媒体慈善宣传的向度和尺度

陶忠辉　杨　麟

慈善是人类心灵的阳光。只有充满友好和爱心的社会。才称得上一个温馨和谐的社会。我国越来越重视慈善事业的发展。2004年9月，党的十六届四中全会决议第一次把发展慈善事业提高到构建和谐社会的高度来认识；2005年“两会”，温家宝总理所作的《政府工作报告》里第一次写进了“支持发展慈善事业”。

在举国上下共同构建社会主义和谐社会的大环境下，加强舆论引导，增进社会的慈善意识，将慈善事业推进到一个新的高度和境界，既是媒体义不容辞的职责，也是社会发展带给媒体历史性机遇，更是媒体实现自我价值、推动社会进步的重要契机。

近年来，本埠及外地的一些媒体发挥媒体的公众平台作用，竟设一些慈善类专栏和节目，在爱心人士、爱心企业和需要接受捐助的人群之间牵线搭桥：更重要的是通过这些专栏和节目，在为困难群体提供物质帮助的同时，传递爱心，传递和弘扬一种巨大的社会精神力量，让人们心灵得到升华，慈善意识得到加强。为全社会营造了弘扬正义、人心向善的慈善文化。

然而，慈善事业是一项全社会的公众事业。尤其在我国慈善事业还不完善的当下。媒体究竟该如何有效地介入慈善宣传，如何理性地把握慈善宣传的向度和尺度，既是对媒体综合素质的考验，更是事关慈善事业的成败。

一、慈善宣传应倡导正确的慈善理念

慈善一词翻译成英文为“FHILANTHROPY”，源于古希腊语，本意为“人的爱”，大约从公元十八世纪开始使用。还有一词“CHARITY”也是慈善的意思。该词出现的历史较为久远，可以追溯到公元前，其本意为“爱”的意思。

我国的慈善思想源远流长，先秦时期的诸子百家对此都曾有过精辟的论述。譬如，老子在《道德经》中说：“上善若水，水利万物而不争”。孔子和孟子也曾说道：“老者安之。朋友信之，少者怀之；老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼；出入为友，守望相助，疾病相扶”。

对于什么是慈善，《辞源》、《辞海》、《现代汉语辞典》中，意思如出一辙：对人关怀。富于同情心。

中华慈善总会创始人崔乃夫有极为精辟的概括：什么叫慈呢?父母对子女的爱为慈。讲的是纵向关系。如“慈母手中线，游子身上衣”。什么是善呢?人与人之间的关爱为善。讲的是横向的关系。什么是慈善呢?慈善是有同情心的人们之间的互助行为。崔乃夫会长以纵横的关系，深刻地勾画出了慈善事业的全部活动和真谛。

慈善的根基在人心和精神。作为媒体，宣扬慈善事业，应该把把握慈善的本质，从最基本的爱心出发，真正给人以关爱。这是媒体慈善宣传应该坚守的基本价值取向和理念。

媒体作为信息传播者和社会文化的引领者，关爱视角理应站得高看得远，从宏观上致力于推动整个局面发生体制性的变化，即媒体发挥高瞻远瞩的引领与建构作用，而不是忙碌穿梭在困难人群的慈善家和解决问题的机构。

媒体的关爱，不应该是一种盲目的爱，而应该是一种理性的爱，一种对他人负责、对社会负责的建设性的真爱和大爱。

当前，一些媒体对慈善理念出现的偏差和倾向值得警惕。其一，同情怜悯不应成为慈善的基本理念。慈善的目的是救人之急，不是救人之穷。仅仅是出于对弱者同情怜悯，绝非慈善本义。媒体的责任在于如何通过各种形式的宣传，激发全民的爱心，调动全社会的热情，从而营造一种全民向善的社会慈善文化。其二，是爱心不必量化，慈善行为中，捐一元和捐一亿元本质上没有差别。其三，无论一个人多富有。无论一个人多贫穷，都不能构成富人必须付出慈善，而穷人必须得到慈善的理由。其四，慈善也不完全是付出。赠人玫瑰，手留余香。小而言之，一个人在行善时，可实现自我道德的增值。

