旅游客源市场抽样调查信息有效化途径研究

粟路军　黄福才

[摘要]旅游客源市场调查是获取旅游市场基础资料与信息的重要途径，多采用抽样调查方法完成，因此，抽样调查获取的信息有效性是旅游市场研究科学性的前提与基础。在抽样调查具体实施过程中，发现该方法在信息有效性方面存在不尽完美的地方，需要加以研究与改进。本文在细致考察旅游客源市场特殊性的基础上，对旅游客源市场抽样调查信息有效化途径进行分析，提炼了一套技术线路，提出多时空配比抽样调查方法，以提高旅游客源市场抽样调查信息有效性，为旅游业发展提供可靠的市场信息支持。

[关键词]旅游客源市场；抽样调查；时空配比；信息有效化

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002－5006(2009)04－0024－05

1问题的提出

随着统计学等相关成熟学科原理与方法的引入，加上统计分析软件的出现与发展，通过抽样调查来获取旅游客源市场基础资料与信息已成为旅游研究者们的重要研究方法。尤其是国家旅游局2003年颁布实施的《旅游规划通则》(GB/T 18971－2003)明确规定，旅游发展规划文本必须“分析规划区的客源市场需求总量、地域结构、消费结构及其他结构，预测规划期内客源市场需求总量、地域结构、消费结构及其他结构”，进一步引起旅游学者对旅游客源市场调查的重视。实际上，国外的大量研究成果多采用抽样调查方法来完成，尤其在旅游者行为、满意度、忠诚度等方面表现得十分突出，如爱思波·A·弗如(Elspeth A.Frew)和罗宾·N·肖(Robin N.Shaw)通过随机抽样调查方法对旅游者个性、性别与旅游行为关系进行的研究，杰昆·阿雷格里(JoaquinAlegre)和卡特琳娜·朱尔里德(Catalina Juaneda)通过市场调查方法研究了重游者在旅游度假地的经济行为，杰弗里·I·瑞奇(Geoffrey I.Crouch)等通过问卷调查方法构建了旅游者空间选择行为模型，卡门·罗哈斯(Carmen de Rojas)和卡门·卡马雷罗(Carmen Eamarem)通过问卷调查法对旅游者期望、经验与满意度的关系进行了研究。近年来，国内学界通过抽样调查方法来研究旅游市场也取得了丰硕的成果，如吴必虎对上海城市游憩者流动行为研究与上海市民近程出游力与目的地选择研究，陆林对山岳风景区旅游者空间行为的调查研究，崔凤军等通过市场调查方法对泰山旅游需求时空分布规律及旅游者行为研究，马耀峰在国家自然科学基金支持下，通过市场调查方法对我国入境旅游市场的系列研究，许春晓对城市居民出游意向的系列研究，黄福才等对台湾旅游市场的研究，王莹与徐菊凤对度假旅游市场的调查研究，其他还有许多学者作出了研究成果，在此不一一列举。由于抽样调查基本原理来自成熟的统计学，分析过程采用先进的计算机统计软件操作完成，在社会科学中应用已非常广泛，因此，无论在国外还是国内，几乎没有学者对抽样调查在旅游客源市场研究中的适应性产生过怀疑。通过文献检索，这方面只有李享与甘武琳、赵涛的工作。就客源市场抽样调查过程中信息有效化问题，许春晓有较详细论述，但还不够系统，重点不够突出。

我们在实际工作中发现，由于旅游客源市场具有特殊性，出现同一调查人员在不同时段调查的数据有很大的差别，不同人员在不同类型的区域得出基本相同结论的现象。正因为如此，有些人对客源市场调查产生怀疑，甚至出现了“客源市场抽样调查定量分析只是部分专家标新立异而自我标榜的口号，没有实际意义”的言论。这种现象从本质上看，直接涉及旅游市场调查的有效性、可信度，显示出旅游客源市场抽样调查研究的理论与方法根基不稳。应该说，从抽样调查本身来看，其科学性毋庸置疑，有严密的统计学作为支撑，那么问题出在哪里呢?就在于旅游客源市场本身具有特殊性，导致抽样调查的适应性存在一定偏差，从而使得调查获取的信息失真。因此，要彻底解决这个问题，需要对旅游客源市场的特殊性与调查过程进行细致分析，从根本上提炼一套切实可行的旅游客源市场抽样调查信息有效化的独特技术方法，作为旅游客源市场抽样调查的基本规范，提高所获信息的有效性，增强其科学性，为旅游业发展提供可靠的市场信息支持。

2旅游客源市场特殊性与调查难度

要提高旅游客源市场抽样调查所获信息的有效性，必须探索与发现旅游客源市场特殊性与规律性，找出旅游客源市场抽样调查的适应性，在此基础上提出有针对性的技术方案。

实际工作中我们发现，旅游客源市场存在鲜明的特殊性，明显区别于一般市场状况，这种调查对象的特殊性，增加了调查工作的难度，正是使我们旅游客源市场抽样调查信息有效化程度低的根本原因。旅游客源市场的特殊性有着多方面的表现，特别明显地表现在时间属性、空间属性与个体需求属性3个基本方面。

2.1旅游者时间分布上的非连续性

从旅游客源市场的现实表现来看，客观上存在一种时间分布上的周期性集聚现象，这就是我们采用一次抽样所获结果不能反映整体状况的根本原因之一。旅游者时间分布上的非连续性具体表现为季节集聚现象、大小黄金周集聚现象、周末集聚现象、上班时段集聚现象与日内集聚现象等5个方面。

2.1.1季节集聚现象

在学术界，学者们早就描述了旅游市场的波动性特点，这就是旅游市场的季节集聚现象。旅游市场之所以出现季节集聚现象，跟旅游区的气候条件是密切相关的。如海南岛冬季为旺季，哈尔滨夏季为旺季等。很显然，淡季与旺季旅游区的旅游者构成会表现出相应差异性，需要单独抽取样本才能表明该时段旅游区客源市场特征。

2.1.2大小黄金周集聚现象

从1999年至2007年，国务院发布和实施《全国年节及纪念日放假办法》开始，客观上形成了春节、“五一”、“十一”3个长假，这3个时间长度为一周的长假也就是我国人们进行中远距离旅游的黄金时段，进而也成为了旅游黄金周。从2008年开始，对三大黄金周进行调整，把“五一”黄金周拆分4个小黄金周，即清明、端午、“五一”与中秋各3天，这是我国人们进行中距离旅游的黄金时段。一般说来，假期越长，出游距离越远，从而造成旅游区游客构成的特殊性，以至于学术界还为此而设置了“假日经济”的学科研究专门领域。很显然，这些特殊时段，需要单独抽取样本。

2.1.3周末集聚现象

1995年全国普遍实行每周5天工作制，这一工作制度的改变，促使两种旅游现象大量涌现：周末休闲度假现象与近距离旅游现象。城市周边周末休闲度假已成为城市居民经常性的消费活动，形成环城游憩带，产生了“周末经济”；在离城市不远的旅游区，如果刚好是三晚两天(星期五晚上，星期六、星期日全天)的行程，则该旅游地周末旅游就十分火爆，如湘西凤凰古城对长沙市居民来讲刚好符合此行程