美：深入人心，难以冰冻

赵　梅

2008化妆品/浴室用品广告复苏

根据CTR媒介智讯的统计数据，2008年前11个月中国市场化妆品/浴室用品行业的广告投放刊例总额达到623亿元人民币，较2007年同期增长14%。对于这个占广告市场份额近五分之一的行业而言，这一数字无疑令人振奋，因为就在2007年，整个行业的广告表现受到风向品牌玉兰油大幅缩减预算的影响而整体陷入低迷，同期广告增幅仅为4%，为近年来该行业的增幅最低值。

2008年的国内广告市场尽管受到汶川地震和北京奥运两次全局性的“震荡”，但化妆品/浴室用品广告投放的整体走势保持强势，尤其在北京奥运会结束后的几个月，几乎可以用“大跨步”形容。

中国人的生活水平正在不断提高，从满足于温饱到追求生活质量，因为生活态度的改变而引发的消费也越来越多。以宝洁为代表的国内外知名日化企业，通过广告公关等多种宣传方式，对中国市场进行了长时间的培育，成功地将“健康”、“自信”等理念融入化妆品/浴室用品的消费态度之中，并使之成为常态性的消费习惯。

以发现美、创造美、留住美为广告宣传主旨的化妆品产业，更是通过“制造梦想”、“创造奇迹”让越来越多的普通人成为美的追求者。国际知名化妆品品牌相继抢滩中国市场，正是看中了13亿人口的广阔发展前景以及亚洲新富人群的消费实力。

对美的追求深入人心，消费难以冰冻

2008年末，全球经济危机显现，裁员、倒闭、预算缩减……，2009年广告市场将经历“寒冬”似乎已经成为共识。然而，已经感受到化妆品带来自信魅力的人们，是否会选择从此素面朝天呢？答案是否定的。

根据CTR媒介智讯的监测数据，2008年前11个月护肤用品、彩妆、香水和洗发/美发/护发类产品的广告投放刊例金额分别比2007年同期增长34%、32%、28%和19%，在上一年的增长基础上进一步提升。

2007年CTR市场研究的高端女性调查显示，98%的高端女性出境旅游时会购物，其中化妆品、护肤品和香水分别排名消费目标的第2-4位。而另一项CTR市场研究对于全国36城市的20-39岁居民的调查显示，他们对于“我喜欢的品牌，我会一直用它”这句话的认同度高达63.7%。固定的化妆品消费习惯一旦形成，就很难发生改变。

而玉兰油广告语的演变，也印证了这一趋势。当2005年的中国女性刚刚感受到自己肌肤美丽的惊喜，2008年底的她们则自信地享受着恭维“肌肤与你，越变越美”。正处于美丽的风华年代，很难甘于回归平凡。

男性化妆品产业的崛起也为化妆品行业的稳定发展起到重要作用。2007年，当国内针对女性市场的化妆品及浴室用品整体的广告市场显露出“饱和”端倪时，男士日化用品行业则经历了一次“爆发式”增长，从原先占行业整体广告花费的不到1%猛增至3%左右。“敢于护肤是真男人”的主张，在消费市场得到充分的释放。据有关资料显示，近年来全球男性美容护肤品的销售额涨幅超过50％。中国香料香精化妆品工业协会负责人分析预计，2009年男士化妆品的市场份额将达到4亿元，到2010年将发展到40亿元。当女性化妆品市场面临竞争加剧的压力时，中国男性化妆品市场的表现更令人期待。

两大媒介领跑，化妆品/浴室用品行业广告2009年继续“绽放”

化妆品行业具有广告投放两极化的特点：大众路线的品牌突出“平易近人”，而高端路线产品渲染“制造梦想和奇迹”。然而无论处于哪一极，支撑化妆品行业整体发展的，都是消费者对于美丽梦想的不懈追求和努力坚持。

2008年电视通过大事件报道又一次确立强势媒介地位，而化妆品/浴室用品类别近三年的电视广告投放刊例花费占总花费均超过90%，尽管宝洁等行业领军企业已经越来越重视新媒体的营销作用，对于传统媒体和新媒体的组合运用日益纯熟，但在大家都开始严格控制广告预算的2009年，保有广泛受众影响力的电视媒介仍将处于主动地位。

从短期看，大众消费型化妆品/浴室用品品牌的电视广告投放花费仍将保持在较高水平，并可能向目标销售地区的重度电视消费媒体进一步集中。

另一方面，根据CTR媒介智讯的统计数据，2008年1-11月化妆品/浴室用品的杂志广告投放刊例金额超过25亿元，较2007年同期增长26%，是除电视以外行业广告最为集中的媒介，而且深受中高端化妆品/浴室用品品牌的青睐。这其中，中高端女性时尚类杂志起到了重要作用。

根据世纪华文在全国20个主要城市的连续监测数据显示，2007年上半年以来，女性中高端时尚类杂志在全国的总销量以稳定态势继续增长，增幅一直保持在7%以上。读者群体的扩充，也为那些投入广告巨资的化妆品品牌培育出更多的拥护者。

经济危机在短期内冲击巨大，却不可能长期存在。但人类对美的追求和向往是不可遏制的，化妆品恰恰可以帮助人们达成某种美的目的。从这个意义上说，化妆品行业的存在是社会进步的需要。2009年由于国际经济大环境的衰退，国内广告市场的各个行业也将受其影响不同程度地经历寒冬，不过，基于人们对美的坚持，化妆品/浴室用品行业的广告投放还将“顽强地”在2009年——绽放。

编辑 / 张萍