二、慈善宣传不能超越法律和道德底线

任何爱心不能盲目。爱心善举也是有前提的，那就是不能违反法律法规和基本的人伦道德。

实际上，近年来，我们不少媒体在宣传爱心慈善人物或事件时，往往注重的只是人物或事件的“眼球”效应，却置法律和道德不顾或踩着“红线”跳舞，从而让慈善爱心事业遭受亵渎。

去年，鄂州市“何本英事件”一度闹得沸沸扬扬。何本英原是鄂州市实验幼儿园退休教师，从1981年开始收养了22名弃婴，其中3名仍在她身边。2005年，媒体敏感地捕捉到这则信息后，就对其大肆宣传。称其为“爱心妈妈”，何本英还于当年被相关媒体评为当年度“感动鄂州十大人物”。

两年后，事情出现了戏剧性的一幕，由于生活的压力，“爱心妈妈”何本英竟开始利用在身边的3个残疾孤儿到街头表演赚钱，被民政部门指责借孤儿敛财。媒体的态度由此急转直下，称其为“爱钱妈妈”。

这件耐人寻味事件的背后，其实是媒体的法盲所致。因为这件好人好事，本身就存在与法律相悖的地方——何本英在收养弃婴时，并没有到相关部门办理收养手续，不符合《中华人民共和国收养法》。

也就是说，这件好人好事从一开始就是不合法的。然而，媒体仅是从善良的爱心出发，宣扬好人好事，以致出现无法收拾的尴尬结局。

事实上，我们生活中的好人好事，不少与法律本身有悖的地方。作为媒体和记者，在确定报道慈善事件、对象时，要高悬法律达摩克利斯之剑，了解熟悉掌握相关法律法规，在以事实为依据、法律为准绳的前提下。开展宣传和报道。

宣扬好人好事，也应注重保护当事人的隐私权。

前年，河北沧州的一位名叫苏金巧的好心人，收养脑瘫弃婴并为其治病的报道见报后，引来诸多媒体的关注。她失败婚姻的经历等极为隐私的问题也随着媒体的关注而屡见报端，致使这位好“妈妈”母女关系僵化，女儿羞得离家出走，从此她“再也不接触媒体了”。

近年来，笔者在不少风光体面的捐赠场合采访时，注意到不少受助者在感动之外的另一种不自然的神情。他们往往弓着身体，尽量地躲闪着无处不在的镜头和灯光。一位不情愿接受采访的受助学生家长道出了苦衷：得到救助，我们打心里感激政府。并教育孩子长大成才，报效国家。可把救助活动渲染得太热闹，使我们这些困难户在亲朋邻里面前都抬不起头来，与捐钱人见面，更让我们有负疚感，心理压力太重。

这种让被救助者站在镁光灯下，无视人的基本尊严，除了人格被贬低，对正在成长中的未成年人来说，还会带来长远的精神伤害，可能导致人格的畸变。有心理学家将之概括为“镁光灯效应”：一旦被曝光，他们就有可能会长期生活在一种另类的精神环境里，而受到种种有形或无形的压力。

这种做法。不但扭曲了慈善的本质，而且对受助者也是一种人格尊严的伤害。这需要媒体的慈善报道换位思考，在采集媒体内容报道时候，更要

尊重受助者的人格和隐私。

歌德曾说：人应该最敬畏的是头顶的天空和心中的道德。媒体在进行慈善宣传时，还须树立正确的道德观。

2006年1月23日，东北贫困农民刘某为了筹钱给患有先天性心脏病的女儿治病而向国内六位富豪求助的事件，引起了社会的广泛关注。沈阳某报将刘某所求助的六位富豪的名字悉数公布，并连篇累牍地跟踪这一事件。

