陈志列 天价赞助曼联的算盘

张小平

陈志列近几年一直努力于让公司“摘下面具”，直接让大众所认知

前面一个“冤大头”正急不可耐地想抽身而退，后面另外一个“冤大头”却摩拳擦掌地接踵而至。让他们一掷千金的是创建于1878年、以“红魔”之名叱咤于欧洲足坛的英国曼彻斯特联队（曼联）。

想抽身而退者是美国国际集团有限公司（AIG）。2007年，AIG与曼联签署了迄今为止英格兰足球史上最大的球衣赞助合作合同——4年5650万英镑。不料，全球金融风暴旋即到来，AIG突然之间摇摇欲坠，竟有了破产之虞。自顾不暇之际，AIG早没了当初的那份“闲情逸致”。

接踵而至者是深圳研祥集团。2009年4月2日下午，深圳研祥集团邀请众多媒体和体育营销人士齐聚北京，就竞购曼联胸前广告一事广泛征求大家的意见。从会上获悉，研祥集团给曼联的报价是1500万英镑/年，以5年期计算就将达到7500万英镑，约合人民币7亿多。

专家们对这份逆势而涨的天价赞助合同自然顾忌重重——在全球经济危机之前，AIG尚能取得低于1500万英镑/年的价格，研祥集团完全可以用更低的价钱拿下，而不应该落入其彀中成为“冤大头”。

但研祥集团董事局主席陈志列心甘情愿——在不对的时间做一件事情，肯定会得不偿失，这是AIG激流勇退的主要原因；但在对的时间做同样一件事情，自然会事半功倍，这也是研祥集团跃跃欲试的关键因素。

到达品牌临界点

在2008年1月30日举办的“2007CCTV中国经济年度人物”颁奖盛典上，出现了一张陌生的面孔，他就是深圳研祥集团董事局主席陈志列。从事特种计算机行业的陈志列，此前一直默默无闻、鲜有人知，但在此颁奖盛典上他却一举获得了“年度经济人物”和“年度创新人物”两项大奖。

成立于1993年的研祥集团目前主要生产工业计算机核心部件，比如ATM自动柜员机、高速公路的监控器、地铁的售票机等。目前，由研祥打造的“EVOC”品牌，已成为行业知名品牌。该集团旗下的特种计算机广泛用在石油石化、通讯、公路、铁路、金融、能源电力、煤矿安全、安防等领域。

陈志列是典型的“隐形冠军”——他本人是中国国产特种计算机行业的创始人之一；他率领下的研祥集团于2003年在香港联交所上市，成为中国同行中惟一上市公司；2008年销售额达到46亿元人民币，比上一年增长了4成，为世界第三大专业计算企业，而在中国大陆则是位居第一。

正因为陈志列创办的研祥集团打破了西方对中国特种计算机领域的垄断地位，因此“年度经济人物”给他的颁奖理由是：“他把行业标准贴上了中国制造的标签，他对世界说，定价权，中国造！”

无论是以前的“隐姓埋名”、还是现在的大张旗鼓，在陈志列看来，都是企业发展的需要。陈志列认为，像西门子这样的工业品牌，在前25至35年都是默默无闻的，都在集中精力做市场，要等有了厚实基础后才开始走进公众视野。而眼下的研祥集团正到了由专业化品牌向大众化品牌转变的临界点。

让陈志列心醉的，是英特尔创造的奇迹——在每一台使用英特尔处理器的电脑外壳上，都印有“intel”的醒目标志。“我们希望在特种计算机领域做到英特尔的地位。”陈志列近几年一直努力于让自己的公司“摘下面具”，能直接让大众所认知，从传统的技术导向型变为消费者导向公司。

此时，出名是一种必须的甚至战略性的选择。为此，陈志列为研祥制定了“Inside战略”，在2008年10月份开始全面实施。“研祥Inside”的商标将被逐步运用在所有营销传播活动中，包括销售、包装、广告、公关以及内外部传播，都会被统一成一个图形，在策略层面完全整合。

海外扩张做足功课

2009年3月27日，研祥集团迎来一位特殊的客人——德国北莱茵－威斯特法伦州经济、中小企业暨能源部部长克里斯塔•托本女士。当天，双方签署了《经济合作联合声明》，建立双边科技项目与贸易往来的合作伙伴关系。根据声明，研祥集团将于2009年4月在德国杜塞尔多夫设置德国总部，并在德国及欧洲其他地区建立技术和服务基地。

