营销观念的市场创新

张大庆

营销学中使用的主要概念有哪些?

包括市场细分(segmenta—tion)、目标市场选择(target-ing)、定位(pos itioning)、需要(needs)、欲求(wants)、需求(de—mand)、市场供给品(offerings)、品牌(brands)、价值和满足(valueand satisfaction)、交换(ex—change)、交易(transaction)、关系和网络(relationshlps and net-works)、营销渠道(marketingchannel)、供应链(supply chain)、竞争(competition)、营销环境(marKeting environment)和营销策划／方案(marketing pro-grams)。这些术语构成了营销职业的词汇库。

营销的主要过程包括：(1)机会的辨识(opportunitiy identifi-cation)：(2)新产品开发(newproduct development)：(3)对客户的吸引(customer attraction)：(4)保留客户，培养忠诚(customerretention and loyalty build-ing)；(5)订单执行(order ful-fillment)。这些流程都能够处理得好的话，营销通常都是成功的。如果哪个环节出了问题的话，企业就会面临生存危机。

营销中较固定的原则：

·在制定营销战略时对消费者、竞争者和分销商中心地位的尊重。

·对每一个市场进行市场细分，根据自己公司的实力和目标选择前景最好的市场细分。

·对于每一个目标市场选择市场细分，研究客户的需要、认知、偏好和购买过程。

·通过认真定义、创造和交付更好的价值，在目标市场赢得优势。

不同行业类别营销举措的区别：许多营销的理念和工具最初是来自快速消费品行业面对的一些实际问题，其他的工具则来自于耐用产品行业(无论是面向消费者的还是面向企业的)、日用品行业和服务业。由STP(市场细分segmentation，目标市场选择targeting，和定位positioning)~论和4P(产品Product，价格Price，地点Place，促销Promo-tion)理论构成的营销学理论框架可以帮助我们分析任何市场、产品和服务。

每个市场都各自有其特征，需要特定的营销理念和工具，比方说，服务业的营销人员在制定自己的营销方案时，会更多地关注另外的3P(人员Personnel、服务流程process和服务有形化Physical evidence)上。不过，这些市场类型(消费品、工业和服务业)并不需要完全不同的理论框架。否则，我们将面对的是市场I、市场II、市场III这样混乱的局面，而且行业间也无法进行相关经验的交流借鉴。

营销观念的市场创新

随着我国买方市场的出现，企业之间的竞争也步入“战国时代”，面对愈演愈烈的营销战，企业是拼力争夺已有的市场还是去寻找消费者尚未得到满足的潜在需求，或创造一种新的需求呢?有人把它形象地比喻为是去抢现有的“蛋糕”，还是另做一块新的“蛋糕”。市场创新不是去抢现有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企业面对强大的竞争压力，采用“让利不让市”的低价位策略苦苦支撑已有的市场，结果往往得不偿失。高明的企业则把视野投向新的市场。以洗衣机为例，城市洗衣机市场饱和了，海尔就拓展农村洗衣机市场，当海尔总裁获知四川等地农民用洗衣机洗地瓜、土豆时，立马组织企业开发出能洗地瓜、土豆的洗衣机，备受当地消费者的青睐。可见，消费者的多层性及其需求的多样化为市场创新提供了广阔空间，这种市场创新主要表现在：新的区间市场、新的专业市场、新的群体市场等。着眼于21世纪，企业应高度注重拓展下列市场：

是高科技市场。高科技市场是我国发展前景极为广阔的市场，有着巨大的市场需求潜量，且涉及到许多个行业，大有拓展价值。美国的微软、中国的北大方正等著名企业，都是在拓展这一市场领域大获成功的。

二是农村市场。我国约有70％的人口生活在农村，总数达9亿之多，由于城乡之间的差别，目前农村居民的消费与城市居民的消费大约相差10年，因而在城市市场已处饱和的商品，如家用电器等，在农村市场仍有发展潜力。

三是旅游市场。旅游市场的发展前景十分看好，据国际有关旅游组织分析预测，随着人们的生活水平提高和交通条件的改善，越来越多的人会选择外出旅游，不断增加旅游消费，旅游产品将成为2l世纪与钢铁产业并驾齐驱的重要支柱产业。

