广电广告队伍素质提升思考

洪　燕　万晓娟

科学发展观提出以人为本的思想为媒体工作者指明了努力的方向，对我们广播电视广告队伍管理同样具有战略指导意义。科学发展观要求以人为本，坚持发展为了人民、发展依靠人民、发展成果由人民共享，不断让人民群众得到实实在在的利益。以人为本要求关注人的价值、人的发展潜能，最终实现人的全面发展，这也是科学发展观的核心。

广告业是新兴的朝阳产业，改革开放三十年，这一新兴产业正逐步走向规范和成熟，行业发展面临着新的机遇和挑战。在今后相当长的一段时间内，广告仍将是广电媒体经营创收的核心业务，广告收入还将是广电收入的主渠道。我们应该看到，人是生产力的第一要素，人的素质和水平决定着我们事业发展的素质和水平，广告队伍的素质决定着我们的广告创收工作的质量和数量，也在某种程度上决定着广播电视的全面协调可持续发展。笔者结合近两年频道广告管理的实践。对目前广电媒体的广告队伍管理和培养进行了一些思考。

一、广电媒体广告队伍现状思考

整体来讲，笔者认为广播电视广告队伍，包括广告管理人员和广告业务人员存在的最大问题是专业化程度低。现代企业管理非常注重“专业人做专业事”。广播电视广告发展到今天。谁都不能不承认：广告是一门专业。但由于多种原因，我国广播电视的广告从业人员长期存在着专业化程度低的问题，总台也不例外。

1、经营管理人才不足，领军人物稀缺

和全国许多新闻媒体一样，目前广电媒体的经营和管理人员大多出身于新闻业务部门和行政部门。绝大多数没有经过管理和市场营销培训，也缺乏经营管理现代传媒的理念和经验。现阶段频道的总监和广告副总监基本靠自学和“摸着石头过河”的方式进行频道和广告管理，这在事业发展的初级阶段是可行的，但当事业发展到一定程度后。显然是难以适应激烈的媒体竞争和事业发展需要的。

2、广告业务员整体素质不高，基本处于单打独斗阶段，团队合作力量亟待提升

首先，广告业务员整体文化素质偏低。我国媒体广告业形成至今不过二十多年历史。由于广告业的迅速发展需要大量的从业人员。使得进入广告业的门槛很低。很多媒体广告人人行前没受过良好的教育，入行后，又缺少专业、正规、长期的培训和教育，这样的人员素质与广告业在社会经济文化中的位置是极不相称的。以广电媒体一线广告业务员为例，本科以上学历人员不足15％，广告营销专业的本科以上人员更是凤毛麟角：而目前采编一线人员95％以上是本科以上相关专业学历。

笔者认为，目前广播媒体面临的广告结构调整压力很大程度上来自于缺乏专业人才。不做医疗热线，转攻品牌广告，这个道理谁都懂。可是，品牌广告客户是专业化程度很高的现代企业，我们的广告业务员能不能与这些企业的专业部门的专业人士实现对话?能不能拿出具有专业水准的市场分析、媒体研究、广告策划、文案及样带?不可否认，我们现有的大多数广告业务员的专业技能和知识结构还难以完成这一套专业服务。

其次，职业心态盲目浮躁，一些广告业务员不遵守“游戏规则”，缺乏基本的职业操守和社会责任感。同行之间缺乏应有的尊重，恶性竞争时有耳闻。有的广告人不是在策划、创意、设计与制作上下工夫，而是试图通过低价、依靠“关系”来拉广告。一些广告人受利益驱动，丢弃了广告人应有的文化立场、岗位责任和法律观念，炮制与传播虚假广告信息。近年来，医疗、药品、保健食品广告的违法率居高不下。不仅给消费者造成误导，也降低了广告在消费者中的信誉度。

其三，互设壁垒，单打独斗，难以形成资源共享和互补。资源浪费严重。缺乏团队合作精神，是笔者两年广播广告管理工作中感受最深的一点。业务员之间缺乏基本信任，更谈不上合作协作。不少人想的是怎么将蛋糕抢到自己盘子里。很少考虑如何把蛋糕做大。

