江西高校广告实践教学研究

韩鹏飞　陈越华

摘要: 江西高校广告教育目前的现状和面临的问题，要求我们加大对广告专业教学改革的力度，广告学作为应用型学科，加强广告实践教学十分重要。本文分析了江西高校广告实践教学中存在的问题和不足，探讨如何加强和完善广告实践教学来提高广告教学质量，使江西高校广告教育真正符合社会需要。

关键词: 江西高校； 广告教育； 实践教学

江西高校广告教育的发展速度很快，从1993年的星星之火发展到现在20所高校设立广告专业的繁荣景象，培养了大批的广告专业学生。但是，速度不代表效益，数量不代表质量，业界并不看好广告专业的毕业生，就业情况不容乐观。广告人才市场对高校培养的广告专业人才提出了更新更高的要求，社会迫使高校必须拿出应对措施，加强广告实践教学，强化应用技能的培养，培养“基础扎实，知识面宽，能力强，素质高”的应用型广告专业人才。

1广告实践教学存在的问题

教育部高教司在2005年颁发的教高〔2005〕1号文件“关于进一步加强高等学校本科教学工作若干意见”中提出：“大力加强实践教学，切实提高大学生的实践能力。高等学校要强化实践育人的意识，合理制定实践教学方案，完善实践教学体系。要切实加强实验、实习、社会实践、毕业设计（论文）等实践教学环节，保证各环节的时间和效果，不得降低要求。”这一文件为高校的实践教学指明了方向并提出了要求，对于应用型学科来说更具有指导意义。然而，笔者目前调查了江西高校的广告实践教学情况，发现这一文件的执行情况并不理想。因各种条件所限，广告实践教学存在很多问题。

1.1实践教学师资薄弱。

教师是教学的主导，缺乏能够进行实践教学的师资队伍成为开展广告实践教学的瓶颈，这是广告实践教学中存在的最为关键和最为突出的问题。目前江西高校的广告学专业教师，有些是"半路出家"的文学或艺术类教师，有些是刚从学校毕业就走上教师岗位的广告学专业本科生或研究生，理论知识丰富但实践经验严重缺乏，在实践教学方面难以有所作为。受高校引进教师条件的影响，许多有着丰富实践经验和广告实战能力的业界人士被拒之门外，致使广告专业师资队伍全是“学院派”人士。

1.2实践教学形式呆板。

由于许多高校刚刚开办广告专业，开展实践教学是开创性的工作，在设计、制定广告实践教学方案时只能借鉴或照抄兄弟院校的。目前江西大部分高校的广告实践教学包括课后作业、课程实验、社会实践、社会实习和毕业设计等环节，而且主要集中在课程实验和毕业实习这两个环节。课程实验主要是一些应用性的课程进行的理论验证式实验和专门技能训练。毕业实习是在第八个学期安排八周左右的实习时间，让学生到广告公司了解广告运作过程。许多高校在这些环节上只是因循守旧，照章办事，缺乏创新，造成广告实践教学形式呆板的情况。

1.3实践教学考核单一。

传统广告教育对教学效果和学生能力的评价采取规范性考试方式，在广告专业课程教学结束后，通过闭卷笔试的方式考察学生对知识的掌握情况。由于考试的导向作用，教师因考施教、学生因考而学，这种传统单一的考核方式忽视了对实践能力的考核，间接造成了广告学专业师生对实践教学的轻视，不利于实践教学的开展。

1.4实践教学投入不够。

1.4.1实验室

虽然江西开设广告专业的高校都建立了广告实验室，但这些实验室投资情况不容乐观。大部分学校的广告专业专用的实验室投资不到一百万，而且大多实验室不是广告专业专用，使用时间也有限制。课程作业和课程实验要求学生有足够的时间在实验室才能做好，但实验室的容量和设备数量和很难满足专业训练的要求。

1.4.2见习

广告专业的见习经费紧张，使得江西高校许多广告专业师生不能走出校门了解市场、熟悉媒介、洞察消费者，更不能去参加广告节等学术交流活动，直接导致关门办学的局面。

1.4.3实习基地

由于江西缺乏大型的操作规范的广告公司和企业，加上许多广告公司和企业不愿建立实习基地等原因，实习基地的建立存在很大困难。一些已有的实习基地也只是挂名而已，没有具体的实习安排和项目运作。受实习基地的影响，实习效果很不理想。

