养生书籍畅销的背后

周诗妮　李　粟

[摘 要]本文分析了当前养生畅销书籍火热的原因，可以分为五点，一是人民生活水平的提高，二是国学热的推动，三是书籍内容的浅显易懂，四是从网络高点击到走向出版，五是系列化的出版策略，并提出了养生畅销书籍出版的种种误区。

[关键词]养生 畅销书 国学 网络出版

第一，人民生活水平的不断提高，对自身的健康也不断的关心。自改革开放以来，人民的物质生活水平不断提高，收入直线上升，尤其是近几年，大众的消费热情不断提升，从最基本的衣食住行延伸到各个领域，养生保健也逐渐浮出水面。大家吃饱了，穿暖了，就要想怎么样才能过得更加的科学，更加的健康。从前想的是怎么才能填饱肚子，现在想的是怎么才能过得舒适。从另一个方面来说，我国的医疗保障体系一直没有很好的建立，看病贵、看病难的问题一直没有很好的得到解决，人民群众的健康保健需求一直得不到有效的保障。于是就产生了多看看健康养生书籍，预防疾病、日常保健、治疗头疼脑热什么的消费心态。有这样的需求，自然会产生对养生书籍的消费热潮。

其次，养生书籍的火爆跟“国学”的火热有一定的连带关系。前两年由于百家讲坛而引爆的国学火热将沉寂多年的中国传统文化推向前台，除了传统的儒学、道家、古典诗词的书籍占领了畅销书的市场之外，中医作为传统文化的重要部分，也顺带浮出水面。虽然中医的理论依据在学界一直处于火热的争论当中，学者方舟子就提出要对中医“废医验药”的看法，但是中医在人民群众中间还是有很深厚的情感基础的。中医毕竟是土生土长的医学，比起西医来，人们更相信中医是“治标更治本”的。西医虽然见效快，但不少副作用让消费者担心，所以中医成为了家用养生的首选。而这一次火热的养生书籍大多数都是中医类的，《从头到脚说健康》的作者曲黎敏是北京中医药大学的副教授，《求医不如求己》的作者中里巴人更是北京中医协会理事，他的系列书籍已经出版到第三本，可见火热的市场需求。这些养生书籍多是“国学健康绝学系类”、“中华经典系列”可以说没有前些年国学的火热，这些靠中医作为主要内容的书籍能够在市场上这么畅销。

第三，书籍的内容浅显易懂。翻开这些书籍，你会发现书中教你的知识完全是你熟悉的生活上的细节内容，跟你的饮食和生活习惯有很大关系。在中医里面，各种事物都有自己的属性，有的是凉，有的是热，而饮食要与季节搭配起来，什么样的季节该吃什么样的食物……以穴位按摩的疗法来治疗日常的跌打损伤……《黄帝内经》的养生之道……书中的很多内容都是中国传统文化的一部分，都是读者耳熟能详的知识，不是很复杂，是读者能够达到的水平，没有很大的知识落差。读者不仅能看懂，在日常生活中也能够用得到，而且也不用特别花钱，在买菜做饭的时候注意一下，就可以做到很好的搭配，生活与保健两不误。而且现代人的生活节奏越来越快，养生也必须适应这种节奏，最好是在日常生活中不用太操心，简简单单就能做到，方便，快捷，而如今的养生畅销书大都适应了这样的要求。

第四，从网络走向出版，网络写手从网络界走到出版界在现在已经不是什么新鲜的话题，但这类作者多限于文学方面，但在养生类，最近也产生了这种现象。

《求医不如求己》的作者中里巴人又是一个在网络中被发现的畅销书作家。中里巴人原名郑幅中，出生于北京，他的家庭是中医世家，2006年由于博客的火热，于是他将自己的中医理念书写成文字，放在了自己的博客上。

