非对称地位供应商与购买者信任关系的建立与发展

肖为群

中图分类号：F273 文献标识码：A

内容摘要：本文整合了代理理论和网络理论，以低地位供应商企业为焦点企业，分析了不对等地位供应商－购买者信任关系的特点以及信任关系的建立过程。在此基础上提出了如何积极构建和发展与高地位企业的信任关系。

关键词：信任 不对等地位 供应商－购买者关系

随着竞争环境的变化，许多企业寻找合作性的顾客和供应商关系。本文切入委托代理视角和社会网络视角来分析这种不对等地位的供应商－购买者之间信任关系的建立和发展。本文主要以低地位供应商企业为焦点企业，分析它如何积极构建和发展与高地位购买者企业的信任关系。

文献回顾

（一）信任的涵义

不同的学者对信任的理解不同。经济学者们多从交易的脆弱性（Vulnerability）和风险（risk）出发，认为信任是对对方行为可预测性的信心，从正式契约的角度来谈信任。“信任是双方的互相信赖，相信在交易过程中，彼此不会利用对方的脆弱性”。社会学者和组织学者则更多地从善意（good will）和不确定性(uncertain)来定义信任，从心理契约的角度来谈信任。本文采用Mayer的观点：“信任是指某一方在预期对方会表现出合乎自己利益的基础上，不管有无能力去监督或控制对方行为，愿意承担受伤害的风险。信任的本质是有冒险的意愿。

McAllister 认为信任包括认知和情感两个维度。基于认知的信任意味着技术能力和完成任务的责任。它取决于对另一方完成任务的能力的理性评价。基于情感的信任来源于情感依附和对对方福利的关注。在McAllister 的模型中，基于认知的信任的影响因素包括可靠的绩效、文化相似及职业认证；影响基于情感的信任的因素则包括频繁的互动和公民行为。

Mayer 对一些模型进行了整合，描述了值得信赖特点的三个要素：能力、仁爱心和正直。能力是指其在特定领域的能力，在某一领域具有一定的影响力，可以履行责任。仁爱心则是一种善意，相互关怀，对人有同情心，顾及对方的利益。正直是指被信任者坚持信任者可以接受的一套原则。从上述的文献中可以得出，能力和正直与基于认知信任的维度是接近的，而仁爱心则与基于情感的信任类似。

（二）信任关系的产生和发展

1.信任关系可以从二元关系来分析。一部分是信任者（trustor），另一部分是被信任者（trustee）。信任关系是如何产生的？Mayer等人在模型中详细说明了信任者和被信任者的特征，认为信任是被信任者的能力、仁爱心和正直以及信任者信任倾向(propensity)的函数。产生信任后，组织会采取冒风险的行为，得到不同的结果。对于可信任性的研究对管理实践有很重要的意义。因为可信赖的行为可以通过训练获得，由此可以促进信任的发展。

2.社会网络理论则更多地从社会资本、社会关系的角度来谈信任的产生。Ring &Van De Ven认为社会资本强化组织间关系，维系组织间网络，促进组织信任的产生。在Tsai and Ghoshal模型中，社会资本的结构维度（用社会互动来表示）和认知维度（用共同愿景来表示）对社会信任都有显著的正向影响。社会互动可以促进信任，可以更好地感知可信任性。而共同的愿景则可以促进信任关系的发展。Gulati从社会互动影响的角度指出企业联盟或其他企业间的重复联系产生组织间的信任，这种企业间的关系是发展的。

一些学者从关系强弱方面来分析信任的产生。他们认为信任来自于社会连带（social tie），强连带被认为是产生信任的主要关系来源。它包括高频率的互访、长时间的认识、亲密的谈话行为及情感的互惠等。相对于强连带，弱连带关系则可以提供信息与参考，可带来更多交易机会。在你来我往的交换中，如果能累积对方善意回报的经验，则信任关系得以建立。

3.信任的交互。Mayer的信任模型对于信任研究所起的贡献较大，但是其局限之一就是单方向信任关系的建立。并没有开发出信任关系的交互过程。Serva等人提出了交互信任的概念，认为交互信任是“当一方观察到另一方行为时，会基于这些行为重新明确态度以及采取相应的一系列行为……它是一个动态的过程”。他们扩展了Mayer的模型，建立了双向循环的过程。认为感知来自对方的行为，如果行为发生了变化，会影响下一阶段感知和信任关系的发展。但在实证研究中，并没有体现出双方地位的不对等性。

（三）信息不对称与信号机制

信息不对称是造成委托代理成本的关键因素。所谓非对称信息就是指交易关系中一方知道而另一方不知道的信息。常把拥有较多信息的一方称为代理人(agent)，把拥有较少信息的一方称为委托人(principal)。信息的不对称发生在交易之前，称为隐藏信息，即代理人知道自己的类型而委托人不知道，这种事前（exante）的非对称信息易形成逆向选择（adverse selection）问题。解决逆向选择问题的一个重要机制就是信号传递机制，即为了显示自己的类型，代理人选择某种信号，表明自己的类型，委托人在观测到信号后与代理人签订合约。

非对称地位供应商－购买者间信任关系的建立

用规模和声望来描述一个企业的地位特征。地位对于组织来说起着一种信号的作用。一个组织的地位会影响它在系统中的声望和能力的可见性。这种地位的信号在不确定环境中特别重要。在不确定的条件下，地位对等性原则更普遍。因此，对于处于不对等的低地位企业来说，建立与高地位企业的合作和信任关系是困难的。本文研究的是高地位的购买商和低地位供应商的关系，实际上二者可以看成是一个委托代理关系。