四是老年市场。据政府有关部门近期宣布，我国已提前进入老年化的社会，目前全国60岁以上的老年人占全国总人口的10％，约1.3亿人，随着时间的推移，我国老年人将进一步增多。

五是文化市场。我国是一个历史悠久的文明古国，同时又是一个多民族的国度，文化资源十分丰富。文化市场有极大的开发价值，世界著名的好莱坞影城、迪士尼乐园等都是成功的范例。

未来营销发展方向

未来营销的发展主要是多元化趋势方向，我简要说一下为什么营销的发展方向是多元化。

第一，从营销的主体来看，企业是营销的主体单位一般是传统营销。当然传统营销并不是唯一的营销的主体，比如各种组织机构和个人多种主体共存共同发展也是营销的主体单位。

第二，从营销的对象来看，企业营销的对象不再是单一的产品和服务，而是各种有价值的事物，都可以进行有效的利用。

第三，从营销的操作手法来看，营销不再是单纯的传统营销手段。而是当代各种营销手法的混合，比如流行的网络营销、无线营销、声动营销，这些营销手段，一般大企业都会与传统营销灵活地选择同时进行搭配出最适合企业营销的手段。

第四，营销发展的未知性来说，营销的发展谁也不能肯定地说营销即将发生什么，这个明确的答案谁也不会给出，就算是专家他或她也不能肯定未来即将发生的事情，因为从哲学上来说：“事物的发展是未知的总是变化的”。

第五，从营销的发展来看，人们在不断地实践的过程中，遇到困难不断地解决困难，在解决困难中以及各种营销实践中不断地总结理论，从而让营销的各种理论不断地得到升华和发展。同时理论在不断进步的同时人们再用这种升华过的理论去指导营销实践活动。

网络营销特点：

市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换，如果没有信息交换，交易也就是无本之源。

(1)跨时空。营销的最终目的

是占有市场份额。互联网具有的超载时间约束和空间限制进行信息交换的特点，使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多的时间和更多的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地提供全球的营销服务。

(2)多媒体。互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易而进行的信息交换可以多种形式进行，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

(3)交互式。互联网络可以展示商品目录，联结资料库，提供有关商品信息的查询，可以和顾客做互动双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意调查等，是产品、设计、商品信息提供以及服务的最佳工具。

(4)拟人化。互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强行推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。

(5)成长性。互联网络使用数量快速成长并遍及全球，使用者多半年轻，属于中产阶级，具有高教育水平。由于这部分群体购买力强而且具有很强的市场影响力，因此是一个极具开发潜力的市场。

(6)整合性。互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。

(7)超前性。互联网络是一种功能强大的营销工具，它同时兼渠道，促销，电子交易，互动顾客服务以及市场信息分析与提供等多种功能。它所具备的一对一营销能力，恰好符合定制营销与直复营销的未来趋势。

(8)高效性。电脑可存储大量的信息供消费者查询，可传送的信息数量与精确度远远超过其他媒体，并能顺应市场需要，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效地了解并满足顾客的需求。

(9)经济性。通过互联网络进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递的成本，可以无店销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由多次交换带来的损耗。

(10)技术性。网络营销是建立在以高技术作为支撑的互联网络的基础上，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部分的功能，引进懂营销与电脑技术的复合型人才，在未来能具备市场竞争优势。

WEB2.0时代营销创新

随着web2.0的出现，原有的营销方式已经无法适应企业在网络上发展的需求，blog营销，病毒性营销，电子邮件营销，网络会员制营销更加丰富了营销学，对应于老式的理论，新的营销方式更体现了贴近企业推广，企业在网络推广上的难处，也随着web2.0的出现而得到了质的飞跃。

1病毒性营销

病毒性营销成为病毒式营销和病毒营销。病毒性营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

2电子邮件营销

电子邮件营销(邮件营销)是利用电子邮件与受众客户进行商业交流的一种直销方式。同时也广泛应用于网络营销领域。邮件营销是一个广泛的定义，凡是给潜在客户或者是客户发送电子邮件都可以被看做是电子邮件营销。

3个性化营销

个性化营销即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供种个人化的销售和服务，顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品位，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。这有利于节省中间环节，降低销售成本。不仅如此，由于社会生产计划性增强，资源配置接近最优，商业出现“零库存”管理，企业的库存成本也节约了。