提升中国电信客户忠诚度的几点对策

张志成

【摘 要】客户关系时代的来临，使企业与客户之间的关系受到了空前的重视。越来越多的实践证明，企业成功的关键在于重视顾客的需求，以提供满足顾客需求的产品和服务确保顾客获得较高的满意度，通过提高顾客的忠诚度来保持竞争优势。本文在分析中国电信客户关系管理的现状后对如何提高中国电信客户忠诚度提出几点对策。

【关键词】中国电信 客户 忠诚度

目前，我国电信业竞争日趋激烈复杂，各家同类企业提供的服务质量都相差不大，客户的争夺和忠诚客户的建立与培养是竞争的焦点和关键。维护和提升客户忠诚度，意味着提升客户对企业的贡献价值，也使竞争对手无法争夺这部分市场份额，减少管理成本和营销支出，给企业带来巨大的经济效益。随着我国三大电信运行商之间竞争态势的不断升级，价格战也愈演愈烈。但事实上，国内运营商已经尝到了恶性价格战所带来的苦果：进一步增加了低端客户的比重，加剧了客户流失，产生了一定程度的运营商客户数量的虚高。

一、中国电信的客户关系管理现状

通过一段时间的运行可以看出，电信企业为改善大客户服务工作而做出的种种努力，得到了相当一部分大客户的认同，而且一些原先流失的大客户，现在又重新选择了原来的电信运营商，目前这种客户回流的现象正逐渐增多。总的来说，我国电信运营企业在为大客户的服务上明显上了一个台阶，但同时还存在一些问题。

1.企业内部大客户工作体制不完善

大客户服务应该是一个系统工程，需要企业内部各个部门协调进行。目前，大多数电信企业成立了大客户服务部门，但在与局内其他部门的配合上尚有一些问题待解决。从整体来看，缺乏健全的后台支撑体系和可以共享的大客户信息管理系统，并且大客户部门也缺乏相应的权力，难以调动更多的企业资源为大客户服务；另外，与经营部门的活动有时不能同步，比如经营部门在大力宣传某一业务，而客户服务部门没有很好配合向大客户推销该业务，有时候客户咨询某一个新推出的业务，而客户经理因无法得到最新资料而不能答复。

2.营销策略单一

不同的大客户其需求差异较大，如银行、证券公司、党政军机关、大型工商企业及一些“三资企业”等对电信服务的需求不同。目前，电信企业虽然对大客户进行了细分，但所采用的相应的差异化营销策略远远不够，对顺应市场需求主动开发的产品少，缺少灵活性；品牌定位不清晰，产品和服务提供差异化优势不明显；缺少根据客户需求定制的个性化产品，不能有效地针对特定用户群，如资费政策，一般对大客户的资费政策较固定，没考虑有些可变因素，而业务量、使用时间等因素不同的客户对资费的要求不同，没有灵活的资费政策做后盾很难为客户提供满意的服务；过分强调价格的市场因素，忽视整体营销，在市场促销中显得力不从心，缺乏有效的促销手段，找不到好的切入点来吸引用户。

3.服务理念陈旧，服务质量有待提高

缺乏现代营销理念，把客户更多地看作电信业务的消费对象，对客户的价值缺乏深刻认识。销售以基本业务为主，缺乏高价值的整体方案，同时，大客户服务人员素质有待提高，为大客户提供个性化服务能力不足，服务理念和方法已被对手实现甚至超越，却没有创新的方法，使用户的满意度下降，从而导致了某些用户因服务不周而离网。

4.客户关系管理系统建设和应用水平不高

客户关系管理系统是客户管理管理应用的平台和手段，但是对中国电信来说，目前，从系统的功能完备性到现有系统的应用水平都不能满足对企业客户关系管理的有效要求。客户数据等信息的整合和共享水平较低，员工的应用意识和应用技能较差，同时还有一些问题困扰着企业，如CRM的投资回报究竟收益有多少?企业在多长时间能够见到效益? CRM应用的界定规模多大比较好?需要投入多少资金?范围多广最适合?涉及什么部门?数据采集和输入的起点应该在哪里?是从分公司的层次还是从分局开始?以上问题目前成为企业急需解决的。

二、提升中国电信客户忠诚度的对策

追求客户满意，进而谋求客户的忠诚，已经成为企业最为重要的任务之一。企业在努力追求客户满意和客户忠诚的同时，必须使两者统一起来，创造出持久的客户热情。电信运营商在商业竞争中发现，眼下仅靠产品或营销创造一种可持续的竞争优势几乎是不可能的，要击败竞争对手不仅要靠质量出色的产品和棋高一招的市场营销，还要在为客户提供服务和与客户交往中下大功夫，也就是要求企业在与客户互动的方式上有所突破。

1.实行服务型营销策略

当前中国电信应尽快把大客户工作从产品推销型转向服务营销型，利用客户关系管理理念，建立新型的大客户服务机制，从“三优”服务到一站式服务、派驻制服务，不断改进服务方式，通过满意服务，创新服务品牌，增强市场竞争力。

（1）实行人性化的客户管理

面对日益复杂的市场环境，中国电信秉承“用户至上，用心服务”的企业理念，将大客户服务工作作为树立企业服务品牌、服务社会的重要桥梁，坚持以市场为导向建立大客户营销服务体系，以客户为中心实施个性化、高标准服务，促进了服务理念的不断升华、服务水平的不断攀升。加快推动大客户服务工作的发展，打造个性化大客户服务品牌。按行业细分电信市场，以行业来区分客户群体，全面推行大客户行业化服务模式，根据行业特点采取相应服务策略，提供符合行业需求的个性化产品，大力倡导“着眼细微处，感受零距离”的人性化服务，使简单的提供服务与购买服务关系，上升为一种更深层次的合作关系，丰富了电信服务品牌的内涵，深化了服务的内涵，延伸了服务的领域。

