２００９年化妆品市场依然阳光灿烂

王炳东

一转眼历史的车轮已经把我们带入21世纪的2009年，新的一年中国的化妆品市场将有哪些利好？市场会有哪些变化？会同各地反馈的情况看，2009年在中国内地的化妆品市场中，国际国内品牌间的渠道竞争尽管仍然激烈，但是市场向好的基本面发展的境况将大于2008年。从大的方面看有三方面的有利因素：一是有中央经济工作会议精神指导，进一步强调了必须立足扩大内需保持经济平稳较快增长，加快发展方式的转变和结构调整，加强和改善宏观调控，实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，提高可持续发展能力；二是国际顶级品牌积极寻找出路。受世界金融风暴引发的国际经济危机，世界大多数经济发达国家的经济陷入衰退，国际需求大幅度收缩，作为发达国家的强势产品---国际顶级品牌的化妆品，过去对进入中国内地市场的强行加入许多苛刻条件，如今则会放下身价，放低进门门槛，积极与中国内地市场联络，加速进入中国内地市场的步伐。三是我国人口众多，正处在工业化城市化进程中，国内市场广阔，需求潜力巨大，再加上中央指明的真正把经济增长的基本立足点，放在扩大国内需求上，这正是国际顶级大品牌在国际经济危机时期期望看到的兴奋点，他们也必将把进入中国市场作为保持他们自身经济发展的通路。因此，中国的化妆品市场要把握和利用好这次国际经济结构调整的时机，按照中央的决策部署，采取一切有效的措施，拉动经济增长，加快形成主要依靠内需，特别是消费需求拉动经济增长的格局，促进化妆品市场又好又快的发展。

从多角度探寻表明，2009年化妆品市场依然阳光灿烂。主要表现在：

加大广告投放力度，提升品牌形象。在金融“海啸”波及全球，世界经济环境中的不稳定因素明显增加，国际金融危机愈演愈烈，迅速从局部发展到全球，从发达国家传导到新兴市场国家，从金融领域扩散到实体经济领域以及我国经济发展也面临来自国际国内的严峻挑战的大环境下，我国的化妆品市场，国际国内日化品牌大都对扩大内需和经济的增长保持足够信心，表现在中央电视台2009年黄金时段广告招商仍被日化企业拔得头筹。为提升品牌形象，大的品牌和有影响力的品牌继续加大广告投放力度，区别只是在于国际顶级、一二线品牌针对市场布局，广告的投放更具针对性。近20年以来，国际高端化妆品品牌的广告宣传重任一直为央视及时尚媒体承担，尤其与最具权威和影响力的时尚杂志关系密切。然而近年来，这种高端品牌高高在上“俯视”的姿态正悄然改变。业内人士举例，与以往央视黄金资源招标，尤其在央视争夺冠名项目的竞争颇具火药味不同的是，虽然多数品牌已经拿到了以往所有投放广告位置，但广告投放策略有不同的侧重点，并不在其它时间段过多纠缠。据说2009年国际大品牌在央视投放广告的主要目的仅是维护品牌形象，并保持适度曝光率，配合拉动终端产品销售。广告投放渠道下沉是新的一年的特点。2008年9月3日武汉的《楚天都市报》第2版刊登了由好莱坞女星安妮•海瑟薇代言的兰蔻璀璨香水的整版广告以后，在9月剩下的几个星期三，兰蔻香水的广告都占据了这份报纸的第2版。除了报纸，兰蔻9月上市的立体塑颜系列的广告也出现在湖北经视和武汉电视台的部分频道中。同时，雅诗兰黛、迪奥、资生堂、雅芳等国际高端品牌的广告也一度在《楚天都市报》等都市类报纸上出现；玫琳凯、玉兰油等产品的广告更是常驻《楚天都市报》的《魅丽周刊》底版，雅诗兰黛亦出现在知音集团《第一生活》封二。过去武汉本地多刊登当地化妆品牌广告，后来一些国际品牌也陆续开始利用这个渠道。现在武汉当地报纸上刊登广告的几乎都是国际品牌，国产的品牌很少了。高端化妆品品牌取道地方大众媒体，更多的源于地方媒体广告还兼顾功能性，突出产品形象和功能，肩负营销的职能。国际品牌特别是高端品牌一改常态，选择都市类媒体渠道做广告，在于报刊媒体能够补充形象广告在产品性能和特点说明方面的不足，而且报纸发行量大，读者接触面广，加上时效性强，在促销、新品推荐等方面有较好的效果。

