山寨报纸：虚假广告的温床

彦　涛

面向河南全省发行的大报《东方今报》，竟被开封市某些不法人员在当地“山寨”出了一张堂而皇之的“伪版”开封专版，大肆刊登虚假广告和有偿软文，非法牟利近百万元。

报纸竟也被“山寨”

近日，在河南开封某高校任职的张老师向中国质量万里行投诉，称其患有风湿病的老父亲看到当地一家省级报纸——《东方今报》上刊登的“玖玖理疗裤”广告后，迅速买了一条，并因为相信了广告的宣传拒绝到医院诊治。但在坚持穿了几个月后，风湿病并没有好转，反而因为耽误治疗病情加重。张老师又伤心又气愤，他不明白该产品到底在广告中说了什么，竟能让父亲深信不疑，于是就开始查找当初印有广告的报纸。

张老师说，他仔细地查看了整份报纸，发现多出的C01至C04版，无论是报头、版式还是大小、纸张都与其它版“看上去完全一样”，除了刊登当地的一些广告，这4个版还分为“综合”、“民生视窗”以及“专版”，有时也报道当地的一些新闻，甚至还煞有介事地印着“专刊记者宋某某”的字样。张老师感觉不可思议：“有人这样拉虎皮做大旗，误导读者，他们报社为什么不管啊？”

“这都是我从订阅的旧报纸堆里翻出来的。”见到记者后，张老师拿出厚厚的一大摞《东方今报》说。记者要求先看2009年1月22日的报纸，他从里面挑出一期，“你看看报纸封面标出的版数，再数数实际的版数。”记者数了数，确实多出了4个版，“二叠24版”指的是报纸的A叠和B叠，但还冒出了个薄薄的“C叠”，从C01到C04，伪版与正常版面相比，版式等各方面也确实几乎完全一样，夹在报纸里很有隐蔽性，一般都不会注意。只是内容方面，明眼人一看就知道大多数是软文和广告。

张老师说，他细致地查找了往期的报纸，还真找到了不少“山寨”的C叠专版。翻阅张老师搜集的报纸，记者发现有一期是2007年2月1日出版的，报头下方清楚标着“今日二叠40版”，但实为44个版，多出来的版面也都是“山寨地方版”；另外还发现竟有一期时间为2006年3月16日。张老师说，这是他查找到的“最早的一期”。

“一般读者谁会留心去对版数？况且你看，这4个版除了广告，还有各种各样的新闻，足以让读者误以为是正常的报纸版面。”张老师气愤地说。

记者注意到，山寨专版的中缝印着大大的黑字：《东方今报》开封工作站。下面列有部门分工及客户服务电话，其中有专刊记者宋明增及其联系方式。张老师说，他提到的“宋某某”，就是宋明增。

“虚假广告”盛行其中

令张老师恼火的“玖玖理疗裤”在山寨专版里有多期大幅的广告，广告中声称“神奇效果，国内独创”，广告语是：玖玖理疗裤功能主治高血压、高血脂、高血糖、腰痛、风湿性关节炎、脑中风以及偏瘫等等，广告词还写有“对风湿类疾病100%有效”字样。记者查阅相关资料发现，事实上该产品曾被多家媒体曝光，并因“非药品冒充药品宣传”多次被各省市药监部门查处，但在开封的山寨专版上，该产品的广告频频亮相，明目张胆地欺瞒消费者。

2月6日下午，按照专版上提供的“玖玖理疗裤”销售地址，记者来到了位于开封市省府西街52号的“天天”保健品专卖店。记者佯称有亲属患风湿骨病，询问“玖玖理疗裤”的效果。一位40岁左右的女店员说，这个产品在开封都销售好几年了，如果没有一点功效，不可能卖这么久的。当记者拿出登有其广告的山寨开封专版，问是否真的像报纸上写得那么神奇时，该店员稍为迟疑，答道，那只是宣传的一种手段，但是产品肯定是有疗效的。

“你们是否知道在开封专版上登有这个产品的广告？来买这个产品的人有没有是因为看了报纸才过来的？”记者问道。 对此，女店员回答说：“宣传是总部的事，我们只是负责销售。来买产品的顾客里，可能确实有些是看了

报纸才来咨询。”

