从战略管理角度审视我国出口企业的困境与出路

刘　铁

[摘要]金融危机引起了出口市场剧烈的短期波动，因此，国内有很多出口企业把目前的企业困境归咎为金融危机的影响，但从战略管理的角度来看，我国出口企业的困境却是从经济繁荣时期就已经体现出了长期趋势性的演进规律。今天出口企业不应把眼光放在短期因素的影响上，忽略长期竞争优势的获取，而应从根本上转变自身战略适应未来的长期环境趋势，谋求可持续竞争优势，这才是出口企业摆脱困境的真正出路。

[关键词]出口困境；长期趋势；可持续竞争优势

[作者简介]刘铁，天津财经大学硕士研究生，廊坊师范学院讲师，河北廊坊，065000

[中图分类号]F272

[文献标识码]A

[文章编号]1007-7723(2009)09-0004－0003

2008年以来，由美国“次贷危机”引发的全球性金融危机不断蔓延，并对实体经济的发展产生冲击。虽然与欧美等发达国家和其他发展中国家相比，中国所受的影响相对较小，但外贸出口方面所受到的冲击仍是非常显著的。可以说，我国出口企业正经历一段前所未有的困难时期。对于出口企业今天的困境，大多数人把原因直接归为是受金融危机等企业外部环境剧烈变动的影响。而从企业战略管理的角度来看，我国出口企业今天的困境却是规律性的必然。如果不能认识到这一点并从企业自身出发采取对策作出实质改变，即使全球经济形势显著好转，出口企业在未来的困难也只能是愈演愈烈。

不可否认，金融危机肯定是导致我国出口企业目前困境的原因之一；但是，从长期趋势看，金融危机只是加速和催化了我国出口企业战略劣势的显现，而真正的深层次原因还在企业自身战略的缺陷。对这一观点，我们可以从全面分析造成我国出口企业目前困境的原因开始，并对比这些原因的作用力，来审视究竟哪些原因的影响才是长期的、主要的，面对危机我们到底该做什么。

一、导致出口企业优势丧失的原因——长短期内外部因素的综合作用

造成目前出口企业优势减少的原因是多种多样的，有外部环境因素的影响，也有企业自身的内部因素；有长期以来一直存在的因素，也有短期因素的影响。

(一)短期外部环境因素的影响

目前受到广泛关注的因素是金融危机导致的主要贸易伙伴需求减少，国际市场萎缩，贸易保护主义抬头，出口收汇风险加大。同时，金融危机目前仍在蔓延，国际经济形势并未出现明显好转的迹象，加上人民币对外升值的趋势使出口萎缩的压力始终存在。国际经济总体低迷的环境让企业心有余悸。

这些因素都是短期内出现的，如果在短期内能够得到改善或者不利的环境不会长期持续下去；那么，这些因素的影响也就是短期的。如果没有其他因素的影响，出口企业只要挨过目前的危机，就可以“风雨过后又见彩虹”。但是，实际情况是，一直被很多企业所漠视的长期因素不但大量存在，而且其影响越来越大，越来越明显。

(二)长期外部环境因素的影响

1、成本上的比较优势渐趋消失，制造环节利润下降

一直以来，中国出口商品成本优势主要来源于“大量的廉价劳动力”。而随着中国经济的发展，中国的劳动力成本优势较其他经济发展落后于中国的发展中国家而言，会不断削弱。同时，国际分工中制造环节的利润与营销和技术创新相比会不断下降。

2、产业集群内的“窝里斗”导致利润下降

中国出口大户往往呈产业集群方式发展，企业产品结构基本相似，战略差别也不大，投资项目一窝蜂现象严重；同一产业集群里面窝里斗严重，企业间自压价格，品牌形象快分不开了，市场利润已经斗得微乎其微，恶性竞争导致的低利润使企业的抗风险能力下降。

3、国家的政策趋势

中国出口优势产品原本大多属于劳动密集型产品，技术水平低、附加值低，对资源的开发利用也较为粗放。但随着中国经济转型和改革的不断深入，精简节约、提高资源利用效率成为重要目标。国家对节能减排的要求也会不断提高，对低技术、低创新、高资源消耗的产品出口不会再有像改革开放初期一样的优惠政策，对各种资源供给的价格也会提高。这使传统产品的出口企业面临增加投入或成本上升的风险。

