广告财务管理的规范

林丽春　兰　红

随着报业向集团化发展，报社的企业化程度越来越高，体制的变迁和市场竞争的加剧，对报社自身的运营管理提出了更高要求，这就必然要求集团建立完善的内部控制制度。广告收入是报业集团的利润之源，是集团赖以生存的支柱。广告财务管理对报业集团发展的重要作用不言而喻。因此。在广告竞争日益激烈的今天，必须加强报业集团内部控制，规范广告经营的财务管理，堵漏增源，提高效益。

广告经营的内部控制是由总经理、部门负责人和全体员工共同实施的，为收入指标的实现、财务报告的可靠性、相关法令的遵循等目标的完成提供合理保证的过程。广告收入的管理，看似简单，实际复杂。它的复杂在于广告形式的多样性和广告流程的复杂性，一笔广告业务，无论是整版的宣传广告还是豆腐块的分类广告，都要经历业务员承接广告、制作人员安排广告版面、收回广告款等众多环节。其中涉及到价格的制订及核查、稿单的录入及审批、版面的安排及校对、广告款的收取及核销等一系列工作，每一个环节都与内部控制息息相关。

那么。如何加强广告经营管理。规范广告发稿流程。以达到节流增效的目的呢?应从以下几个方面着手：

1，建立完整的广告价格体系。定价决策对于企业来说至关重要，价格过高会失去客户，价格过低又可能无利可图。科学合理的广告价格对于集团的广告经营效益非常重要，也是广告管理的源头。集团应根据市场情况、结合自身各媒体的影响力，考虑各项成本因素后，制订一套完整的价格管理制度，并适时关注广告价格执行中存在的问题，必要时可根据市场情况对刊例进行集中调整。一经确定。正常情况下应严格按照刊例价格发稿。临时推出阶段性优惠政策，必须有严格的审批程序。这决不等同于乱开口子降低广告价格。

2，严格广告合同制度。广告合同是指广告客户与广告经营者之间、广告经营者与广告经营者之间确立、变更、终止承办或办理关系的协议。根据《广告管理条例》规定：“广告经营者承办或者代理广告业务，应当与客户或者被代理人签订书面合同，明确各方的责任。”广告部门受理广告业务。必须与当事人签订广告发布业务合同。避免和减少无效合同。特别对于刊后付款的客户，签订合同也可保障集团权益，万一欠款不能及时收回时可提供法律保障。现行合同一般一式四份，客户两份，广告部门一份，财务部门一份。广告部门合同一般由广告核查部门管理，核查部门应严格按照合同条款审查付款方式及政策，并建立合同管理数据库，每月与财务进行核对。同样，财务部门应根据合同核对实际收款情况，并据此进行账务核算。

3，制订严格的发稿程序。任何一条广告的刊发都必须有刊发凭证一发稿通知单。业务员承接广告业务后，必须认真填写发稿通知单，有条件的可借助专业的广告软件进行管理，将发稿单及时输入数据库并送交广告核查部门审查，核查室应根据广告刊例、合同等对价格进行审查，超出常规的则看是否符合授权审批权限。审核通过后方可交制版室制版，制作室应及时完成版面的安排、广告内容的审核、校对等一系列工作。发稿数据库由业务部门、核查部门、财务部门数据共享，但是操作权限应严格控制，财务部门则应根据发稿数据库核实欠款数，并适时预警催收。

4，明确审批管理权限。权力是管理的基础，我们给于某些管理部门部分决策的权力，以便整个广告经营活动能够有序地、规范地运作。但是，授权也应有度，授权过多，权力过大，容易滋生不良行为。另一方面，授权不足，又会出现控制不力的后果。就广告经营活动来说。权力主要围绕广告价格和广告版面展开。如广告价格、优惠政策、结算方式、广告版面调整等等，这些权力由谁来行使，都应该作出明确的规定。明确了权力，也等于明确了责任。