央视黄金时段的广告向平民化品牌倾斜成为新的一年的最大看点。国际知名化妆品品牌经过20年不断探寻和满足中国市场需求，多数国际品牌自认为已确立了在中国日化市场的领军地位。新的一年在广告投放上又有了新的动作，在央视黄金资源广告投放额尽管有一定增长，但增幅不大，因为他们不仅要通过广告投放保持品牌影响力，同时还会以终端促销活动、增加客户返利、加强市场监管等各种手段拉动销售增长。一些国际大品牌在2009年，在制定经营渠道下沉，把工作重点放在县乡市场的超市、专营店渠道发力促销的同时，有选择地在地方台和地方平面媒体出广告，突出技术基础和研发实力，希望能尽快提升品牌在当地消费者的认知度和提高大众对品牌的信任度。与国际大品牌较前几年白热化争夺央视黄金时段广告相比，2009年国内日化品牌企业投放广告额却保持增长。浙江纳爱斯集团以1.81亿元标中2009年上半年电视剧特约剧场。随后，纳爱斯又以1.24亿元再次拿下2009年下半年电视剧特约剧场，全年中标价总计达3.05亿元，成为央视黄金资源广告招标名副其实的“标王”。浙江纳爱斯通过近几年产品结构调整，大众定位的雕牌、中高档环保健康定位的超能天然皂粉、主打健康概念的纳爱斯透明牙膏等产品已经形成稳固的消费群，基础得到夯实。除了家庭清洁用品以外，浙江纳爱斯的自然健康概念、面向年轻消费群的“百年润发”洗发水也逐步得到目标市场的认可，2009年将“百年润发”洗发水作为公司的重点产品进行主推。除了日化企业投放保持增长以外，部分制药企业也加快进军日化领域步伐，通过植物和功效型概念抢夺差异化市场空间。云南滇虹药业在新年调整了媒介投放的比例，在其他媒体的套播覆盖率也大幅度增加，全面打造康王药物去屑概念，提升康王药物去屑品牌形象。此外，隆力奇、上海家化等国内企业均拿到自己目标广告段位，广告投放总额也有一定增长。国内品牌大举抢占央视及当地各相关媒体广告的真正目的，是在向全国消费者传达一个信息，受全球金融危机的影响，在国内的一部分日化企业对2009年国内经济发展还存能否平稳发展渡过难关忧虑时，我们这些日化的强势企业不仅有信心、有能力，善于发现并把握机会，还会以稳定的市场基础指数来面对挑战和压力。

植物性彩妆是未来宠儿。所谓植物彩妆，即成分与用料均以植物为提取原料的彩妆，与非植物彩妆相比，植物彩妆具有透气、滋润、不易脱色、养护皮肤以及绿色无污染的优点。前些年由于彩妆技术还不成熟，再加上添加一些损害肌肤的化学物质，造成肌肤慢性中毒，以前曾有人把彩妆的这一现象戏称为“华丽的冒险”或者把自己的脸戏称为“试验田”的说法。随着中国改革开放不断深入和彩妆消费在职场的不断西化，频繁的中西文化交流及欧美等生活方式，不断提高我国的美容化妆意识，使越来越多的消费者逐渐认识到，不化妆是对别人的不尊重，彩妆也不再是特殊人群或者特殊场合的需要。为美丽和放松心情，化妆是最好的释放剂。有业内专家预测，彩妆属于时尚范畴，产品紧跟国际时尚潮流，应“潮”而变。身为高端、大众的专业彩妆品牌，在适时跟进多品种彩妆，增添具有更缤纷、更多彩的产品及专业工具之外，还将时尚趋势的观点转换到日常化妆，提供出彩视觉的美学概念，让“彩妆”除了具备美化自己的功能性之外，更倡导了彩妆世界所带来的无限乐趣，让女性拥有了欣赏自己、树立自信的彩妆心情。彩妆市场的广泛性给彩妆需求带来多样性，有数据表明，国内彩妆市场正在以每年超过50％的速度增长。中国的一线彩妆市场竞争惨烈，二、三级市场国内彩妆品牌之间的角力在近几年也显得尤为突出。2009年以后消费者对天然、安全的彩妆产品诉求日益提高，植物性彩妆在未来的接受度和受欢迎度将会越来越高，主要因为植物彩妆具有不结块，易卸妆等优点，越来越多的植物性彩妆理念，已经运用到人的眼、唇、脸、甲多个部位中，含有天然、活性植物性彩妆成未来发展的一个必然趋势。