4、国际市场环保、技术等准入标准的提高趋势

主要贸易伙伴国家在环保、技术指标等方面建立了越来越多的国际标准，并不断以技术壁垒、绿色壁垒作为贸易保护手段。环保要求的提高和技术标准的提高已成为不可逆转的趋势。这会给低技术、低环保产品的出口企业带来长期风险。

以上的趋势因素，是与金融危机无关的，但却是影响每个出口企业生存发展的长期环境因素。这些趋势导致企业的生产成本、治理成本的上升成为必然规律。同时，使出口企业在国际市场的竞争愈加困难，利润降低。如果不采取措施加以应对，仍然沿袭传统经营战略；那么，出口企业的路将越走越窄。

面对比短期环境变化更为重要的长期趋势，出口企业又是如何应对呢?

非常遗憾的是，大多数出口企业在金融危机爆发前都忙于应付短期的业务发展，并没有关注到长期趋势所带来的危险已渐渐逼近，或者是存在侥幸心理，得过且过。可以说，金融危机不过是导致目前中国出口企业困境的帮凶，而企业自身战略失误才是真正的罪魁祸首。也就是说，不解决这些导致困境的内部原因，企业就不会有好的前景。

在这些企业内部原因中，我们重点关注存在于出口企业内部的长期问题。

(三)长期内部因素的影响

1、企业获取优势的自主手段缺乏，战略优势持久性差

绝大多数中国出口企业在国际市场上是以价格优势作为竞争利器的，我们在前面的长期外部环境分析中已经论述过，按照国际产业转移的规律，这种成本优势是不长久的。因为它来自于环境特征而非企业自身努力，一旦环境发生变化自然就不复存在。出口企业依靠自主手段获得的优势有多少?和价格优势相比还是优势吗?这些问题反映出我国的出口企业获取优势的自主手段是缺乏的，并且长期以来没有注意去发展，这必然导致战略优势的持久性差。

2，企业规模小，成本优势或差异优势来源少

如果说成本优势是出口企业想要谋求的基本优势；那么，企业就要持续地开发成本优势的来源，并保持这种优势的持久性。通常，实施成本领先战略首先要求企业“从一切来源中获取规模经济或绝对成本优势”，而从中国出口企业的实际经营来看，虽然各地的出口型产业集群规模不容小觑，但是单个企业的规模却不大，小规模限制了规模经济性。同时，随着产业集群的发展，企业的规模并没有显著变化。很多企业过去是一个老板，很多工人，很多业务员。没过多久，工人、业务员都变成了老板，出去单干了。一个小企业变成多个小企业，相互间还没多大的差别。这样的发展也说明“绝对成本优势”和差异性也是不存在的，竞争对手要模仿很容易。规模小，优势来源少，都使战略优势的模仿障碍降低，海外竞争对手的模仿替代就不难了。

3，缺乏自主品牌、自主创新，利润空间小，抵

御风险能力差

相当一部分出口企业没有实现从贴牌生产到自有品牌经营的过渡。自有品牌的缺乏导致企业依赖于贸易伙伴，并丧失讨价还价能力，不能享有品牌带来的差异化利益，企业利润就始终被限制在较低水平。同时，经营传统产品的企业在创新上大多投入不足，而创新含量低的“夕阳产品”无论在国内还是国际市场上，其赢利能力都是递减的。利润空间的减少，可能会和创新投入的不足形成恶性循环，导致企业抵御市场风险的能力日益下降。

4、产品结构单一、集中，转换能力差

目前，出口企业在地区产业集群中往往是集中经营单一产品。一旦这一产品出现赢利困难，产品问题就变成企业问题，继而变成产业问题，产业问题通过竞争又加剧企业问题。单一集中的产品使企业面临更大的产业波动风险，而且使企业转换产品结构缺乏选择，在现有产品赢利能力下降时，没有现成的退路。