广告业务员素质不高有很多原因，有历史的原因。也有业务员自身的原因，但笔者认为最主要的原因还在于我们管理层对广告经营管理工作的认识有偏差，对广告队伍建设、培养重视不够。长期以来，国内媒体以宣传和导向为第一要务，习惯于将优质的人力资源放在采编一线。这当然是对的；但现在环境变化了，传媒向市场化、产业化的发展，传媒“商品属性”的地位正在逐渐恢复并日益凸显。但我们在人才的引进和培养观念上还没有完全跟上这一变化。比如说人才招聘的时候，招聘条件往往这样写着：“编辑、记者，大学本科以上学历；广告业务员，大专以上学历……”。这样的要求在现阶段似乎不能算错，但它恰恰反映出我们管理层对广告工作和业务员的一种偏见——做广告的不需要对学历要求太高。其实，要提高队伍素质、实现长远发展。把住进人关和提高进入门槛在广告业里同样适用。

媒体发展到今天，我们都认识到广告工作和采编工作是同等重要的，但在实际工作中广告业务员的政治待遇、用工形式都明显低于采编人员，更有一些媒体甚至将“去广告部工作”作为一种惩罚，当采编人员、主持人不适应工作需要时，比较灵活的处理方法就是让他去广告部。广告部的工作似乎意味着朝不保夕、自生自灭。笔者不是说广告业务员的管理考核方法、用工形式要与采编人员采用相同的模式，而是认为作为管理者，不能以这种形式制造对广告业务员的一种偏见和不平等。如何提高广告业务员的专业水平，培养他们的职业荣誉感和团队归属感，继而增强他们的社会责任感，是一个紧迫的课题。

二、提升管理及业务员队伍素质的思考

要实现总台健康持续协调发展，提高员工素质、特别是广告队伍素质迫在眉睫。必须将提高广告队伍素质作为一项基础性工作。配合广播电视媒体改革的步伐，在思想上足够重视。在体制上进行创新，科学规划、持之以恒、逐步推进。

1、适时引进媒体经营管理高级人才作为总台经营管理的领军人物

他们必须是熟知中国传媒国情，懂得新闻业务知识，具有一定经营管理理念及技能的复合型人才。比较流行的名词叫“媒体职业经理人”。这些人一般应具有三种能力：一是把握政策的能力，有政治头脑和制度意识；二是熟悉新闻业务，懂得编辑和采访等基本新闻业务知识：三是企业经营管理的能力。懂得管理学、经济学、市场营销学、财务会计学等基本经管知识。

专家指出，真正意义上的媒体经理人应该是具有经济头脑的媒体管理精英，他们不仅要关注新闻产品的加工生产。而且要关注新闻产品的市场、受众的需求和广告客户的需求：他们不仅要关注传媒的业务运作。更要关注传媒机构本身的运作。他们要精通管理理论，善于制定有效的市场竞争策略，建立有效的客户关系，准确把握不同客户的需求；他们要有更加宽泛的视野，懂得用市场化的手段和语言与资本市场对话；他们要有战略眼光，善于运用资本工具，通过收购兼并谋求传媒机构的扩张和发展。

当然，这样的人才目前在全国范围内都属稀缺人才，加上体制机制的约束，可以说是可遇而不可求：所以比较现实而可行的办法是对现有人员进行培训。

2、对现有管理人员和广告业务员进行科学化、制度化的专业培训

人员的培训和发展是现代人力资源管理中的重要部分，具有低投入高产出的特性。国内外许多成功的大公司的发展壮大都已经证明了这一点。

对广告业务员的培训除了做好广告法律法规的培训外，更重要的是结合专业要求和市场环境变化进行针对性和实用性强的系统性培训。人力资源管理学认为。企业培训的目的主要有四项：育道德、建观点、传知识、培能力。前两者是软性的、间接的，后两者才是硬性的、直接的，是企业培训的重点。知和能的培训最具实用性和多元性、动态性。

对广告业务员的培训要注意以下几方面的问题：第一，要将培训和考评结合起来，考评不合格的要给予一定的处罚，加强学习的强制性：第二，要加强培训的计划性和科学性，结合队伍实际情况，制订专门的培训方案和详细的培训课程，将不定期的、零散的讲座变成定期的、系统的专业训练：第三，要有坚持下去的决心，持之以恒地培训两到三年，必见成效。

对广告管理人员的培训要注意理论和实践相结合。形式可以是理论研讨、专家讲座，也应该有异地考察，只是要更加注重实效。其实，对广告管理人员的培训从来都没有间断。每年全省和全国数不清的会议、考察、学习培训班，几乎所有的频道相关管理人员都或多或少的会去参加，但也因为缺少效果评估体系，大多流于形式，这也就难以达到培训的目的和效果。