（2）构筑优质的服务保障

优质的服务源于雄厚的技术实力和追求更高境界的服务信念。近年来，针对大客户服务要求不断提高的情况，中国电信按照国际同行电信服务评估标准推出了服务水平承诺，即SLA服务，为跨国公司提供一流的、值得信赖的维护和故障处理服务，通过服务水平承诺带动服务最优化。为最大程度地降低故障率和最快速地对故障反应，中国电信在把电路交付给客户使用后，后台部门专门为这些线路做了特殊的维护标志，并设置了特殊的维护等级，在电路发生故障后，第一时间为客户排除故障，并按照客户的要求做挂表测试等工作，而且每一次出现故障后都会提供一份详尽、客观、专业的故障分析和故障解决报告。

2.为大客户提供个性化、差异化服务

与中小商业客户相比，大客户的通信需求具有明显的个性化特点。以数据业务为例，大客户的个性化表现在：不同的大客户在带宽、实时性、安全性、电路可用率等方面要求不同，不同行业的大客户在通信组网方式上要求不同，即使是同一行业的大客户，由于经营规模、分支机构的分布不同，也有不同的信息化要求，同一大客户在不同的发展阶段有不同的通信需求。由于电信产品特别是数据业务具有不可感知性、科技含量高等特性，客户在通信业务的选择和组网方案上往往依靠运营商的建议。因此，运营商能否为大客户提供度身定制的个性化服务，将在客户争取和保持中起至关重要的作用。

3.建设优质的通信网络

通信网络是各种业务的载体，是运营商的生命线，也是通信质量的可靠性、安全性和及时性的基本保证。优质的通信网络是达到客户满意的必要条件，更是获得客户忠诚的根本保证。

中国电信应强调网络质量的好坏要以客户的感知为衡量标准，以客户的切身感受作为网络建设和优化工作的指导方向。为此，在加快进行集中化改造的进程中，各级网络管理单位积极创新工作思路，改变旧的网络维护观念，紧密地将网络工作与市场、与客户联系起来，在最短地时间内解决客户遇到的问题，并针对一些热点问题，如高层写字楼、电梯、宾馆饭店、商场、地下室、高速公路、旅游景点等地的覆盖问题进行集中整治，最大限度吸收话务量，既提高了客户满意度，又为企业赢得了经济效益。

4.加强客户关系管理提高CRM系统的建设和应用水平

随着市场的发展和竞争的加剧，产品不断更新换代，新产品层出不穷，产品差异化越来越小，单纯依靠产品已经很难延续持久的竞争优势。电信运营企业也开始意识到，企业成功的关键在于重视顾客的需求，提供满足顾客需求的产品和服务，确保顾客能从与企业的各种接触中获得较高的满意度，以相对稳定的客户关系来抵御动态竞争环境的冲击，寻求差别化竞争优势。

CRM对中国电信而言，实际上是一种增加业务收入、优化盈利能力、提高客户满意度的商业战略，实施CRM的最终目的，就是使得中国电信从过去以产品为中心的运作模式顺利过渡到以客户为中心的运作模式，最终走向一种集约化的经营方式。结合自身的实际需求及当前现有的信息系统，寻求较好的切入点，在整体规划的前提下分阶段实施不失为一种较好的策略。由于当前国内大多数运营商在信息技术方面均有着良好的基础条件，通过在企业局部业务范围 (如客户服务、呼叫中心改造等方面)着手CRM的实施，争取在花费不大的情况下较短时间发挥作用，将有助及时缓解电信运营商当前所面临的竞争压力，同时有利于加强企业决策者进一步加大在CRM方面投入力度的信心。

5.实行创新策略

（1）逐步实现绿色化电信模式

随这时代的发展，很多客户多很看重健康这一主题，这一趋势将逐步得以广泛接受，要想争取更多客户，增强市场竞争力，对于中国电信来说，可以借此为契机：即网络运营绿色化，营销服务绿色化，终端产品绿色化。中国电信企业可以通过节约网络资源，过滤有害信息、开发替代品或新产品来实现营运绿色化，将环境保护观念融入企业的经营管理之中，从上层决策到基层实施、从机构设置到人员培训、从产品设计到生产全过程，从决策者到全体员工都树立环保观念，使企业及其产品适应环保时代的要求，增强市场竞争力。

（2）建立代理商的营销模式

无论是虚拟代理商还是实体代理商，其存在的价值是争取更多的客户份额，留住己有的集团客户，使得电信运营商有更多的人力、物力、财力集中做好重点客户的保持工作。电信代理商的加盟并没有像企业担忧的那样，分走了企业的利润，反而因为代理商与运营商共同重视客户保持增加了企业的利润，拓展了潜在的市场。由此看出，建立代理商制度这一新型的营销方式能够促进人力资源的优化配置，有利于客户保持工作的开展。

（3）灵活的资费策略

针对大客户不同的消费偏好提出相应的资费策略，体现了电信企业对客户价值的关注，有利于提高大客户忠诚度。可以将租费和通话费联系在一起，如较高(低)的月租费与较低(高)的使用费捆绑在一起，让客户有选择的机会，根据大客户合同期限的长短提供不同的优惠，采用多种多样的折扣策略等。

参考文献：[1]白长虹，廖伟．基于顾客感知价值的顾客满意研究[J]．南开学报，2001，（6）：14-20．

[2]王祖祥．客户满意度和客户忠诚度在客户关系管理中的应用研究[N]．山东大学学报，2005-12-22（9）．

[3]刘玉敏，张晓丽，徐济超．客户满意度评价的质量功能展开方法[J]．系统工程理论与实践，2004，(9)：21-27．

(作者单位：东北财经大学研究生院）