5、未能真正“走出去”，营销力量薄弱，渠道控制在外商手中

很多出口企业的“产品”走出了国门，但“营销”从来没有真正走出去，更谈不上“品牌”或“企业”走出去。大多数企业在国际市场上营销力量薄弱，渠道完全控制在外商手中。对营销力量投入不足、对渠道缺乏控制，也使企业没有品牌运作成功的基础。说得形象一点，我们是站在国际市场门外经营国际市场的，“门里的”就有条件宰割我们。

综上所述，从出口企业的内外部环境因素综合来考量，长期趋势是明显的，但出口企业并没有为应对未来长期的环境变化做好准备。在金融危机这一短期外部因素的刺激下，长期的内部劣势对环境变化趋势的不适应集中暴露出来，导致了目前的困境。

二、现在是出口企业最佳的战略调整期

众所周知，企业生存要靠对长期趋势的关注，并规划和转变战略，为企业谋求能够适应未来环境的战略优势，做到战略与环境、能力的良好匹配。而目前，出口企业恰恰对这些影响深远的长期因素认识不足，导致自身战略与适应环境变化的需要脱节，现实能力与战略需要脱节。如果说，是经济的高速发展和业务量的大幅增长使企业无暇顾及长远而“只争朝夕”，那今天国际金融危机所带来的经济低迷时期就应该是中国出口企业最佳的战略调整期。

建议出口企业一定要抓住这个危机中孕育的机会，积极寻找为自己获取未来可持续竞争优势的途径。

三、经济低迷期企业获取可持续竞争优势的途径

(一)确立基本竞争战略，从企业自身出发创建优势，苦练内功

无论是要谋求成本领先优势还是差异化优势，都要求企业从自身条件出发尽早确立基本竞争战略，并不断开发和保持优势获取的来源，以使其对竞争对手来说是难以复制和模仿的。这需要企业有意识、有组织地进行战略管理活动。为某一优势持续不断地添砖加瓦，苦练内功，这一优势才能更为持久。出口企业必须转变目前盲目跟风的经营状态，确立自己的长远发展战略。

(二)营销“走出去”，拓展海外营销网络，提高对渠道的控制力，加强品牌运作

金融危机进一步加快了全球产业结构的调整，使全球许多资产的价格进一步下跌，而与此同时，人民币对外升值，我们对外投资、对外并购的成本进一步降低，这些都是中国企业“走出去”的机遇。企业应在海外拓展自有营销网络，甚至自建或购买终端零售机构、批发网络，提高对渠道和市场的了解和控制力，加强在海外的品牌投资，使中国出口企业最终获取海外市场的品牌忠诚。

(三)多元化发展，自主创新，优化产品结构、市场结构，提高附加值

出口企业应采取多元化发展的思路，提高创新能力。主攻高技术产品、节能环保产品，逐渐淘汰低附加值产品和低利润经营领域。通过产品的优化升级和投资领域的拓展形成合理的多种产品在市场、赢利上相互配合的产品结构、市场结构。

(四)加强资本运作，通过并购重组，提高企业规模和整体实力

为改变目前陷入同产业众多中小企业恶性竞争的格局，出口企业间应有意识地通过购并重组，整合市场，逐渐形成产业集中格局，提高企业经营的规模和整体实力。这样既可以改变恶性竞争的局面，又可以使企业有实力在创新、市场等方面进行大规模投入。

(五)调整投资策略，重组业务关联

鉴于制造领域的利润降低趋势和中国劳动力及资源成本的上升趋势，我国的出口企业可以考虑调整国际国内的投资策略，将营销活动和技术创新活动等高利润活动向欧美等发达国家转移并积极开拓国内市场，而将资源消耗大的制造活动向劳动力成本更低的东南亚等地区或国家转移，将需要保持中国特色的活动留在国内进行。通过营销、技术创新、生产等活动在全球范围内的业务重组，达到降低成本和提高利润、突出品牌的多重效应。

总之，面对危机，出口企业应从适应未来长期环境出发，调整自身战略，提高在国际市场的竞争能力，创建并保持可持续的竞争优势，这样才能谋得长足发展。

[参考文献]

[1]张晓鸣，未来出口形势仍不乐观[N]，文汇报2009—05-13

[2]迈克尔·波特，竞争优势[M]，北京：华夏出版社。2001