新疆旅游整合营销传播研究

张　怡

摘要：本文在对新疆旅游营销中存在的问题分析的基础上。对新疆旅游营销发展中实施整合营销传播的思路进行了探讨。提出了运用整合营销传播理论发展新疆旅游的几点建议。

关键词：新疆；旅游；整合营销传播

新疆地区旅游资源丰富。自然和人文景观相得益彰，民族文化旅游优势突出，经过近些年的规划与开发，旅游业已成为自治区经济发展中的优势产业。但是，在新疆旅游发展过程中还存在一些问题，如整体观念不强；资源开发重复分散，竞争力弱；营销宣传乏力；无序竞争等，这些都影响和制约了新疆旅游业的进一步发展。在这一背景下，本文研究新疆旅游业整合营销传播的运用。

一、新疆旅游营销中存在的问题

近年来，新疆各旅游景区、旅游企业为了争夺客源市场展开了激烈的旅游市场营销竞争。但是，由于欠缺有效的资源整合与理念策划，一系列的问题随之产生。

(一)旅游营销中粗放的旅游增长模式与营销理念的滞后

且前，新疆旅游增长更多依靠的是旅游景点的扩张、旅游概念的炒作来带动的，至于旅游产品的深度开发、旅游服务理念的创新、旅游规划及旅游服务设施的完善，甚至包括旅游从业人员的基本素质仍然有待完善和提高。从短期来看，这种粗放式发展特点可以掩盖营销体制和营销理念的滞后，但随着市场竞争的加剧，旅游国际市场的逐步开放及消费者个性化需求的不断完善，这种粗放的、滞后的营销模式势必制约新疆旅游业的可持续发展。

(二)旅游营销中缺乏长期营销规划，存在追求短期销售目标行为

旅游业是一个涉及吃住行游购娱等多方面综合性极强的服务性行业。如何将各方面具有各自利益的所有利益群体聚集在一起合作，就要求经营者必须有长远的战略目标，必须进行必要的市场调研。但现在新疆很多旅游企业做的不够，有的企业往往缺乏长远的战略规划，缺乏必要的市场调研，往往凭主观想象力操作市场。营销人员为了追求短期的销售利润，往往采用削价竞争。

(三)旅游营销中品牌意识淡薄，忽视新疆旅游形象

对旅游而言，每个国家，每个地区都有其独特的风采吸引游客。新疆是名扬世界的歌舞之乡、瓜果之乡、宝石之乡，丰富的自然资源、悠久的历史和多彩的民族习俗是最吸引世人的地方，旅游市场营销经过整合可以打造出许多著名的新疆旅游品牌，树立旅游品牌的形象，把这具有实际特色的旅游形象提炼出来，经过各种营销渠道传达到目标公众。强化其在旅游市场中的地位和游客心目中的印象，提高市场占有率。但目前新疆旅游营销传播通常由各个利益相关者自行进行，传播的目的盲目，采取的手段也各自为政，因此向目标市场传递的信息也是杂乱无章的。这样，旅游者对新疆旅游形象的认识就会出现很大偏差，造成旅游者对新疆出行决策的不利影响，使新疆旅游企业缺乏应有的竞争优势。

(四)旅游营销中忽视售后服务问题，导致游客流失

现代旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。附加产品即指旅游售后服务体系，这就要求旅游企业不仅以接到游客为目的，更应该尽最大努力为游客提供生理及心理上的满足，建立良好的售后服务体系。现在新疆绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系，甚至许多旅游企业认为这根本没有必要。

(五)旅游营销中盲目削价竞争

降价销售成为新疆很多旅游企业的主要竞争手段。例如对于涉外团，许多旅行社报价远低于成本，认为通过套汇赚取差额后，旅行社仍有利可图。且不论其做法是否违法，但如果以这样的营销策略长期进行营销，只会影响旅游企业的产品形象，损害旅游企业自身利益。另外，由于报价过低，行程中通常不会包括精华景点，因为这些景点门票费用较高，这样也会间接损害新疆旅游形象。“零团费”、“负团费”则是价格战的极端体现。

(六)旅游营销中促销手段单一

促销手段有广告、人员推销、营业推广和公共关系等。新疆旅游企业的促销手段比较单一。例如，在广告方面，新疆的旅游企业在广告方面的投入并不是很多，广告的载体也侧重于报纸、杂志等平面媒体，而在电视、网络媒体上的投放力度还不够大。旅行社在广告内容上大都以宣传线路与价格为主。旅行社尽管非常重视人员推销，但过分地强调人员推销中的关系因素，而不是建立顾客忠诚。营业推广与公共关系则相对运用得比较少。

二、新疆旅游实施整合营销传播的思路

整合营销传播理论兴起于20世纪90年代的美国瞬息万变的市场营销环境下，一经提出得到了企业界的认同与运用。面对竞争，面对新疆旅游业发展中的病态，整合营销传播为促进新疆旅游业的有效营销问题、深层次发展提供了崭新的思路。新疆旅游相关利益群体可从以下方面着手：