“第一天就有60多人访问我的博客，我都吃了一惊，很多人都给我留了言，很赞同我的中医理念，于是在博客上交流讨论成了我和网友每天的固定节目。”渐渐地，有些网友留言，希望学习到一些实用而简单的保健小方法，于是中里巴人根据自己多年的经验和实践，把总结出来的方法一一写在了博客上。每当他介绍完一个方法，就有数以万计的网友跟着学习，并在博客里留言写下自己练习后的体会，表示“十分的管用”、“很简单，一学就会”、“用完真的不疼了”，于是一传十十传百，一年间，中里巴人博客的访问量已经超过了600万，积累的文字也完全够了出书的容量。嗅觉灵敏的出版商通过博客的留言，几经周折联系到了他，想把他博客里的文字结集成书。[1]中里巴人的成功模式跟安妮宝贝、当年明月这一批网络作家的成功模式十分相似，都是在网络上积累了一定的读者与人气之后再走向出版，由于已经有了很好的读者人群，成为畅销书也应该是情理之中的事情了。

第五，系列化

养生书籍的系列化的操作，即形成了品牌，也保证了畅销，《求医不如求己》系类现在已经除了3本，渐渐的形成了自己的品牌，受到了读者的认可与信赖，自然对畅销是重大的保障。而曲黎敏也逐渐形成了自己的品牌，在《从头到脚说健康》受到读者的热捧之后，顺势推出《曲黎敏养生十二说》，又掀起了一股畅销的势头。养生书籍的系列化操作无疑为畅销提供了基础。

但是，我们也要注意这些养生健康书中的一些问题，养生书籍不比其他书籍，它跟人体健康有重大而直接的关系，在策划和具体操作的时候一定要慎重仔细，不能因为经济利益而导致类似下列情况的恶果。

在前两年，一本《无毒一身轻》风靡大陆、台湾，作者林光常更是被奉为“排毒教父”，他的著名语录有：“水果以当地、当季、盛产为原则；水果与蔬菜均需生食、完整地摄食；水不可煮沸饮用；白米没有生命；红肉每周最多吃一次”； “牛奶是牛吃的，不是人吃的”。凭借这些惊世骇俗的观点，林光常受到许多人推崇。但是实际上他以养生为名实际上是在变相的推销自己的保健产品，而且由于他根本没有医师的资格，实际上就是一个大骗子，最后被台湾地区法院判刑。但是在此期间有很多人相信了他的排毒疗法，不吃药，不看病，结果不少患者去世。这样惨痛的教训也提醒我们，在养生书籍畅销的过程当中肯定会有一些人想浑水摸鱼，打捞一笔。但是养生健康书确实在一定程度上关乎人命，养生书上的内容只是健康的一个方面，不是教你不吃药、不看病。所以在策划的过程中首先要追求的不是轰动和利益，应该首先要注意书籍的内容是否真实有效，然后在考虑其他，只有这样，才能预防下一个“林光常”的出现。

刘弘章先生在书中大谈而特谈的一个重点内容：用牛蹄筋汤治疗癌症看过《刘太医谈养生》这本书就知道，牛蹄筋汤是刘弘章不可或缺的“法宝”，无论是肺癌、乳腺癌、胰腺癌，还是结肠癌、甲状腺癌、卵巢癌……刘弘章不仅在书中列举了大量用牛蹄筋汤抑制肿瘤发展，防止癌症复发的病例，并讲述了其中的“原理”牛蹄筋是一种硬蛋白，含有大量的胶原纤维。荷瘤动物吃了牛蹄筋，胶原纤维就包裹了癌组织，抑制了癌细胞的生长转移。

但是，经过调查，刘弘章没有执业医师资格，没有医疗机构执业许可证，几年前，曾被塘沽区卫生局以“非法行医”的名义查处。就是这样的一个“庸医”，经过包装，也成了图书市场上的红人，这无疑为图书出版界敲响了警钟。

参考文献

[1]“中里巴人”为什么这么火？魏雅宁，王旖含，健康时报记者http://hi.baidu.com/%B9%A2%C E%C5/blog/item/87e135d3045748043af3cfc7.html