“山寨”背后的利益驱动

在2008年10月30日的专版中，刊登有一篇题为《专访正大培训中心校长李延团》的貌似新闻稿的文章，署名“专刊记者宋明增”。文中这样写道：“开封正大培训中心成立16年华诞应该是件盛事，但年轻、沉稳的正大培训中心掌门人李延团校长，此时依然一如既往地保持着低调。10月22日，直到记者利用下班时间将其堵在办公室，他才不得不面对记者的采访。”

整篇稿件以问答的形式，用半个版面报道了开封正大培训学校的创办历程，从文章的格式和文中频频出现的记者字样看来，像是一篇正常的新闻稿件。

而与这篇专访相对应的，是记者从一位知情人处获取的该报开封专版的业务明细，上面赫然写着：“2008年10月30日，2个彩版总第四十九期，C02 1/2版，正大培训，收款金额3000元”。而据记者了解，《东方今报》的正常版面，半版的广告费大都在两万元以上。

另外，《开封市金明区法院行政诉讼重协调解决》这篇刊登在总第四十二期专版上的数百字的文章也出现在业务明细中：金明法院，C02，软文，100元。

据知情人透露，这些“山寨专版”都是由《东方今报》开封发行站的工作人员制作发行的，2006年时他们将发行站更名为工作站后，就开始仿照《东方今报》的版式，盗用该报纸的名号，私下发行开封专版，依靠拉开封本地的广告和刊登有偿软文非法牟利。

这位知情人提供的内部业务明细上，详细的记载了该专版创立至今的收支情况。从2006年3月16日专版第一期，到2008年12月25日总第五十四期，每期的收入在2万元左右，这还不包括明细上频繁出现的“置换”、“消耗”等抵款的内容。粗略算下来，该山寨专版迄今各方面的收入已赚取了近百万元。

山寨专版在开封发行已有近三年的时间，当地的居民是否知晓这一情况，对此又是如何看待的呢？

在开封市包公湖旁的一家报刊亭，售报的一位大爷告诉记者，他卖报已经有好些年了，《东方今报》存在伪版的情况他没有注意过，平常买报的人偶尔会查看报纸是否缺页，多几个版面还真没有人回头询问。

“我读《今报》有几年了，原本以为有专版报道开封本地新闻这样的做法挺好的，也会很仔细地读这几个专版，”订阅过3年《东方今报》的老读者谢先生说，“可是听你们这么点明，想想平常关注的专版竟然是违规的，上面的广告和新闻也没有保证，还真觉得后怕。”

“我们百姓怎么懂得报纸啊，这也太隐蔽了，假如这个专版搞些坑蒙拐骗的事情，该造成多大的危害啊。”谢先生忧心忡忡地说。

后来，记者还采访了《东方今报》相关部门。在问到是否知晓在开封发行的《东方今报》存在“伪版”的情况时，该报社编辑部一位张姓工作人员告诉记者，这一情况他们并不了解，如果报纸上标明本期40个版，那么编辑部就只负责这40个版的编排，如果有多出来的4个版，“肯定不是编辑部的作为”，有可能是地方发行站做的手脚。

记者还拨打了《东方今报》的热线电话，称有线索要找宋明增记者反映，被告知报社没有此人。当提及“山寨开封专版”上刊登的“专刊记者宋明增”字样时，热线的回复是宋明增并非该报的在编记者，不具备采访和记者资格，可能是广告人员佯称的。

点 评：

业内一位资深律师指出：“山寨开封专版”明显属于非法出版物。据中共中央办公厅、国务院办公厅《关于整顿、清理书报刊和音像市场，严厉打击犯罪活动的通知》以及新闻出版总署《关于认定、查禁非法出版物的若干问题的通知》等法规文件，非法出版物是指：凡不是合法出版单位印制的在社会上公开发行的报纸、期刊、图书、录音带、录像带等。而非法出版物的形式主要有：盗用国家批准的出版单位名义印制的出版物；承印者以牟取非法利润为目的擅自加印、加制的出版物等。

玖玖理疗裤的“虚假宣传”害人不浅，其违反诚信原则、漠视商业准则带来的破坏力更是贻害无穷。但是还必须看到，恶之花的下面是滋生罪恶的土壤。仅仅打击虚假宣传是不够的，还必须惩治、清除刊载虚假宣传的载体。只有把类似于文中提到的非法出版物彻底打掉，虚假宣传这朵恶之花才会真正消亡。