然而色彩是有生命的，人们希望借助彩妆这个载体将色彩的生命力和感染力更为精妙地表现出来，通过适合自己的彩妆，表现完美的效果，以展示自身的独特魅力。经营者说化妆并不能凭空制造出美丽，而是要挖掘出每个人自身的潜质，凸显出自身的美丽特质，表现多种角度的自我，从而塑造出自然、立体的妆效。2009年是一个五彩斑斓的世界，每个人都有属于自己的色彩，而每个人的色彩也不只一种，如何看待不同色彩、色系在彩妆中的运用？或者从专业人士的角度，分析未来彩妆将向着一个什么样的方向发展？一位在希思黎会员俱乐部专做美容顾问的美容师告诉，从希思黎会员中有84%的女性年龄在25岁以上，她们都非常接受及喜爱植物彩妆的理念，对彩妆的喜爱程度非常高，在她们眼中色彩是灵动而变幻的，因此要求面世的彩妆每年都要有当季的流行色。近两年我国秋冬金属色大行其道，太空未来主义贯穿始终。紫色是当季小烟熏妆的流行色，利用希思黎的亮彩眼影13号亮紫色及14号魅紫色就可打造出此效果。当然，2009年彩妆流行会更加偏向于柔和，新的一年的春季流行的关键词还是少不了“闪耀”、“金色”，焕金、焕银、焕铜三色时尚的代名词，可搭配任何眼影色彩，可以打造出独一无二的自我。这位美容师介绍，在使用彩妆上，她认为北京的女孩比较大气，彩妆搭配也比较简单快速，追求快速方便的产品及技巧；上海的女孩很时尚，喜欢追逐潮流，最前沿的颜色技法都喜欢尝试；大连的女孩爽快、时髦，对彩妆接受度非常之高。彩妆的经营者应该很好的抓住这些信息，在组织货源上，随时留意着力在彩妆研发、生产、上市工作等方面，要不断推陈出新，让品项既丰富又紧跟潮流，大大缩短新品周期，提升品牌时尚感和品牌研发的亮点，很好满足各地的消费需求。业内人士提醒，2009年化妆品牌，单凭简单的挤占市场、同质化的促销手段、停留于一般化的服务，要想取得成功恐怕很难，因为品牌忽略了最重要的一点，即赋予产品与众不同的生命力。新的一年品牌化妆品在保持自己原有优势的前提下，还要为消费者提供不一样的独特感觉，它包括从产品销售模式、外包装以及与之相关的各类广告宣传和促销活动，不断出新招、显独特个性，总给人耳目一新的感觉，新的市场迹象已经表明，千篇一律没有个性的品牌一定会被无情的市场所淘汰。除此以外，彩妆在上妆工具的选择上，2009年也有一定的诉求。主要的彩妆工具以天然的山羊毛毛刷为首选，因为山羊毛的刷毛很柔软，韧性很好，最重要的是清洗后非常快干，不容易滋生细菌。其次是五彩缤纷的化妆笔。在中国的彩妆市场，除了销量排名第一的口红外，各式各样的化妆笔紧跟其后，市场占有率达整个彩妆品牌的25％，而且顾客对化妆笔的需求量还在逐年上升，尤其是那些外观精美、小巧、便于携带的化妆笔更是供不应求，消费者对化妆笔的喜爱也给生产企业提出了更高更多的要求。新的彩妆品中必须要有与之相适应的化妆笔相匹配。2009年在化妆笔的研制与发展上，尤其对唇部化妆笔，要求能让双唇更显饱满、更显柔软、更滋润、更显丰润。目前木制化妆笔仍是化妆品市场的主力军，占整个化妆笔市场份额的60％。全球排名前5位的化妆笔生产企业Weckerle在去年共出产了5800万支化妆笔，主要供应大众美容品市场，但自从雅芳推出了机制化妆笔以后，受到生产厂商及消费者的欢迎，尤其在欧洲非常畅销。业内人士介绍，从配方、色泽到质地，化妆笔生产企业正面临一场革命性的变革，希望不断增长的化妆笔能为我们的生活画上美丽的一笔。