由于高地位组织的地位信号，其信息更多地被社会了解。但是对于低地位企业来说，其可信赖度如何，交易前则知之甚少。这种地位不对等给交易造成的困难就是信息的严重不对称，使交易处于脆弱性之中。在这种情况下，易产生逆向选择。在不确定情况下，组织倾向于地位对等原则也即是减少这种隐藏信息所产生的交易成本。对于低地位供应商来说，要与高地位购买商建立合作关系，关键要消除非对称信息所造成的高地位企业对高的交易成本的顾虑，它需要积极利用信号的作用，向高地位企业发信号来表明自己类型，表明自己可值得信赖的特点。低地位企业可以通过以下方式向高地位企业发信号，增加对方对自己的感知：

直接发送信号。低地位供应商通过参加招标或认证会直接向购买者表明自己的特点，主要是自身的能力和正直性的特点，如资格证书、以往业绩以及宣扬与高地位企业所赞赏和认同的价值观。因此，此时所包括的信任维度是认知的。但由于高地位购买商可能会面临许多类似的低地位企业所发来的直接信号，搜寻成本和评估成本很大，高地位企业不倾向于采取这种方式来直接与低地位企业建立合作关系。

通过第三方向高地位购买者间接地表明自己的特点。第三方所起的作用是显著的。Gulati认为第三方的推举（referral），对于联盟的形成特别重要。企业已经有的伙伴可以推举其他的企业作为新的联盟伙伴或形成三方伙伴关系。McEvily and Zaheer则用关系桥（bridging ties）的概念来说明第三方的作用，“它把企业与经济、职业和社会圈联结起来”关系桥使行动者能利用结构洞（structural hole）产生的信息，成为企业竞争能力的来源之一。科尔曼认为信任关系的中介人很重要，使信任链出现，使原来难以进行的活动顺利进行。因此，对于低地位企业来说，积极利用其网络关系寻求第三方向高地位购买商来间接表明自己可信赖特点是一个重要的途径。由于这种合作关系的建立是通过连带产生的，因此信任关系既包括认知也包括情感维度。

非对称地位供应商－购买者间信任关系的发展

在Serva模型中信任的产生和发展呈现出双向关系，信任来自于感知，感知来自于对方的行为，如果行为发生了变化，会影响下一阶段的感知和信任关系的发展。这个过程是一个行为－反应的循环过程。

在不对称企业关系中，企业间的信任发展是否还基于这种循环呢？在Brow等人的模型中，他们分析了领导者和下级的关系，认为信任不是交互的。由于信任是介于价格（price）和权威（authority）的一种控制机制，当信任的感知程度不同时，交易双方采取的治理机制是不同的。不信任一方会用更为正式、严格的契约和控制。在非对等地位企业间的合作中，由于一开始的关系就建立在地位不对称、信息严重不对称的基础上，高地位企业更倾向于用制度控制、严格检查契约的执行。如果按循环交互模型，低地位企业就相应地减少对其的信任并采取相对消极的行为，那么信任关系和合作关系就会衰减消失。因此不对称地位下企业间的信任发展初期，信任关系不是交互循环的。

对于低地位供应商企业来说，它需要体现出更多的信任和积极的冒风险行为，不断地强化高地位企业对其可信赖性的感知，来赢取信任，才能在长期的合作中保持交互的信任关系。

低地位企业如何积极地强化对方对自身可信赖性的感知呢？从以上文献中可得知信任有两个维度，即基于认知的信任和基于感情的信任，只有把二者很好地结合起来，在风险行为中很好地体现出这两个维度，才能使接受到行为信号的高地位企业继续强化对其可信任性的感知，从而强化信任关系。

（一）基于直接发信号建立起来的合作关系

在这种情况下，企业间的合作关系是通过低地位供应商企业直接向高地位企业表明其信任中的认知维度而建立起来。能力、正直等是合作关系和信任关系的关键因素，因此，对于低地位供应商企业来说，能力的保持是重要的，完成初始合约的能力会进一步强化认知信任。与此同时，低地位企业应积极地发展情感型信任，使信任程度提高。低地位企业要积极地发展与高地位企业的互动关系，积极地表现出关怀的善意和忠诚，并不期待即时的回报，才能逐渐建立起交互的信任。

（二）基于第三方建立起的合作关系

在基于第三方建立起的合作关系中，低地位企业进入了一个新的关系网络，这种社会网络可以成为强迫性信任或威慑性信任的基础。每个伙伴都知道减少机会主义行为会增加别人对其的信任。潜在的制裁可能包括与同一伙伴交易的损失，与其企业互动机会的损失及声望的损失。企业赢得和发展信任的压力更大。在这种合作关系中，有情感的成份。对于低地位供应商企业来说，由于第三方关系桥的作用，获得了与高地位企业的合作关系。要使这种合作和信任关系能长期发展，企业就必须继续强化情感。如长期的社会互动和长期的情感互惠。值得注意的是，这种情感的强化既包括与第三方的情感的强化也包括与高地位企业情感的建立。与第三方情感的强化会强化直接的企业间关系，使情感联系更紧密。在这种合作关系发展过程中，信任的认知维度也要不断加强。因为契约的实现关键还是要由能力来实现，要体现出实现承诺的一致性。信任关系是通过成功的合作和满意的产品质量的获得而发展起来的。如果过分强调情感维度会使企业处于过度嵌入，从而使企业处于风险之中。

参考文献：

1.罗家德，叶勇助.中国人的信任游戏[M].社会科学文献出版社，2006

2.张维迎.博弈论与信息经济学[M] .上海人民出版社，1996

3.科尔曼.社会理论的基础[M] .社会科学文献出版社，1990