瞄准４万亿，巨亏日系家电翻盘有望？

钟　厦

巨亏浮现日系家电品牌裁员求生存

世事难料，谁能料到经济强国独步天下的美国被次贷危机搞的焦头烂额拖累全球经济下行，而在2009年这个比往年来得早些的春天爆出日系家电厂商身陷业绩巨亏泥沼的新闻。

媒体资料显示，日前松下电器公布了2008财年净亏损42亿美元的利润预期，这也是自2002年以来松下电器首次年度净亏损。

日立、索尼、夏普、NEC等财报预警消息不断，曾经辉煌一时的日资9大电器巨头群体性陷入业绩亏损泥潭。近一周来，上述日企纷纷宣布减产裁员，收缩投资节省开支。以期尽快度过危机。

日立最新发布的财报显示，2008财年第三季度其净亏损3710亿日元，相比上年同期的125亿日元净利润相差甚远，同时，由于经济前景不明朗，日立方面预计在2008财年总净亏损将达7000亿日元。

NEC在财年第三季度的亏损也达1310亿日元，NEC方面表示，由于经济状况不容乐观，加上投资贬值和实施重组，NEC2008年亏损达2990亿日元。

索尼在2008年10月23日将其全年利润下调至1500亿日元，相较于2007年的3694亿元下降59％；今年1月24日，索尼又将预期修正为亏损1500亿日元，这将是14年以来索尼最大亏损。

夏普、东芝、富士通、三洋电机、三菱电机，这5大电器厂商亏损也是板上钉钉。初步显示，仅在2008财年第三季度，日本九大电器厂商亏损额就已超过8000亿日元。

亏损之后的举动则是裁员：日立宣布将910家子公司缩减到700多家，并计划裁员约7000人，其中包括自动化系统部门削减4000名员工。另外在电视业务部门裁员3000人，日立方面表示，此举将为公司在下一个财年节省大约2000亿日元的运营费用。

松下将于今年3月底前在国内关闭13间工厂，同时在国外关闭14间工厂，约占其总工厂数量的10％。不仅如此，由于主力产品的平板电视近期销售状况低迷，松下还计划压缩设备投资，把日本西部兵库县尼崎和姬路两市在建平板电视工厂的投产时间推迟半年，并在全球范围裁员1.5万人。

索尼公司也计划整合液晶电视和半导体等生产部门，并关闭一成左右的厂房，同时在电子事业部门裁员1.6万多人；夏普计划在国内工厂裁减1500名非正式员工；东芝公司计划在国内裁减4500名非正式员工；NEC则计划在国内外裁员2万人，并关闭国内3家工厂。

统计数据显示：日立、松下、索尼等日本9大电器厂商裁员人数将突破6.5万人，创下历史新高。

中国市场成为救命稻草目标4万亿

对于巨额预亏，索尼(中国)在给采访媒体记者回复：索尼(中国)将积极配合索尼集团在提升运营效率和竞争能力方面的各项举措。虽然外部形式和内部策略正在发生变化和调整，但中国作为“索尼集团最大的潜力增长市场”和“运营价值链上重要一环”的地位将不会发生改变。松下(中国)表示：将继续努力加大对中国的市场开发，同时在企业内部运行成本控制来削减开支。

日立(中国)宣布，2009年4月1日，由日立现任理事大野信行接替现任中国总代表长野咣史，就任日立执行役常务、中国总代表及日立中国董事长，将与日立中国总经理川野薰合作扩大日立集团在华事业。日历(中国)新闻发言人称：中国对基础设施投入4万亿资金，这给了在商用领域见长的日立很大的机会。

据了解，日立是以商用领域为主的电子企业，商用领域每年占该公司销售额的90％以上份额。现任日立中国总经理川野薰对基础设施建设同样见长。“很明显，日立的换帅是有针对性的。”评论者说。显然，“大野信行是为4万亿基础设施建设资金而来。”

日立对外发布信息中说，“将大力加强与中国社会的发展密切相关的社会基础设施建设事业。”具体而言，就是电力系统、铁路交通系统、环保和节能等社会基础事业，汽车设备系统、建设机械系统等产业基础事业、城市系统等生活基础事业以及存储解决方案等信息基础事业。

日立2010年战略规划中显示，日立2010年度在中国市场的总销售额将达到2006年度目标的1.7倍，即120亿美元。除此以外，加上从中国境内向世界其他地区的出口业务，到2010年度，日立在中国地区的事业规模将达到130亿美元。

中国市场给谁机会?

