品牌个性研究的回顾及前瞻

罗彦红

随着市场日渐成熟及商业竞争越来越激烈，仅靠优质的产品和服务，企业将难以取得成功，而强健的、独特的品牌能显著提高公司绩效。品牌个性的研究为创建这样的品牌提供了有力的保障。

一、品牌个性的定义

David Aaker(1997，1998)认为品牌和人一样具有各种各样的身份和品格，即品牌个性，并可借助于人口统计项目(年龄、性别、社会阶层和民族等)、生活形态(活动、兴趣、爱好、举动和意见等)或者人的个性特点(外向、内向等)来描述。Azoulay和Kapferer(2003)把品牌个性定义为一系列适用于品牌且与品牌密切相关的人性特质。Plummer(1985)则认为品牌个性如人的个性，具有独特性。品牌个性和人的个性最大差异点在于两者的来源不同。人格的形成来自于文化、社会阶层、家庭、态度与信念等，品牌个性的形成，则是通过消费者与品牌直接或间接的接触而来。Plummer(1984，2000)还认为，对理解品牌选择来说，品牌个性可能是至关重要的。

二、品牌个性维度

(一)品牌个性维度的本土研究

上世纪末，美国著名学者Jenniffer Aaker(1997)对品牌个性进行了系统的研究。其研究所选词汇来自心理学领域使用的人格量表，消费领域所使用的个性量表，自由联想任务。通过对631个具有代表性的样本，37个品牌的初步测试，得到一个包括5个维度的品牌个性量表：真诚、激动人心、能力、精细和粗犷。有人(Azoulay＆Kapferer，2003；Thomas＆Sekar，2008)指出，这一品牌个性量表5个维度不具有跨文化的代表性，Maggie f2009)因此编制出了新的具有跨文化代表性的品牌个性量表。然而众多研究表明(Aaker，1997；1999；Aake~Benet-Maainez，＆Garol—era，2001；Kim，Han，＆Park，2001)，这一量表的5因素结构是相当稳健的，这套量表也是迄今为止对品牌个性所做的最有影响的测量量表。

自Aaker(1997)编制美国的品牌个性量表后，各国学者纷纷探索本国的品牌个性维度。如我国学者黄胜兵、卢泰宏(2003)经中国消费者的实证研究得出中国的品牌个性维度，它们是仁、智、勇、乐、雅。德国学者Bosniak(2007)使用了积极与消极词汇对德国的品牌个性进行研究，最终形成了包含20个项目的四维度量表(动力、勤奋、情感、浅薄)。Thomas和Sekar(2008)使用Aaker(1997)的品牌个性量表对高露洁品牌进行研究发现，高露洁的品牌个性共有13个维度，并且Aaker(1997)的品牌个性量表中有10个词汇不适合在印度文化背景下使用。这一结果证明进行跨文化比较研究的必要性。

(二)品牌个性维度的跨文化比较研究

JeYltlifer Aaker(2001)对日本、西班牙、美国的品牌个性维度进行了比较研究，结果表明，美国品牌个性维度的独特性维度是“粗犷”，日本是“平和”，西班牙却是“激情”。

Sung和Tinkham(2005)对韩国与美国被试进行研究发现，在两种文化背景下，相同的品牌个性因素有可爱、时尚、能力、精细、传统、粗犷；儒家思想在韩国品牌个性结构中体现明显。韩国品牌个性的独特因素包括被动的令人喜爱和支配地位，美国品牌个性的独特因素是白领和中性。

三、品牌个性与消费者个性的关系

Aaker(1997)提出的品牌个性“大五模型”中的真诚、激动人心与人格“大五”模型中的宜人性、外向性这两个维度具有对应的关系，为研究品牌个性与消费者个性之间的关系提供了有价值的参考。张俊妮、江明华、庞隽进行了品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究，发现消费者对品牌个性的认知与其典型消费者的个性认知相当一致。消费者对品牌个性强烈、积极的认同主要源于人类对非人类物体认知的拟人化倾向。

Mulyanegara(2009)等人对品牌个性与大五人格间关系也进行了实证研究，结果发现，具有宜人性特质的消费者更喜欢“可信的”品牌，性格外向的人喜欢“好交际的”品牌：此外。不同性别间是有差异的，在“大五”人格的“神经质”这一维度上得分较高的男性偏爱“可信的”品牌，而在“宜人性”维度上得分较高的女性偏爱品牌个性为“好交际的”品牌。

四、品牌个性对消费态度及行为的影响

品牌个性对消费态度及行为的影响主要体现在消费者更偏爱且愿意购买品牌个性与自我概念一致的产品。早在上世纪60年代，Grubb和Grathwohl(19671就认为，产品或品牌是具有象征意义的，并能折射出特定的含义，因此，消费者往往通过购买和展示产品来传达跟自己形象一致的自我概念。后来，众多实证研究表明(Ross，1968；Larrd＆Landon，1974；Ross，1971；Sirgy，2008)，消费者的真实、理想自我概念与产品品牌个性的一致性，确实会对消费者态度及行为决策造成影响。

Bosnjak和Brand(2008)后来指出，除了真实与理想自我概念外，非理想自我概念与品牌个性的一致性也会影响消费态度及行为。基于这样的假设，他们对107名在近3年内打算购买新车的消费者进行研究发现，非理想自我概念与品牌个性一致性会直接影响消费者对雪佛兰汽车的态度，间接影响消费者对该品牌的购买意向。

五、目前研究存在的不足与展望

自Aaker(1997)根据人格理论的“大五”模型发展了西方品牌个性量表以来，便兴起了品牌个性研究浪潮，相关研究也取得了很大的进展。然而，在过去的研究中，还存在着一些不足，这些不足也预示着未来研究的方向。

首先，在品牌个性的维度研究中所使用的品牌涉及很多种类的产品，而在应用研究中，往往只针对某类或某几类产品的品牌。因此，有必要将研究细化，探索某一类或某几类产品的品牌个性维度，甚至针对一类产品的一种品牌(尤其是著名品牌)的个性进行研究，以及不同品牌个性的比较研究。这样，在创建强势品牌的过程中，便有了可借鉴的材料。

其次，在构建品牌个性量表的过程中，研究品牌及个性词汇都来自一个文化背景，难以比较不同文化影响下的品牌个性。为了客观地进行跨文化比较，应选用相同的国际性品牌及相同的品牌词汇对来自不同文化下被试进行研究，

再次，一切事物兼有整体和部分之分，而以往有关品牌个性影响消费态度及行为的研究多立足于品牌个性的整体。因此，研究品牌个性的各个维度分别对消费态度和行为的影响，是将来研究的一个新方向。

最后，研究影响品牌个性的因素显得非常必要。虽然已有研究(Maehle＆Supphellen，2008)表明，品牌的使用经历、价格、公司雇员、公司负责人、广告类型、典型的品牌使用者、品牌名称、商标等因素会影响品牌个性的形成，甚至有人(Swee＆Elison，2006；GrohmannGrohmann，2009)针对广告进行研究发现，广告中隐喻的使用、广告代言人的性别会影响消费者品牌个性的感知。然而，关于品牌个性其它影响因素的具体研究仍很贫乏。