(一)应树立整合营销传播理念

整合营销传播是整合基础上的全新思维方式和系统化的营销方法。在面对日益激烈的旅游市场竞争和快速变化的营销环境时，新疆旅游业应首先树立整合营销传播理念。整合营销传播的核心和出发点是消费者，所以旅游企业的一切工作都要围绕着消费者进行，站在旅游者的角度，对新疆内部的管理流程和外部的相关利益群体进行整合。按照从外到内的原则，旅游从业人员必须借助当今社会一切手段知晓什么样的旅游者到新疆来，为什么来，有怎样的消费行为。建立完整的消费者资料库，从而建立和消费者之间的牢固关系。对新疆旅游业内部，要加强景区、旅行社、管理机构等部门的协调与沟通，形成对游客的一体化便利服务。对旅游业和其他行业，就是与新闻媒体、政府机构等相关利益群体保持长久互动关系。

(二)建立新疆整合营销传播执行管理机构。

旅游目的地营销传播是在地区层次上进行的营销方式，地区代表区域内所有的旅游企业，以旅游目的地的整体加入到旅游市场激烈的竞争中。由于整合营销传播涉及到各个方面，每个方面的营销措施都会对新疆旅游形象带来影响。为保证新疆旅游整合营销传播活动全面、持久地实施，必须建立保证整合系统进行良好运行的组织机构一新疆整合营销传播执行管理机构，代表新疆各方利益，既组织设计和开发新疆旅游产品，制定与严格执行统一的价格标准，并直接向客源市场进行促销，同时还提供一系列的支持活动促使新疆旅游各利益群体更好地营销。

(三)以消费者为核心做好旅游市场调研工作，构建客户数据库

整合营销传播是以消费者为中心的营销传播，因此旅游产品的市场开发应充分考虑旅游者的特征。随着旅游业的发展和成熟，人们的旅游消费也日益科学与理性，因此新疆旅游业的发展应充分了解新疆旅游业的客源市场特征、游客的出游动机、出游习惯等详细情况。只有这样，在进行旅游市场营销时才能确定旅游营销目标对象，才能了解目标对象的旅游需求，才能针对目标对象的需求制定相应的营销对策，同时了解竞争对手的基本情况，才能细分出新疆旅游营销的目标市场区域，才能制定独具特色的营销策略去应对市场的变化，才能真正做到知己知彼、有的放矢地去拓展市场，扩大市场份额

和占有率。

客户数据库是支撑整合营销传播实施的基础，也是整合营销传播成功的关键。在市场调研的基础上，把从市场上得来的旅游者和竞争对手的信息储存到数据库中。通过对数据库的利用，获取和存储关于顾客的各种购买决策信息、消费行为的预期等重要的信息，以便确定目标市场及进行营销管理等。利用数据库可把有关的传播资源整合，如电话、邮件、广告、节庆活动等，统一协调运用，选择更经济的方式，从顾客的角度来开展营销活动。

(四)整合旅游产品，开发特色旅游产品和组合

旅游产品建设和深化旅游产品的开发必须由资源导向转向市场导向，改变以前新疆旅游产品的重复建设、资源浪费等问题，牢固树立市场观念，以旅游市场需求作为产品开发的出发点。旅游产品开发遵循的具体原则是：人无我有，人有我优，人优我走。旅游产品的开发注意产品间的组合，形成产品联合。例如利用大型节庆来做事件营销，将节庆组合到观光旅游路线中。同时注意旅游产品开发过程是—个连续的过程。

(五)整合各种营销传播方式与传播渠道

旅游营销传播的方式和途径非常多，有导游解说、媒体广告、人员推广、公关活动、网络营销、事件营销(节庆与事件)、口碑传播等，但各种传播途径在同等条件下效果是大不相同的，并且同种传播方式在不同情况下效果也大相径庭。旅游营销传播手段的选择要有助于达成其营销目标。所以，为了达到信息传播效果的最大化，节省传播成本，新疆旅游企业有必要对各种传播手段进行整合。这里所用的传播手段无限宽广，除了广告及公关以外，旅游主题活动、网络营销、大型体育活动和节庆活动等，都是旅游整合营销传播的有力手段。至于如何选择，要根据不同类型目标消费者接受信息的途径，以及他们对新疆的既定感觉，来衡量各个传播工具的传播成本和传播效果，找出最有效的传播组合，即以最小的成本获得最好的效果。

(六)整合新疆旅游业品牌信息传播，塑造一致性形象

旅游目的地在向目标市场传播信息时，一方面要根据游客数据和消费者的观点来采取恰当的、有说服力的强势传播方式，重点要放在消费者想知道什么。另一方面在采取不同的营销传播方式时要做到“信息一致性”。整合营销传播认为，在不同时间、不同空间传播同一种声音，可增强宣传信息刺激的强度，有利于旅游者更好地认识旅游目的地，在心中建立稳定一致的旅游目的地形象。所以新疆旅游业就必须结合本身的资源及产品的特征和客源地消费者的需求特点，提炼出统一的、有自身个性的旅游形象即形象定位。例如当前新疆的旅游业，根据自治区旅游规划可得出新疆旅游品牌信息主要是突出浓郁的民族风情、神奇的山水风光、厚重的历史文化三大特色，所以应该积极探索出“政府主导、企业运作、群众参与”的旅游创新模式，举全区之力，从“吃、住、行、游、购、娱”六个方面，强力打造独特的旅游品牌。形象确定后，将以前分散化的各种营销活动有机合理地进行整合和统一，达到由于整合而产生的最大的协同效应，使新疆达到：“一个声音，一个形象”，使新疆旅游业的传播活动获得更大的协同效应。

通过以上步骤，新疆旅游业建立整合营销传播系统，再通过不断的优化各个环节和过程，促进新疆旅游业增加有效的旅游需求和旅游与新疆经济、社会、环境等协调发展。