周杰:做Google不敢做的事

陈 翔

頭顶“Google历史上最年轻的华人总监”的光环,周杰选择了创业。而他创办的企业不仅复制了Google广告系统的技术DNA,而且在互联网效果广告方面比Google做得更为彻底。

做Google也不敢做的事的确有些不敢想象。不过,互联网的魅力恰恰在于推陈出新。作为全球最大的互联网企业,Google在互联网策略的选择上首先考虑的是自己的核心利益,因此不少有前途的新业务也因此搁浅。那么,谁能将这些新业务进行到底?

周杰,2002年耶鲁大学毕业后加入Google,成为广告平台研发团队最早的成员。27岁,他升任总监,领导开发了Google网上防欺诈系统,支持包括广告平台、电子支付在内的所有Google商业产品。

2006年,李开复的邀约改变了周杰的职业选择。周杰从美国千里赴京,担任Google中国技术总监,先后开发了谷歌地图、谷歌生活、Linux桌面搜索等系列产品。

2008年,周杰选择了创业,创立浪淘金(北京)科技有限责任公司。他们做的正是Google不敢做的事。

Google的风险

作为占据美国互联网广告市场40%份额的领导者,Google每年都从广告系统获得上百亿美元的收入;作为点击付费效果广告雏形的创立者,Google历来都是互联网广告技术和业务模式的创新者。难道它也有不敢做的事?

2002年,Google竞价排名点击付费的模式创立了互联网效果广告的先河。随着互联网企业的竞相模仿,为点击付费的业务模式在广受追捧的同时也引起了客户的争议:点击欺诈不可避免。Google随后推出了更为精准的来电付费业务模式,即通过统计消费者给企业客户打电话的数量进行付费。但是它触动了点击付费的核心业务模式。要知道,当时的广告系统已经为Google带来近百亿美元的收入。为了新业务模式铤而走险?Google选择了暂时放弃。

但是,互联网效果广告的发展却没有因此停滞。去年,美国互联网广告市场中效果广告已经以57%的市场份额远远超过品牌广告。达到最好的广告效果,一直是互联网广告技术追求的一大目标。一部分新兴互联网企业也开始尝试更为彻底的来电付费模式,但是最终不了了之。

互联网广告效果彻底化之路为何如此曲折?要将广告精准命中率的风险从客户转嫁到自己身上,没有深厚的技术积累和雄厚的资金实力是不敢承担的。

离开Google

“我一直有创业的想法。”受李开复之邀回到中国后,周杰经过两年时间进一步了解了中国的互联网环境,创业冲动得以实现。

在他看来,互联网广告只占到整体广告投入的10%,但是主流消费人群关注互联网的时间却越来越多,这意味着未来互联网广告整体份额将持续增长。互联网广告市场又分为品牌广告和效果广告两大类别,“效果广告将在未来几年占到90%的市场份额,而且更为彻底的效果广告将是互联网广告的发展趋势。”

那么,什么是更为彻底的效果广告?为什么来电付费比点击付费在效果上更为彻底?这涉及消费者购买过程的四大阶段:注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、行动(Action),而伴随这四个阶段的演进,消费者人数也是相应递减。

周杰认为,传统的媒体和电视都是品牌广告的奠基者。有了互联网之后,效果广告才有了发展的土壤。品牌广告就是典型的注意力经济,广告的门槛在于资金实力和创意吸引。效果广告则聚焦欲望阶段,将欲望和行动联系得更紧密,广告主的利益可以得到进一步优化,门槛主要在于技术实力。

如何准确分析商业合作伙伴网站用户的行为,如何优化搜索引擎关键词,如何在不同时段为不同人群动态精准地展现广告,如何建立多维度的精准数学模型,这正是效果广告要解决的几大技术问题,也是浪淘金的优势。也正是凭借这些技术优势,周杰才有信心在企业创立之初就打出按照电话付费这块硬牌子,它比点击更趋向于行动阶段,人数也更少,对技术的要求也就更为苛刻。虽然已经成为CEO,周杰的工作时间仍然有超过1/3是用于技术研发和优化,可见技术是浪淘金最为重视的立足根本。

浪淘金的含金量

现在电话效果广告的资金门槛只有几千元,所有企业都可以成为广告主。通过将互联网媒体分为搜索引擎、垂直媒体、论坛、分类网站等多种形式,周杰采取不同的技术策略,并不断分析各类网站上的用户行为,以统计学和数学关系模型不断进行效果优化。也许目前这种广告平台技术的核心来源于Google、雅虎、微软,但是周杰正在复制Google广告系统的技术DNA,将它不断发展优化。

但是这些技术细节并不是广告主所关注的,他们关注的就是谁能让自己的利益最大化。技术反映到商业模式上来,就是在综合应用了这些技术后,广告主到底可以节省多少资金,收费模式是否有竞争力,这可以检测出浪淘金的含金量到底有多少。周杰表示,广告主通过他们开发的互联网广告平台系统可以只用1/3～1/5的成本就能实现同样的宣传效果。而他希望通过技术的进一步优化,将这一数字降到1/20:不言而喻,技术越强,获得业务的成本就越低,从而更加具有竞争力。