曾经纵横中国手机市场的日系手机全线退出中国市场令人惊讶。评论分析，主要原因在于日系手机制造企业内部管理呆板，创新乏力，对中国市场尊重不够，渠道控制能力弱等原因导致其难以支撑而全面退出。

在手机全线退出后为回击关于“日式管理”导致日系败退观点，日系企业导入“美式管理”全面改革，并且“美国管理方式令日本家电企业全面脱胎换骨”。

从2001年日系电子企业集体陷入低谷到2007年翻身实现大跃进。我们看到一系列惊人的数字：索尼2007年净利比2006年增长了将近200％，达到37亿美元，总体收入上升至887亿美元。富土创历史纪录，净利增长越过200％，达到10亿美元的规模。佳能2007年营业收入为391.1亿美元，净利达到42.8亿美元，是历年之最。松下、日立、夏普、东芝均有不俗表现。去年，东芝的净利增幅为93％，超过12亿美元。

对比中国家电企业一度陷入知识产权、科技创新、自由品牌建设等问题的泥潭难以自拔，日系在中国市场的表现可谓“春风得马蹄轻”，以平板电视为例，从最初的高端撇脂到价格屠城，家电市场上出尽风头一时无两。

日系将中国同类企业置于死地，彻底驱逐的决心可谓“壮大”，然而一个事实令日系感慨，中国国内家电企业虽然受金融危机拖累，但在前几年已经开始的战略转变、价值创新、科技创新、品牌建设等国家倡导的产业升级理念领导下不仅没有被彻底杀死，相反以顽强的生命力奋战市场，并且中国家电企业在规模、资源、国内庞大消费市场、中国政府等先天资源的支持下成长迅猛，发展快速。

此番政府倡导的“家电下乡”对中国家电制造企业更是春风送暖。

中国拥有全球最大的消费需求市场，这对于中国企业而言是度过危机的重要条件。从技术到设计，再到市场和营销，中国家电企业和外资已经没有太大区别甚至更胜一筹，对于中国家电企业度过危机发挥至关重要作用的还有政府的支持和号召，这都是外资品牌无法企及的条件。

以往尽管中国家电企业连年大打价格战企业活力消耗巨大，但在现实教育下，中国企业根本转变竞争态度，从价格战向价值战转变，海尔电热水器的国际标准实施通过，长虹康佳TCL海信电器的国内联保等举动从分说明中国企业关注创新关注需求的企业发展动力已经从“你死我活”的争斗中转变为“共同繁荣市场”，并为之努力。

但，这并不意味着，中国企业已经可以高枕无忧，中国市场对日系而言是十分重要的翻盘机会，从目前市场分布和站位来看，日系企业以亏损作为价格屠城驱逐其他品牌的营销活动尽管并没有带给他们利润，但对于市场份额的扩大还是具有一定意义，中国家电制造能否借当下机会收复失地还是未知。

外资品牌的神话是否可以被中国家电品牌攻破成为中国企业扩大高端市场份额的关键点。中国家电企业对家电中高端市场份额的市场扩充也需要一定的耐心和恒心以及品牌塑造、品牌传播、品牌维护、品牌价值、品牌受众口碑上进一步努力。

日系家电企业也存在同质化竞争和过度投资与过快扩张的问题，尽管中国市场有4万亿基础项目投资对日系吸引力巨大，同时中国巨大的消费市场也对其有着巨大的吸引力，但竞争观念能否由“价格屠杀”转变为共同繁荣，共同发展，而非怀揣“你死我活”试图“独步市场”的观念转变比大市场带给日系家电企业生存机会更具有现实意义。