2改革广告实践教学的对策

2.1加快“双师型”教师队伍建设。

江西高校要采取“请进来，送出去”的办法抓好“双师型”教师的培养，“双师型"”教师拥有双重身份或职称，既有从教的资格，具有从事教育工作的理论水平和能力；又有职业经历，具有从事实际工作的实践技能。

2.1.1走出去。

江西高校要给在职广告专业教师时间和机会，积极创造条件支持其参与广告实践，帮助其努力自我提高。具体而言，选送一部分中青年教师到国内大型广告公司进行学习和锻炼，让他们以半脱产或全脱产形式进入合作企业担任相关岗位工作，提高技术应用能力和实践能力，使他们既具备扎实的基础理论知识和较高的教学水平，又具有较强的专业实践能力和丰富的实际工作经验。

2.1.2请进来。

江西高校要降低人才引进门槛，通过各种渠道引进有从事广告实践经验的人才充实教师队伍。聘请大型广告公司、知名企业的广告营销人士和高级主管来校兼职任教，开设讲座，使学生接受业界最新知识和信息。例如北大、清华等6所大学和日本电通广告公司实施了为期5年的广告教育合作项目，有许多资深电通广告人在讲座中担任讲师，其教材着眼于广告的运作实务，这一举措值得江西高校借鉴。

2.2探索多样实践教学形式。

江西高校广告专业应变单一的理论教育为包含理论知识与应用实践在内的综合教育，设计多种实践形式和丰富的实践教学内容，鼓励支持学生参与，保证学生在应用实践这一领域有足够的学习与煅炼。

2.2.1参加大赛。

江西高校应积极组织广告专业的教师和学生参加国内各种广告大赛，例如台湾时报广告金犊奖比赛、全国大学生广告艺术大赛和中国广告协会学院奖比赛。参赛师生根据不同的大赛选题，组成了项目小组，进行团队合作，创作广告作品。通过广告大赛这一练兵平台，提高广告专业学生的动手能力和创意能力。此外，江西高校之间和高校内部可以定期举办“广告节”，并以此活动为主线展开竞赛、展览、讲座、论坛等各类活动。

2.2.2参与实战。

江西高校应积极组织广告专业的教师和学生参加广告行业内的实践活动，例如组织师生到广告公司参观、观摩或参与项目运作。促进教师将广告理论与实务联系起来，使产、学、研一体化，同时也给学生打开了解广告业态，进行实践操作的窗口，实现课堂教学与社会实践的双向互动。

2.2.3模拟演习。

教师根据教学的需要，提出模拟的广告项目，学生报名参加后分成若干个小组，各小组在教师指导下开展市场调查、策划创意、设计制作等一系列的广告活动，最后形成方案，参加模拟比稿会接受考核。项目模拟演习按职业操作规则要求教师和学生，使他们直接体验广告公司的业务运作模式。

2.3改革考核方法。

广告专业课程的考试要改变期末一次书面考试定成绩的做法，采用“综合考核法”，加大对学生学习过程的检查评价力度，对理论知识和实践能力进行综合考核。课程考试中主观题和实践环节的考核比例应适度加大，减少概念记忆性题目，学生的广告作品被广告公司采用或其广告作品在各种比赛中获奖以及在报纸、杂志或者互联网发表与专业相关的文章、作品均可计算不同的学分，以此作为专业课程考核的补充，以强化学生的实践能力，实现考试从应试型向应用型转变。

2.4加大教学投入。

江西高校要搭建校内外广告实验实践平台，满足实践教学的要求。在校内，高校应加大投入建立完善广告实验室，购买实验设备，有条件的高校可以创办广告工作室或广告公司，以满足学生实践操作的要求。在校外，高校应与广告公司、传媒机构和企业确立长远的合作关系，建立稳定的实习实训基地，安排学生实习和项目运作。此外，经费上的投入也是必不可少的，学生的见习、参赛、交流等活动都需要经费的支持，江西高校广告专业可以通过社会赞助、政府帮扶、学校创收等方式解决经费紧张的困难。

参考文献

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