烟草商业——特殊消费品行业服务营销体系构建初探

浦　军

【摘 要】文章对烟草商业——特殊消费品行业服务营销体系的构建进行了初步分析阐述。

【关键词】烟草商业 特殊消费品 营销体系

一、服务营销的定义

服务是在合适的时间和合适的场合，以合适的价格和合适的方式向合适的客户提供合适的产品和服务，使客户的合适需求得到满足，价值实现的活动过程。服务贯穿于产品或服务售前、售中、售后整个过程，是向客户提供与产品或技术相关的服务和信息的各种专业化活动。

正是因为服务的这些特殊的营销诉求，有专家学者在产品营销4P的基础上增加了三个“服务性的P”（Booms and Bitner，1981）：参与者（Participants，有的学者也称之为人——People，即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客），物质环境（Physical evidence，服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的的有形物质），过程（Process，构成服务生产的程序、机制、活动流程和与顾客之间的相互作用与接触沟通），从而形成了服务营销的7Ps。

二、卷烟服务营销模型构建

由于烟草体制的特殊性，烟草商业系统既肩负着烟草专卖的行政执法功能，又担负着卷烟销售工作。现行的烟草营销网路建设模式较好地解决了对零售户的访销送货, 但这只是最基本的服务。因为行业网建工作的目标是建立现代流通, 现代流通的本质是服务，唯一的品牌也是服务。服务工作的质量和水平直接关系到网建工作的成败。因此搞好客户服务最核心的工作, 是注重研究和满足客户需求。卷烟服务营销是指满足目标市场以卷烟商品为标的物的各种服务需求活动的总称，目标就是在服务营销理论指导下，以工业企业、零售户、消费者三个服务对象满意为出发点，结合卷烟流通企业的实际，主张卷烟服务营销的实施采取客户关系管理策略、差异化服务策略和服务质量控制策略。实现科学的服务营销组合，满足服务对象期望，消除服务质量差距，实现三个满意。

笔者根据卷烟营销的业务特性结合服务营销的理论，提出卷烟服务营销体系8P模型。

卷烟服务营销8Ps模型分为三大体系八个要素。三大体系是体系有管理子体系、技术子体系和实施子体系三个部分，八个要素分别是目标定位(Position)、服务策略(Product/Place/Physical evidence)、服务人员(People)、服务流程(Process)、服务信息平台（Platform）、服务体系实施（Practice）。

管理子体系是是从服务营销战略定位出发，由现状分析（行业背景、客户期望分析）来推导出服务营销定位，战略定位决定了具体的服务策略设计，服务营销策略决定了业务流程，业务流程驱动组织机构变更。战略、策略、流程、组织构成了服务营销管理子体系。

技术子体系是从服务营销管理子体系出发，管理思想决定技术应用，同时管理思想没有信息技术应用也无法落地。技术子体系解决了如何采用怎样了信息架构、信息系统来支撑服务营销体系的运行。

实施子体系是服务营销体系的实施和质量部分，决定了服务的持续改进，最终持续优化铁三角的协调配合，加强服务利润链的衔接，持续提升烟草商业的竞争力。

卷烟服务营销8Ps模型中8个要素具体说明如下：

三、卷烟服务营销模型评价

卷烟服务营销模型评价即零售户满意度评价，卷烟零售客户的满意主要体现在两个方面：一是对货源供应工作的满意，二是对各项服务工作的满意。满意度主要指标体系包括货源供应工作、服务工作等2个一级指标、9个二级指标、30个三级指标，具体设置如下表所示。因为篇幅原因，本文就不赘述计算方法了。

四、小结

在不断深入的改革中，烟草商业的服务营销也逐步发生变化：由“坐商”到“行商”，由“行商”到“服务商”；正经历由交易营销到关系营销，由传统营销到现代流通的转变。服务营销是烟草商业应对未来市场竞争的主要手段，是取得竞争优势的最佳途径。本文利用卷烟服务营销8Ps模型来较为完整的分析和设计了烟草商业服务营销体系，下一步的目标就是将在烟草商业综合营销信息系统实践中，落实管理体系的策略、流程、组织各方面的分析设计，使得烟草商业在信息平台的支撑下，实施服务营销管理体系，提升服务营销决策力、执行力、现场力，提升客户满意度和忠诚度，最终构建一个“打牢基础，创新营销，规范运作，充满活动”的零售户网络。

(作者单位：南京航空航天大学）