山寨之风何时了？

天　书

山寨一词，兴于网络，源于手机业，影射于缺乏创新之模仿秀产品，地位之低下有如二奶，始终不能登堂入室。

其实，真正山寨之风演得最烈的，当首推化妆品行业。在国内的4000家企业30000多品牌中，无一企业不想拉个洋亲戚作为背景，无一品牌不以舶来概念自居，无一产品具有真正的原创精神征服国人，历三十年而不休，号称千亿产业，却无10亿之创新品牌，这才是真正的悲哀。

过去一年可以山寨，明年还继续山寨么？过去30年山寨，未来30年仍然山寨么？山寨得了一时，山寨不了一世！

丸美被打假，雷声大雨点小，不了了之。这不仅没有让人感觉山寨背景之隐患，反而更多的人庆幸自己没有丸美倒霉，倘若真有1000个王海，真有一点打假精神，即便被人唾骂，恐怕倒掉了几个企业之后，反而推动了行业。

照目前之现状，最好的化妆品企业，无非也就是被人收购，落个子公司孙公司的下场。30年来，能坚持到现在的，要么廉颇老矣壮志难酬，要么英雄暮年有气无力。为什么资生堂历时136年，依然是时尚品牌，为什么我们的品牌不足10年就已经在某个角落苟延残喘，仅仅是产品品质的问题吗？

做品牌是要有点精神的，但绝不是取巧的山寨精神。中国地域差异巨大，个性化需求众多，固然可以做个山寨大王偏安一隅，同样也有充足的土壤和文化来滋养一些品牌成为跨文化跨地域的世界性品牌。

奥运会开闭幕式的成功，不仅仅是仪式的成功，也是文化的成功，更是一种价值感征服西方的成功。它清晰的传递出一个信号，东方文化和西方文化一样充满时尚气息，具有原创精神。很遗憾，至今没有一个化妆品品牌在这个方面有所继承，哪怕是山寨一把，也万中无一。

可以想见，2008年艰难者，2009年未必有所改观，过去10年无意于改革的山寨品牌们，未来10年恐怕成为人家孙公司子公司的资格都没有，这就是宿命。

不可否认，韩国人是有骨气的，他们在20年前，大致和中国目前差不多，低端品牌充斥，替人加工盛行。但是，如今却以“欧洲的霜、韩国的粉”著称，如果坚持山寨主义，是不可能有此地位的。以欧莱雅为例，自从1993年开始进入韩国市场15年来，目前该集团在韩国市场上的市场份额也不过区区5%。而它进入中国虽然才11年，晚了整整3年，但在国内彩妆的市场份额高达50%以上。一个是泱泱大国，一个是弹丸之地，面对同一个强敌结果迥异，这当然不能归功于韩国女性的民族主义，当年不满足于山寨层面而励精图治的韩国化妆品，果然已非当年吴下阿蒙。

如果还有人觉得，这是国内环境的差异造成的中韩差异，那么再举一例。

15年前，也就是1993年前后，那时候中国已有诸如郁美净、大宝之类的知名企业，而韩国的高丽雅娜则刚开始草创。高丽雅娜从它诞生时的业界最末位，5年之内一跃而至前三位，10年内进入韩国企业100强，产品遍及全球近30个国家和地区，这与它的创新精神有关。

高丽雅娜（Coreana）最初的英文名叫Koreana，因为korea是韩国的名字，恰逢1988年汉城奥运会结束不久，外国人对korea的认识深刻，如果能创立一个代表韩国的品牌Koreana，必然能迅速获得外界的认同！后来，高丽雅娜创始人俞相玉特意将第一个英文字母K换成了C。其中有一个重要原因，他认为世界上最著名的公司很多都用C开头，比如香奈儿（Chanel）、迪奥（Christian Dior）、倩碧（Clinique）、卡地亚（Cartier）以及CK（Calvin Klein）等品牌的第一个英文字母都是C，这样一改容易刻画向国际品牌看齐的公司形象。

当然，后来高丽雅娜还采取了走“名品主义”路线等一系列措施，而非肤浅的山寨一个C开头的“法国品牌”。“名品”的意思就是“消费者信得过的产品”，要求每一个产品都要在公众眼里留下既新鲜又深刻的印象，把消费者眼里的品牌和她们正在使用的优秀产品等同起来。

到了2003年，高丽雅娜的销售额高达3330亿韩元，到2008年销售额折合人民币约25亿元，尤胜于今年雅芳在中国的销售业绩。而国内那些号称在法国、英国、德国有亲戚的大部分中国美容企业，目前依然在为6000万的销售额苦苦挣扎。

这不禁让人追问，中国的“高丽雅娜”在哪里？中国开过奥运会后的5年，是否也能诞生一个“高丽雅娜级”的企业。

过去30年，各家企业因为山寨主义的潜规则而相安无事，仅仅需要编造一些概念，仅仅需要找到一个模式，仅仅拿到一个某部门的牌匾，甚至仅仅找到几个销售高手，就能发财致富。此情此景，其乐融融，没有人敢痛下决心自行了断。

但这种日子终将结束，山寨手机在迅速火了一把之后开始消亡，而化妆品企业这些仍在温水里面的青蛙，是该庆幸自己依然活着呢，还是该盘算如何奋力一跳，难道就不能享受SPA一样的“温泉”么？

2008年备受关注的“三鹿事件”本和山寨无关，家大业大，规模居行业前三，可偏偏因为产品问题在阴沟里翻了船，直接破产。美容行业大玩概念而夸大其词，或者铤而走险用违禁成分，或者为了圈钱捏造出子虚乌有的国际集团，或者正宗美国抗衰老针剂保加利亚天价精油等等等等，无不是“三鹿级”的定时炸弹，它将在未来某个时刻，让多年苦心经营的企业一夕灰飞烟灭，都是当年山寨惹的祸。

实践证明，任何洋亲戚都救不了自己，满足于山寨是不能偷安的。如果历史短而暮气沉沉，如果历史长而不思进取，最终都只能自己花钱被人评为“年度十强”取暖，惨淡过年。

事实上，一些企业已经提前出局，一些企业在未来3年内将继续出局。消费者的眼光和鉴赏力在提高，行业监管在深入，巩固一线市场之后的国际品牌在继续进逼，留给国内企业的空间急剧缩小，当年屡试不爽的诀窍将逐渐失灵，不奋斗，毋宁死。

林肯说过一句很精辟的话：你可以在一部分的时间里欺骗所有人，你也可以在所有时间里欺骗一部分人，但是你却不可能在所有的时间里欺骗所有的人。

山寨主义者们：当清醒了！冬天已经过去，春天未必属于你！

编辑/张萍