早在一年前，陈志列对公司战略进行了一次重大的调整，并将今后5-10年的战略方向用三个关键词体现出来，那就是：企业规模、社会大众知名度和海外市场。而与德国的合作正是上述战略的具体体现。

陈志列的国际化梦想“受孕”于1998年。当时，他去参加在德国汉诺威举办的国际展览会。几乎全世界所有在技术方面有优势的公司都会去参加这个展会，但当时只有4家中国企业，而特种计算机行业唯研祥一家。陈志列出手阔绰，不但连续10年参展，而且买的都是特展展位。而10年之前的奢侈之举，在今天看来却是颇具前瞻性，对研祥提升国际知名度和实施国际化战略具有重要意义。

从2005年开始，陈志列为“扬帆出海”进行了大量市场调研。他发现，在传统的国外市场，一个是占北美80%的美国市场，一个是占欧洲51%的英法德市场，虽然它们都足够大，但都是存量市场；而全球的增量市场却在中国、印度、俄罗斯和中东等新兴市场，新品牌进入增量市场会比较容易取得机会。所以他在2007年正式实施海外战略时，把主要精力放在了这些增量市场上。

事后证明他的判断是正确的——美英德法等市场由于受金融风暴影响较大，市场出现了急剧萎缩；而研祥进入的俄罗斯、中东、印度、荷兰、以色列等五国市场，充其量只是增速减缓。而在俄罗斯市场的一个商用领域，甚至仍然保持了45%的增长，这是相当惊人的。

陈志列潜伏的野心开始发酵，他近年来为公司制定的最高目标就是：做全球行业老大。陈志列对“全球行业老大”有明确定义：“第一、销售额老大；第二、净利润老大；第三、公司业务的收入和这个行业全球市场的分布比例相等，也就是说应该80%的收入在海外、20%在中国。”

当然，要想成为“全球行业老大”，传统的欧美市场自然不容忽视。而遽然降临的经济危机，为陈志列进行海外收购和扩张提供了绝好的良机。据陈志列透露，研祥已经计划并购一家德国同行企业，它在欧洲有较强品牌影响力、渠道和技术水平。陈志列认为，中国企业进行海外并购不能贸然行事。“我觉得未来两三年，当他们进入了破产法庭的时候，是我们最佳的收购时机。现在我们要做的是做好功课，你在此之前要充分了解这个收购对象。”

借助曼联发力

站在公司发展战略和整个行业、市场大势的背景下再来看竞购曼联之事，自然会有一个不同的视角。

首先是实力问题。AIG深受金融风暴之苦已经“后院起火”，此时集中精力进行“扑火救命”是当务之急；而研祥却得益于2008年奥运经济和2009年的4万亿救市计划，无论是现在还是将来数年，业绩增加呈迅猛之势。研祥替位AIG成为自然而然之事。

其次是品牌问题。对于世界闻名的AIG而言，品牌提升只是锦上添花之事；而对默默无闻的研祥集团来说，此时的品牌提升却无异于雪中送炭。过去几年，进行海外扩张的研祥集团，因为品牌知名度不高而受挫，经常要面对外国人茫然无知的眼神和不屑一顾的话语。

研祥集团事前经过调查得知：曼联全世界的球迷大概有3亿以上，国内的球迷大致有7200万到7500万。而且球迷的构成很令人满意——曼联自1991年开始培养球迷，到现在大多是三四十岁的社会中坚力量，是比较稳定的人群。而决定购买研祥产品的群体特征是：身居高端决策层，大多为三四十岁左右的中年男性，精力充沛并热衷于体育。这与曼联的球迷特征是高度吻合的。如此看来，每年花费1500万英镑把“研祥inside”的品牌LOGO绣在“红魔”的队服上，对其知名度必然会带来火箭腾空式的提升，对其在未来数年内销售业绩的增涨也起着直接促进作用。

另外是时机问题。因为经济危机影响，让竞争对手放慢了脚步，而受此影响不大的研祥集团，争取到了2-3年的发展时间，成为研祥做品牌推广的良好时机。而成为曼联的赞助商，无疑是研祥在品牌临界点上的“临门一脚”。

从公司的战略层面来看，和曼联进行赞助交易，无疑是一件合时受益的事情。但从1500万英镑/年的天价赞助费来看，则需要研祥集团进行必要的战术调整。当年，广西的“金嗓子”只花了区区30万美元的“饭钱”，便让罗纳尔多、卡卡等日后的“世界足球先生”们成为其“代言人”，这家制药企业也因此后来居上成为行业老大。这则“四两拨千斤”的商业运作奇迹，无疑值得陈志列好好参照。