美国大学文科教材畅销之道

张 青 刘 浩

美国的高等教育十分发达，其大学教材出版在整个出版业的份额也十分可观。加上美国是世界的学术中心，其大学教材在全球市场上也占据着重要位置。按内容划分，大学教材大致可分为自然科学类和人文社科，前者的市场竞争力很大程度上取决于教材内容的权威性，并且读者群体比较固定，较少受到出版商营销力的影响。相比之下，人文社科的教材更多地受到教材的封面设计，营销创新的影响。思考美国大学文科教材的经营方式，对我国的大学出版和学术出版都有重要的借鉴意义。

通俗性与学术性并重的写作模式

如果走市场渠道的话，一本畅销的学术著作不仅要有较高的学术质量，而且写作方式上要做到通俗易懂。学术上要过关是一个优秀教材的基本要求，但做到了这一步仅仅意味着“可信”，加上优美的语言和通俗的表达方式才能做到不仅“可信”，而且“可爱”。这方面一个典型例子是曼昆的《经济学原理》一书。北大张维迎教授评论说，这本教科书的最大特点是它的“学生导向”，与其他同类教科书相比，本书强调得更多的是经济学原理的应用和政策分析，而不是正式的经济学模型。为此，作者在大部分章节里都提供了案例，以说明经济学原理如何应用于现实经济问题的分析。此外，作者在书中还提供了大量的“新闻摘录”，以使读者懂得什么是生活中的经济学。本书前三版的中译本自1999年出版以来也一直是国内选用最多、最受欢迎的经济学教材。再如迈克尔·休斯所著的《社会学和我们》也是一本能够激发读者阅读兴趣的社会学教材，众多的插图虽然提升了图书的成本，但使这本教材变得更加富于吸引力了。

及时的内容更新

相比自然科学的快速发展，人文社科领域的研究进展不是那么明显，但也有众多新的观点和理论不断涌现。一本大学文科教材要想继续常销下去，就要不断补充新的内容。美国的大学教材的更新速度是很快的。基本上是每隔3到5年就会出版一个新的版本。版本的更新一方面是由于学校方面的压力，因为很多老师都喜欢采用新教材；另一个原因就在于出版商要和二手书做抗争。为了遏制二手教材贸易上涨的趋势，众多出版商都不断推出新的版本。譬如保罗·萨缪尔森的《经济学》从1948年至今已经出版了18版，平均3.3年就出版一个新的版本。迈克尔·休斯的《社会学和我们》从上世纪八十年代以来已经出版了8版，平均4年一版。当然，教材版本的刻意的不断更新也有不利的一面：纸张资源的浪费以及编辑和作者的厌倦心理。

生动的版面设计

据介绍，20世纪50年代以前，美国的大学教材一直被认为是枯燥乏味、晦涩难懂的。不过从20世纪50年代开始，美国的大学教材品种逐渐增多，品质逐渐提高，出现了一批写作风格生动、内容由浅入深、装帧设计精美、插图富有想象力的优秀教材。这一成绩的取得和技术的进步和编辑理念的进步是分不开的。表现在版式设计方面，美国流行的文科教材会在每一章的开头写上一段与本章内容相关的名言作为引言，能够一下子抓住读者的眼球，如罗伯特·所罗门教授的《大问题：简明哲学导论》一书每章开头都有题注，并且每一个都很传神地概括了本章的话题。此外，将所引著作原文的文字与本书的文字进行区分(如另起一段并将引文加以淡色的背景色)也能够使阅读变得更舒服。合适的插图使读者更能直观地了解文字部分所讨论的主题，不过所采用的图片一般要注明版权归属者。为了便于读者查找，美国的文科教材都编著了索引，没有索引的话也有相关术语的集中解释。这在计算机普及的时代是一件很容易的事情。

优质的延伸服务

与中小学教材相比，大学教材出版的一个首要特点是使用者与购买决策者的分离，也就是说购买、使用教材的人并不是决定购买哪种书的人。在美国，一般由上课的教授自行决定使用哪种教材，学生只是听老师的安排而购买。这时，出版社的营销工作就显得比较重要。出版社经常免费向教授们提供各种各样的辅助教学工具，包括教学幻灯片(一套好的幻灯片制作费用高达10万美元)、题库、题目答案(要求详细的步骤)、录影带、成套软件。此外，还有一些方便学生上网学习的网站资料，学生们可以按照书上的网址进行延伸阅读，这些网址有的是作者的网站，有些是一些公共资源网站。这些有利于教学的举措能够在一定程度上吸引教师采用该教材，但也增加了教材的成本。据统计，美国大学教材的平均定价是40到70美元，高定价也导致学生们的“价格抵制”，出版商很难讨好学生和老师两个方面。今天我国的大学教材出版社也开始向高等院校的老师免费提供辅助教学的PPT等教学材料，这方面做得比较好的是高等教育出版社。这种举措是值得很多高校出版社学习和推广的。