政府形象传播模式与策略初探

张　艺

[摘 要]政府部门在日常的工作中加强公众传播，对于提高政务公开水平、改善与公众的关系，展现政府部门的亲民形象，提高政府部门的服务满意度等，具有非常深远的意义。本文以目前政府形象传播过程中存在的问题进行研究，提出完善政府形象传播的策略，以 “推销”政府的观念、服务、影响和获取公众的支持为指归。

[关键词]政府形象 公众 传播

政府有效施政和实现行政目标须以社会公众的认同和支持为前提，政府的存在和发展须以公众认可、信赖为前提。世界许多国家均十分重视本国政府在国际和国内公众面前的形象，尤其是美国等发达国家，早在20世纪上半叶就为树立良好的政府形象而广泛开展政府公关活动。中国政府近年来（尤其2003年SARS事件后）无论处理国际事务还是国内事务，也越来越意识到确立社会公众对政府的信心和信任、构建自我形象的重要性和必要性。近年来，随着我国政府职能的转变以及行政管理体制的不断完善，以政府为主体的信息传播（形象传播）活动逐渐进入人们的视野并引起广泛关注。

一、政府形象传播的意义

政府形象是一个综合的概念，是指社会公众对政府价值标准、战略目标、是否廉洁、政策是否科学、高效与否、领导者素质、公务员行为规范程度乃至政府建筑物等诸因素印象的总和。随着公众对政府期望的增大以及各种信息和社会舆论的作用，公众对政府形象的要求会越来越高。政府形象的好坏，特别是政府国际形象的好坏，直接影响国家的国际形象。

政府形象构建、传播的真谛是：确立社会公众对政府的信心和信任，通过塑造、改善、修正、强化、提升政府形象来加强政府对公众的影响力、公信力、吸引力。即政府形象传播以社会公众认可为前提，以传播政府的观念、服务、影响和获取公众的支持为指归。因为良好的政府形象对社会公众具有强大的公信力、凝聚力、感召力和号召力，对政府体系得公职人员具有聚合、感召和激励作用。而恰当的、巧妙的政府形象传播又能够传播政府行政理念，解释政府行为，凸现政府职能；可以促进政府内外的信息沟通和情感交流，增进公众认可政府的信心，提升政府的美誉度；有助于拓展政府外部活动空间，优化政府内外环境的共生互动关系；为政府和公众架桥，增进政府对民意的敏感度；化解和消除政府与公众的矛盾关系；为政府导航提供咨询，推动政府的公共行政运作。

二、政府形象传播选择的模式

中国政府以往的形象塑造理念和塑造手法，与当时的体制相适应。导致了政府形象传播中存在一定的问题，一是政府行为本身的缺失；二是形象传播“缺席”或不到位。传播手段上注重单向传播，民意调查尚不完善，对外封闭，缺少预警应急机制、信息发布机制，信息渠道不畅、信息统计不准、应急反应不快、应急准备不足等；对外传播应景、权宜多，整体规划、长远考虑少，缺乏专业机构和专业人才。但随着政府职能的转变，政府形象传播开始以新的理念向“目标形象”靠拢；政府越来越明白通过政绩树立自身形象重要性；政府日益意识到全球化和信息多元化使政府对信息来源渠道的控制减弱，所以更重视公共领域的建设，改善政府对外传播的思路，建立政府与媒体、政府与公众之间的良性互动。未来一种政府资讯的公开、媒体消息来源渠道的畅通、受众知晓公共事务的信息循环模式，“立体传播”将是政府建立社会公信力和良性运转的长久之计。“立体传播”就是指使用多媒体的传播方式、开展多元化的传播活动，将信息分层次地传递到目标受众中去。“政府形象的立体传播”是用立体传播的思路有效地传递政府形象，让人们更全面、更深入地认知政府形象。由于构成政府形象的信息元素是复杂多样的（包括文字、感官、言语、行为、象征符号、理念等等），只有通过整合传播与营销的思路，才能将政府形象立体地扎根于受众的脑海之中。

三、政府形象传播的策略

选择了“立体传播”的模式，应用形象传播的策略，如何达到有效传播与沟通非常关键。政府形象传播策略，往往渗透在传播过程的方方面面。不同时间、不同地点、不同情况下的政府形象传播，需要采用不同的策略。政府形象传播策略中有几个方面比较重要：

（一）实现政府与公众之间的有效互动。政府是一种权力组织，它与公众之间的交往，贵在信息分享、对称平衡的方法。任何政府都希望得到民众的信任和支持，在传播时更需要注重情感交流和双向沟通。一个现代政府在信息传播中既要把真实的意愿告知公众，让公众了解政府，又要想方设法去了解民众的真实愿望和想法，并根据国情民意来调整政府的各种行为，不断完善自身。政府在协调与社会公众的关系是可以采取法律、行政、经济等手段来实现自己的意愿。

（二）优化与完善新闻发言人制度。借助新闻发布制度建立的信息传播，采用双向互动模式与公众沟通，这也是政府在与社会公众进行信息交流是所采用的主要模式，它得到世界各国现代政府的普遍重视。自觉运用新闻发布制度也是现代民主政府的重要标志。新闻发布的传播自始至终强调情感的职能，它在发布、传递任何信息时都会顾及公众的心理、情绪、利益等因素，把尊重公众的情感放在重要的地位，这也是服从于“树立政府良好形象”这一目的。优化与完善新闻发言人制度，要求新闻发布人员必须熟悉媒介的种类、特点并遵循新闻发布的传播原则与公众进行信息的分享与交流活动。

（三）改善对外形象传播。从传播与受众共同兴趣点入手，对事实真诚的解释，向世界说明中国；将政府形象传播纳入国际传播，政要和媒体共同塑造舆论环境；同时借助“公众外交”传播政府形象。中国未来在国际事务中影响力的大小，不仅取决于自己综合实力及在国际事务中的能力表现，而且还取决于中国在国际舆论中的“话语权”即能否拥有自己的声音和传播渠道。

（四）借助大众媒体“守门人”角色传播政府形象。大众传媒作为一国实现意识形态、政治、军事目标的工具，被赋予特殊的使命，直接或间接参与国际事务运作，以确保官方意愿让公众知道的信息的传播，同时确保传媒按照官方意志传播政府的形象；大众传媒的国际报道和时政评析，直接影响着社会公众对某一国家的认识、看法和态度，影响着公众舆论对政府形象的评价和定位。借重大众媒体“守门人”角色传播政府形象，通过引导或制造舆论塑造政府良好的形象。

四、结语

应当说，政府行为及政府本身是否完善，是政府形象的基本内涵，也是政府形象传播的客观基础。政府形象传播是一项长期工程，有效的政府形象传播，既离不开政府自身的良好行为，也离不开对政府施政理念、政府行为（和绩效）适时的传播和恰当的解释 ，更离不开政府与社会公众、政府与大众传播媒体的良好互动。

参考文献

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