“内外美容”之风渐浓，健康美丽产品受欢迎。美容健康产品在化妆品市场是一个新的门类，目前市场需求正处在一个上升阶段。在中国沿海等经济发达的省市、地区，这类产品的销售情况都不错，那里的消费者对这类产品的认知度和接受度都比较高。因此百货商店货专卖店，对经营这类产品的积极性较高，问其原因主要是化妆品市场上这类产品还不是很多，相对于化妆品而言竞争要小一些，利润相对也相对高一些，发展前景看好。美容健康品包括口服美容饮品，其中日本的FANCL可谓当仁不让。它是第三代胶原蛋白 - HTC胶原蛋白加入Q10，消费者每日口服一瓶，能最快到达肌肤及具最高吸收率，迅速补充支撑肌肤弹性、保持水分元素，有效改善肌肤弹性，重拾紧致。从体内补充柔滑修护元素，令肌肤彻底改善，回复柔滑透亮、紧致无暇。从体内改善肌肤问题，护肤效果彻底持久，组成最强修护防线，肌肤持久保持最佳状态。日本的FANCL自进入中国市场以来，凭借其强有力的广告和市场行销策略，将“无添加”、“内外美容”等全新概念带给中国广大的爱美女性。随着化妆品市场兴起的“内外美容”之风渐浓，中国的竹堂等40多家国内大型中医药养生美容企业，迅速反应及时跟进，用差异化切入市场。有资料显示，中国本来就有内服美容的传统，《千金方》言：“桃花三株，空腹饮用，细腰身。”中国自古以来就是一个注重养生的国度。中医强调内服调理，包括女性的容颜也是 “养”出来的。近期国内化妆品市场上掀起的一股“返璞归真”的回归浪潮，从天然植物性产品的大批拥簇，到裸妆的兴起，再到内服美容健康产品的急速升温，女性对于自身关心的焦点再次由外表暂时的美丽转向了对自身内在身体机能的调节。业内人士分析这是我国化妆品市场即将升起的一颗新星，市场前景十分广阔。美容健康产品市场销售的升温除和产品本身具有一定的实际功效外，还与中国消费者对美容健康产品的接受度已逐步拓展到认知阶段密不可分。当化妆品市场在多品牌相互厮杀、明争暗斗，用尽浑身解数，争取尽可能多的分到一杯羹的时候，口服美容养颜品的问世，无疑又争取了一部分顾客。据测，美容健康口服美容饮品，在日本、韩国、新加坡、马来西亚和中国的香港、台湾等地，销售一路飙升，在日本，大多数民众每天都有服用保健品的习惯，ACE+在日本的药妆店里销售，售价和国内差不多。相对于市场上的同类产品而言，ACE+最大的优势就是在进一步细分消费者需求后推出的更有针对性的四款产品：3000mg胶原蛋白、Q10营养健康果饮、蓝莓营养益眼果饮和黑醋健康内调饮。这四款产品均含胶原蛋白，而Q10具有消脂功能，主要针对有美体需求的顾客；蓝莓有助于抗疲劳和氧化，尤其能解除眼睛的疲劳，主要针对长期面对电脑的办公室白领；黑醋具有排毒和加速新陈代谢的功能，主要针对中年以上的女性。在国际经济出现危机的时候，这种新一代口服美容品，都有进入中国的打算。2008年7月下旬，FANCL香港首家“营养补充品”专门店――F&H正式开业，落户尖沙咀海港城。该店主要销售各类健康、美容、减肥食品，该店拥有的“身体成份分析仪”可测试各种身体成份资讯及能量消耗率，由此对“身体年龄”及体形做出科学的评估。10月，DHC也推出了八款健康食品，有补充氨基酸的氨基酸果味饮料粉，有强健骨骼的扇贝乳糖片，还有浓缩蔬菜粒和浓缩水果粒等。刚刚进入中国市场的日本护肤品VECUA也携一款胶原蛋白饮品入驻上海久光百货。而屈臣氏方面也积极引进口服美容产品，像号称日本销量第一的胶原蛋白“明治”氨基胶原，以及上海东锦饮品有限公司“娇源”胶原蛋白果味饮品都放在了货架的醒目位置。深圳妍丽化妆品有限公司本来只是试探性地引进胶原蛋白系列饮品用来测试一下市场需求度，但销售额却出乎意料非常火，在2008年9月份的促销活动中ACE+系列4款产品实现销售2000余盒，销售额达40余万，占到妍丽全部产品销售额的5%。勇于试水的意外收获，使深圳妍丽化妆品有限公司看到了希望，于是又尝试性地引进了日本ERA株式会社的ACE＋无添加直补育肌饮品放在店中销售。起初，公司方面通过“试饮”的方式让到店的消费者品尝饮品口感，并针对消费者肌肤出现的问题提供产品搭配建议。从消费者购买一盒产品回家试用，到买三盒作为一个周期疗程观察效果，ACE+在妍丽逐步打开了销路，每月销售额更是以50%-60%的速度递增。

