２００９，变通则久

吴志刚

《易经》曰“穷则变，变则通，通则久”。

这是一句常用而常忘的谚语，但世间的万物变化都符合这一规律。不管我们从历史角度还是身边息息相关的事情来看，都不能脱离这个规律。2009年中国化妆品市场的演进也将再次验证这一卜辞。

在过去的30年中，中国经济高速发展，众多企业享受着“后发展效应”的红利。所谓“后发展效应”就是指通过对成熟经验或技术的模仿而获得的增长。就好比有公司说，宝洁产品只要上市一周，我这就可以看到一模一样的产品。国内日化市场正是通过对成熟市场的产品模仿、技术模仿、营销模仿而获得迅猛增长，形成了中国本土化妆品企业目前的发展模式，即利用同质化产品与营销方式通过给渠道更高额的利润来驱动销售增长。

然而在2008年袭来的这场飓风中，与中国经济一样，中国本土化妆品企业的发展模式同样面临大考：经过20年的市场发展，化妆品及合成洗涤剂市场的“后发展效应”减弱，市场规模稳定，扩大增长趋缓，成熟产品利润水平下降，市场格局更趋于集中。从化妆品行业增速看，2009年的增长率在8%左右，如果未来经济不景气持续时间较长，行业增速甚至可能回落至2-4%。

近年来，中国化妆品市场格局的失衡与一大批本土化妆品企业的陨落，核心在于许多企业忽视顾客价值与系统建设，既无法有效把握消费者的需求变化，又无法有效控制企业面临的种种风险。2009年本土化妆品企业经营转型的关键是如何在“控制风险”与“抓住机会”中把握平衡。曾有人说，“在当今社会唯一不变的就是变化”。对许多化妆品企业而言，有些转变也许正当其时。

——企业必须学会更加深刻的洞察中国消费者。市场洞察本是营销原点，但在日复一日的模仿中，许多化妆品企业的这一能力已经极大退化。在消费行为急剧变化的今天，我们离顾客越远，危险离我们越近。对许多化妆品企业而言，尝试设置市场部与市场研究部也许是转变的开始，但真正的转变是企业家如何改变“拍脑袋”的营销决策，真正回复到市场营销的起点。

——企业必须更加关注新环境下的营销创新。由于整体消费升级，中国化妆品市场正出现结构性变化，2009年这一趋势将不可逆转，无法给消费者提供更多附加值的低端品牌正在被市场淘汰，开发新的细分市场与渠道通路、提高品类渗透率、满足顾客更高心理需求将成为市场增长最主要的三个来源。这些方式不再是简单模仿可以奏效，对市场的深刻洞察与营销创新将成为未来推动市场发展的主要动力。

——企业必须利用各方面资源提升综合实力。企业从没有像今天这样强烈感受到风险无处不在，许多曾经靠血汗积聚起的化妆品品牌在飓风眼中显得羸弱不堪。许多企业或许需要通过股份制改造吸引资金，完善公司治理结构；通过并购、合资获取持续的战略性营销资源与竞争优势；通过企业同盟建立合作生产关系快速扩大产能，以低成本强占市场；通过成立研究机构等形式，获取研究与发展的竞争优势。未来越善于运用综合竞争手段的企业，越能获得更大的发展。

——企业必须更加具有社会责任感。暴雨袭后必将是更晴朗的天空。可以预见，经过此次金融危机与“三鹿事件”后，国家必将加大市场监管力度，加快引进国际标准及惯例，进一步规范法规政策并与国际接轨。化妆品产业同食品一样也是一个“良心”产业，企业家必须秉承高度的社会责任感去从事企业经营。企业经营的日趋理性，不仅有助于降低整个产业的经营风险，更有助于降低企业自身的经营风险，构筑更强的系统抗风险能力。

“穷则变，变则通”。通过改变，我们必须弄通消费者，改变希望人人“通杀”的大众营销模式，真正占领顾客心智；我们必须疏通现有的营销模式，改变粗放的市场操作，为客户提供有价值的解决方案；我们必须打通新的销售渠道，改变传统通路思维，有预见性地开拓新兴市场；我们必须融通科学的系统管理，改变赌博式的产品管理，保证品牌的可持续发展。通过一系列转变，最终实现本土化妆品制造业的整体升级。

“变通则久”。有眼光的企业在市场变化之前进行调整已经取得成效。上海家化公司通过战略升级和在品牌、研发方面的大量投入，2008年1-10 月化妆品累计收入同比增长23.8%，10 月单月增长33%，其中清妃和高夫增长49%，佰草集不仅跨出国门来到巴黎，增长更高达67%。2009年尽管危机已经袭来，但上海家化的成功告诉我们：本土化妆品企业必须真正转变自身的经营模式，必须时刻以消费者为中心，从渠道利润驱动的粗放增长方式转向由顾客与渠道价值驱动的增长方式，这才是企业生存的长久之道，也才是中国本土化妆品产业发展的长久之道。

编辑/张萍