5，加强应收账款的管理。应收账款作为一种商业信用。具有很大的风险。由此产生的坏账是一种成本，更是一种损失。

在大力增加广告见报量的同时，及时清收、管理好应收账款是广告体系内部控制的一个重要环节，着重要注意以下几点：

①谨慎选择结算方式。对于一次性客户、零散客户，尽量采取刊前付款形式，为避免广告公司压占集团资金，一般也应刊前付款。对于刊后付款的客户，应签订合同，明确付款周期，以制约少数客户赖账和为日后迫不得已的诉讼提供法律凭证。

②对应收账款应按业务员的姓名分类整理，并坚持定期通报，及时催收。防范因管理不严而出现的挪用、贪污及资金体外循环等问题。

③制订合理的收款制度。对所有的广告应收款按时间顺序进行排序，并结合客户的资信程度和具体情况，凡欠款达到一定期限的。应督促业务员加强收款力度。及时向欠款客户寄发应收账款对款单，若客户对对款单有疑问，业务员应配合财务人员查找原因，并及时向客户解释。如果客户有意采取拖延战术，拒不结清欠款，则有必要采用法律行动，付诸仲裁或诉讼，维护报社利益。

④制订有效的奖惩措施。报社在考评业务员的工作成绩时。不应仅仅依据回款量：还应参考应收账款的大小。回款多，应收账款少的，给予奖励；回款少，应收账款多的，给予经济上的惩罚。

6，加强财务核算管理。毫无疑问，财务工作在任何一个传媒集团中都处于不可替代的重要位置。任何一种经营行为，都离不开财务部门的支持，正如我们前面所述的各项控制措施。财务部门都是其中的重要参与实施者。财务人员应将所发生的经济业务事项及时的记录下来。真实、全面的反映集团的整个经济状况和财务情况，事前加强预算管理，事中监督控制执行情况，事后总结经验教训，及时提供财务数据和分析资料为经营管理决策提供依据、做好参考，为集团广告业务的发展壮大保驾护航。对于广告经营。财务部门还应规范以下几项管理：

①外借发票。对于集团大量的广告客户，可能会涉及到需要先将发票借出。因为客户也需要一定的付款审批程序，由于这部分是未收款而先开发票。因此一定要严加监管，明确借票的审批权限，责任人，并做好登记，并及时取得客户的回执及付款承诺，超过期限未及时回款的，及时催收，对于长期恶意拖欠的客户除及时采取法律手段维权外，还应打入黑名单。

②抵物广告。有时候，我们考虑到客户的实际情况，如资金周转困难等，并结合自身的需要，我们允许客户用资产或商品抵付广告款。对这种抵物广告。我们首先要与对方签订一份用物品抵广告的协议书，规定物品的名称、种类、数量、成色(新旧、好坏程度)。在物品抵达集团后，要组织有关部门进行验收，财务人员在接到有关部门开出的验收入库单并确认该物品的所有权已转移到我单位后，再将该笔广告应收款予以核销。

③欠收广告款核销。集团的广告客户数以万计，刊登的广告更是不计其数，这就需要财务人员较为清晰的将回款与每一单广告对应核销，具体涉及到一笔回款对应一笔广告，一笔回款对应多笔广告，多笔回款对应一笔广告。多笔回款对应多笔广告。为了避免销账错乱，首先应明确付款客户与广告刊登方应一致，绝不允许用A的钱销B的账，确实存在代理付款的情况，则应由付款方出具证明备查。我们可充分利用发票号码和合同号进行管理，广告做到一稿一单。每一单广告都有唯一合同号，已经核销欠款的广告都应注明销账的发票号码，这样就可以很容易的将回款和广告对应起来。

总之，建立和完善内部控制是报业集团在市场经济下必须而且必然的选择，报业集团只有建立完善的广告经营内部控制体系，规范经营，防范风险，才能确保报业集团取得最大经济效益，才能在日趋激烈的市场中站稳脚跟。