻搜集的成本分摊给多个信息传输平台和不同类型的受众群体，而广告投放和品牌推广则可以通过跨媒体的运作达到增值的目的。

网络与电视的融合。为网络快速发展提供新的途径。网络可以利用电视的权威性、丰富的媒体资源、强大的创作队伍等优势丰富网络传播内容。电视媒体拥有的资源。声誉、公信力等则丰富了网络资源。

网络超文本链接既是网络新闻传播的最大优势，同时又由于其容量大信息流快速传播导致了信息泛滥现象：如用媚俗八卦新闻提高点击率，导致了虚假新闻的传播，这也是长期以来网络媒体自身的一大软肋。网络与电视的合作可以趋利避害，增强自身的权威性。

3、电视与网络融合的方或。媒介融合并没有一成不变的形式，根据不同媒介组织的实际和市场情况有不同的融合方式。喻国明教授认为美国媒介融合的方式有“项目融合型、资源分享型、全面合作型和融合一体型”，这种归纳从宏观的层面提出了不同媒介行业之间的合作与融合的方法，强调融合过程中媒介行业的管理、文化和盈利模式的发展路径。但是。由于不同媒介之间利益的冲突以及政策限制，融合之路充满重重障碍；朱金玉先生认为电视与网络的融合包括“技术融合、终端融合、网络融合、行业融合和内容融合”。操作层面融合的成功案例来自国外。2000年，美国媒介综合集团投资4000万美元在坦帕市建造了一座传媒大厦，将《坦帕论坛报》、网站3～Tampa Bay Online、电视台WFLA—TV一起搬入办公，虽然这几家媒体有各自独立的人员、办公区域和运作机制，但实行资源共享。内部设有统一新闻指挥台，有专人指挥、协调采访，从而实现了操作层面的完美衔接。

二、电视与网络融合的困难

1、技术之争与市场之争

目前我国电信网、计算机网和有线电视网是三个独立的运营网络。它们的传输速率和技术功能以及终端设备各不相同，且互相不能兼容。虽然“三网融合”呼声很高，工作也早已开展，但成效微乎其微。主要原因有两个方面：首先。既得利益的调整是两电融合的难点和焦点。由于两电的主要运营者基本上都是国有单位，又都是各行政机构的附属企业，都存在行政垄断。因此，两电融合不仅仅是企业的合作，更取决于各自主管机构之间利益的重新分配。其次，两电的市场准入壁垒主要是体制上的壁垒。首先要解决的就是政策问题。广电的网络完全有条件作为计算机上网的手段，但因政策限制，很难得到ISP经营许可；电信部门的网络在解决宽带接入后，技术上也完全可以传输广电的视频业务，但因政策限制也不能开展。

2、操作层面融合的困难

在操作层面上，电视与网络融合的关键是二者之间要有相似的价值观和组织文化。电视、网络是新旧媒体的代表，二者在组织经营理念上存在着差别。如果只注重形式上的合并，忽视文化和价值观的融合，其结果往往适得其反。网络巨头美国在线(AOL)并购时代华纳后新成立的美国在线，“新旧”媒体的融合远没有想象中那么顺利。随着网络广告行业开始下滑，美国在线的广告经营额也开始感受到越来越大的压力。另外。两家企业的经营方式与企业文化存在着巨大差异，这也大大增加了整合的难度。从美国在线这一案例可以看出，尽管广泛的跨媒体平台将是未来媒体发展的必然趋势，但在通过资本运作、成立跨媒体集团的过程中，其实际效果往往要受到公司整合、企业文化冲突的影响；同时，如何借助于“网络+传统媒体”的新平台真正有效地提高广告效果也需要进一步的探索。

我国媒体行业也正进行着大规模的集团化整合，即通过行政这一主要方式，组建广电集团、报业集团，乃至包括广电、报业、出版在内的综合媒体集团。然而，跨媒体的融合，往往面临着业务整合、企业文化冲突、人事冲突等等问题。因此国内媒体集团应特别关注合并后的整台，积极探索如何发挥跨媒体协同效应、如何融合不同媒体的企业文化。当然，在我国当下背景下，要真正实现这些目标显然更加困难。需要更长的过程。

三、结语

电视与网络的融合不是谁代替谁，正如麦克卢汉所指出：所谓媒介生态意味着让不同的媒介能够共存共生，而不是彼此消亡。融合的形态也许不是最重要的，重要的是能充分发挥各自的特点服务人类。电视与网络的融合涉及政策、技术、组织、市场等多个层面，多方面利益，带来的社会影响也将非常广泛。全面看待电视与网络的融合，才能充分发挥技术对人类积极的作用。