城市旅游定位的战略方法

焦　彦　齐善鸿　王鉴忠

[摘要]城市旅游发展过程中，定位问题成为诸多城市发展城市旅游的首要障碍。本研究首先分析了天津城市旅游定位战略方面存在的重要误区。然后对城市旅游定位的双核驱动机制进行了深入分析，阐明了城市旅游定位的基本方法论。并在此基础上分析了城市旅游定位的要素提炼方法，为城市旅游定位提供直接依据。最后结合天津的情况提出了天津城市旅游定位的战略构想。本文旨为城市旅游定位提供战略方法的理论支持。

[关键词]城市旅游；定位；战略方法；天津

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002－5006(2009)04－0019－05

伴随着工业化向信息化的时代演进，城市的发展出现了根本性的变革。那种由规模化、标准化的工业大生产驱动经济的城市发展模式从整体上看已经弱化，消费经济时代城市本身及其文化表征已成为一种可以生产并进行交换的商品。而城市旅游正是这样一种商品，它将为城市这个特殊的企业开创新的竞争天地。令人遗憾的是，很多城市看到了城市旅游的价值，却难把握其对城市发展的战略要义；总是急于开发某些具体的旅游资源，却忽略了城市旅游整体定位的长远意义；往往跳过或者简单通过城市旅游定位的战略思考，直接进入定位的技术过程。就目前已有的很多关于城市旅游形象定位的研究来看，大部分研究者都认同城市旅游定位的战略价值，但是研究内容主要都集中于城市旅游定位的技术层面，缺乏对城市旅游定位战略本身的战略性思考，而这种战略方法恰恰是定位城市旅游过程中一个容易被忽略却起决定性作用的环节。天津是我国首批优秀旅游城市，但其作为旅游目的地的发展速度却不那么尽如人意。实际上，天津也不乏旅游开发的投入，但因为城市旅游定位的战略偏差而导致旅游产业的合力一直难于聚焦。因此，以天津为例探讨城市旅游定位的战略方法问题，无论对天津还是其他城市的城市旅游发展都有重要意义。

一、天津城市旅游定位的战略误区

(一)忽略城市旅游的战略价值

之所以要强调城市旅游，尤其是站在一个城市发展的角度讨论城市旅游，其目的不在于将城市的旅游功能置于其他城市功能之上，更不是要单纯地发展城市旅游业，而是要培育“城市旅游力”的战略视野和发展思路。城市旅游是服务于城市发展战略的，城市旅游的定位应该为城市发展定位服务。天津目前“近代中国看天津”或者“渤海明珠，魅力天津”的旅游品牌难以让市场切实地联想到“北方经济中心”和作为直辖市的城市战略高度。

(二)多元化的定位思维

营销大师阿尔·里斯将定位称之为“聚焦”。因为只有聚焦，才能突出自己的个性，才能不断抓住属于自己的机会，产生累积效应，无论面对多么激烈的竞争，都能保持最初的优势并不断壮大。城市旅游是一个较宽泛的概念范畴，如果没有聚焦的意识，或聚焦出现偏差，就很容易在机会面前误入歧途，自誉为是“多元化”的定位战略，实则早已偏离了定位的轨道。“近代中国看天津”是天津最近几年着力推出的旅游品牌，但是其所包含的12个旅游主题板块并未受到市场的积极回应。结果，天津不得不去寻找绿色旅游、红色旅游等市场机会。天津城市旅游在游客心目中的特点变得越来越模糊。

(三)资源依赖型的定位思维

根据很多地方性旅游图书的介绍，天津是一个旅游资源丰富的城市。但是根据真正到过天津或住在天津的人的体验，天津却可能是一个旅游资源贫乏的城市，因为天津缺乏让人心动的旅游吸引物。天津有很多旅游资源，但真正拥有市场价值，甚至可以给天津带来竞争优势的旅游资源非常匮乏。然而，面对如此现实，天津旅游还是难以放下对资源的依赖情结，仍然寄希望于在现有旅游资源中找到天津城市旅游的最佳定位。于是，天津一直在对现有旅游资源进行整合，却又一直难以给出有竞争力的城市旅游定位。

(四)历史索取型的定位思维

天津是一个拥有600年历史的城市，既有深厚的古代漕运文化，又凝聚了近代的鲜明历史。因此在大多数天津人的眼中，天津的旅游资源就是老城厢、海河、近代租界地、大沽炮台等历史遗迹。天津城市旅游定位实际上就是天津历史遗迹的定位，哪个阶段的历史遗迹有规模、有文章做就定位于哪里。这样，由于天津城市旅游过于追捧历史，不仅难以为城市未来的历史留下财富，而且容易被历史所局限。

(五)空间凝固化的定位思维

城市旅游是以城市功能地域为载体的，它指以一日为周期，城市的工作、居住、教育、商业、娱乐、医疗等功能所波及的范围，它以城市建成区为核心，还包括与城市建成区存在密切社会经济联系，并有一体化倾向的城市外围地域。伴随着城市化的发展，城市功能地域在不断扩大，城市旅游的空间范围也因此处于频繁的动态变化之中。可见，城市旅游的定位必须有时空发展的战略视野，不能局限于当下的城市空间，否则定位就仅仅能满足其短期的发展需求，而难以创造长远的战略价值。这一点也是目前很多城市在进行城市旅游定位时所普遍忽略的。

以上误区比较具体地反映了天津城市旅游定位的误区，同时也较为典型地展现了城市旅游定位目前所面临的普遍问题。这些问题往往表现为定位的策略失误，其实根本的缺憾则是在定位的战略理解和方法层面。

二、城市旅游定位的基本方法论

(一)城市旅游定位的双核驱动

“定位”既可做动词也可做名词解。作为动词，它是一项战略性的市场营销工作，斯坦利·帕洛格将其定义为“确定某一产品或服务的重要品质，从而能够以有意义的方式向消费者展现其有别于竞争产品或服务的特色(内含利益)”。作为名词，它指的是企业等主体“旨在使自己的产品在目标顾客心目中所要占据的地位，也就是说，在目标顾客心目中所要树立起的形象”。动词是过程，名词是目标、是结果。“品质”和“特色”是自己主观的行为，“地位”和“形象”是市场客观的心理反应，要想使两方面相统一，必须将自己的发展目标与市场需求结合起来，否则定位过程和定位目标就会背离。因此，科学的定位必然依赖于本体与外部两个核心系统的驱动。

城市旅游是为城市发展服务的，对于城市旅游的定位而言，本体驱动是整个城市的个性发展，外部驱动是城市旅游消费者的需求。城市旅游定位既要立足于整个城市的发展战略，又要关注市场，服务于现实或潜在的市场需求。否则，单纯埋头于城市发展战略而忽略市场会使城市旅游的发展失去市场动力；而过分执著于需求的满足却偏离城市发展战略时又会使城市旅游丧失在城市发展中的战略价值。因此，只有将城市发展和城市旅游市场需求融合，才能为城市旅游进行科学定位。

(二)双核驱动的时空分析法

正如卡西尔所言：“空间和时间是一切实在与之相关联的构架。我们只有在空间和时间的条件下才