“化妆品市场中的美容健康产品需求正处上升阶段，这也是一个趋势，新的一年这种趋势还会蔓延，因为还会有众多的内外兼修的口服美容品相继问世，中国的药妆企业就是这个新品家族中的重量级人物，”一位资深的业内人士说。有消息证明，中医养生再掀美容风暴，中医药养汇集了香港盛凯养生集团、上海文峰集团、御瑶养生等诸多中高档百货在强势经营。日本东京的ERA•JAPAN株式会社是一家致力于人类健康事业的国际企业集团，时代（中国）有限公司是ERA•JAPAN株式会社在中国的生产基地，主要为顾客提供化妆品、健康饮品、软胶囊等产品的研发、生产及OEM代工方面的服务。时代（中国）有限公司ACE品牌，一直以来都是以出口和OEM为核心业务，产品90%以上直接出口到日本，此前公司一直没有开拓国内市场的打算。直到2007年年底，深圳妍丽作为国内第一家化妆品连锁专卖店引进ACE+产品的专卖店，ACE+在妍丽良好的成长和销售情况，让公司发觉国内市场的巨大潜力。如今他们正积极策划开拓国内市场的有关事宜，预计2009年2月公司的ACE品牌产品将在市场上整体亮相。随着经济收入和女性自我要求的日益提高，女性消费者对自身内在的调养越来越重视，它将做为新年美容市场的一朵奇葩，绽放在求新求异求健康更求美丽的白领一族中。

男妆市场孕商机，市场销售渐成熟。在与业内人士交谈中大家都不约而同说到男士化妆品市场而且也都看好前景，认为男士化妆品市场必将给投资者带来新的发展空间。尽管过去的一年男士化妆品行业并未出现女士化妆品市场的热销现象，但目前已有部分美容机构看到了这一商机，并把它作为新的经济增长点。从2008年以来，年龄在30-50的中年男子，到美容院会所消费更注重放松身心、消除疲劳、男士美容会所推出的护理项目大多以休闲、养生为主。如今美容院正试图加盟体系快速扩店，预计到2009年，美容院接待男士美容项目约占4成多。美容院做护理早已不是女人的专利，男士美容逐渐成为为店家们新的赢利点。减肥瘦身、身体刮痧、肩颈按摩、肾部保养、拔罐等身体护理项目深受男士们热捧。

男妆的普及是一个发展趋势，今后会成为越来越多白领男性关注的话题。有经营者说，其实男性的皮肤护理一点也不比女性简单，由于冬天气候比较干燥，男士购买润唇膏已经不是什么新鲜事了。一美容机构的负责人告诉说。化妆品已经不再是女人的权利，男士化妆品市场开始走向成熟。在走访市区各大化妆品市场发现，各大型超市、商场的化妆品专柜里看到，男士专用的化妆品无论是从种类上还是从品牌上都有很大的发展，品种单一、品牌缺乏的局面正在改变。市面上有倩碧、碧欧泉、欧莱雅、资生堂、曼秀雷敦等多个知名化妆品品牌都推出了男士产品，如香水、剃须膏、须后水、洁面乳、防晒润肤露、保湿修护霜、控油保湿露等品种非常齐全。即使是规模较小的化妆品专卖店店，别看是专门为女性开的，但男士化妆品同样堂而皇之地摆进了柜台。男士专业美容店尽管在全国并不多见，但男士美容市场需求不容小觑。据中国香精香料化妆品协会预测，2008年男士化妆品的市场总额达到4亿元，到2010年将发展到40亿元，随着社会发展，男士也开始注重身体保养。有消息说，主打中医养生美容的波德韦尔男女生活馆，根据顾客的年龄、肤质、体质、工作环境和压力症状等，量身定制了一套服务项目。目前男女宾客各占一半，这些顾客均有较高的学历，大多是企业家以及中小企业老板。有业界人士说，现在很多中国男性开始接受喷香水，用护肤霜、润肤液等养护肌肤品，这说明美容已经成为男性消费的一种时髦，男士美容绝对是男性未来的一大潜在市场，多数经营者都充满信心。

编辑 / 范泉秀