不久，被求助的富豪中有两位表示愿意捐助。耐人寻味的是，沈阳这家报纸在跟踪报道里，对其他四位被求助的富人一一点明了其“不愿救助”的态度，从而引发了全社会对“为富不仁”的质疑。

笔者以为，媒体在处理这个报道上的做法值得思考。这样的做法，实际上就是通过利用媒体的公共话语权优势和传播优势，给被求助对象进行一种无声的威胁，使得一场本很正常的求助行为，演变为一场对富人群体明目张胆的“道德绑架”——以道德的名义和压力，逼迫富人掏钱。

其实，慈善是任何公民拥有的一种权利与自由，媒体这种介入很可能是对这种权利与自由的“粗暴干涉”，是对媒体权力的误用，也是一种违背道德的行为。假如这种做法一旦被大量复制，媒体也就将成为一种被义愤所把持的工具。同时，其所导致的另一个尴尬的局面是，即使最后有人愿意施以援手，也似乎是屈服于媒体权力的被动结果。这就有违慈善的本意，不利于慈善事业的长远发展。

另外，媒体还应防止社会爱心被无限利用，从而造成无形中的社会不公，对全社会道德系统造成侵害。媒体在介入慈善事业时，对报道数量特别是个体求助报道应有一个总体合理的把握。

2005年《宁波晚报》报道了一名患白血病的青海教师罗南英的故事。一星期内，宁波市民捐款超过60万元供其骨髓移植手术。从新闻报道角度看，这是一个成功的案例。从社会角度看，却给我们留下了思考：一是前后冰火两重天。宁波晚报报道前，罗南英因无钱已准备放弃治疗回老家；媒体报道后，不仅短期内筹足了医疗费，而且探望者络绎不绝。二是面对越来越多的探望捐赠者，罗的同病房其他患者由同情羡慕最后发展为纷纷向来人“索捐”。

笔者认为，罗南英固然有其获得宁波市民厚爱的内因，但媒体选择了她，在某种程度上说，就是对“王南英”、“李南英”等其他病人的不公。从社会学角度看，每个人的生命价值都是相同的，一个人有条件想帮助谁。这完全是个人行为；而媒体反复强调说。这个人有困难，你们帮帮他，则完全是另一回事了。

三、媒体功能不能替代社会功能

近年来，“有困难找警察”已经被“有困难找媒体”悄然取代了。在日常生活中的人们，尤其是社会底层的弱势群体，当遇到突如其来的、无法承受的挫折时，比如患上重症的病人确诊之后，首先想到是找媒体。

如闹得沸沸扬扬的安徽科技学院2002级学生袁雪华救母事件、厦门大学研究生杨德超寻找疯姐事件、山东少女杨晓霞患病被救助事件以及陈易“卖身救母”事件等等，无不是经过媒体披露之后，迅速引起人们的注意和同情，并且迅速形成资助热潮，从而使整个事件发生质的变化。结果是有困难的解决了，有病的得救了。

长此以往，人们形成条件反射，一旦遇到不幸或挫折时，马上就想到了媒体，向媒体求助。而媒体此时也“铁肩担道义”，乐此不疲地忙碌穿梭在各种需要救助的人群中。

难怪有人说，当今媒体有三张脸，包青天的脸、狗仔队的脸、慈善家的脸——有困难，有不幸，找媒体，媒体出面，捐款涌现，困难解决。

这实际上是媒体的一种尴尬错位，也是读者对媒体功能的一种误解。深层次凸显出媒体功能长期以来对社会功能“越位”。

事实上，作为有责任的媒体，应该利用其公开性、影响力等特点，通过“议程设置”将议题推向受众，从宏观上把握议题。通过细微的小事情观察大社会背后的种种现象，从而推动社会体制合理化发展，取得建设性的进展。这也是媒体作为公共资源用来协调社会发展的功用之一。

其一，应努力促进社会保障制度的健全与完善。目前，整个社会新型社会保障体系还未最终确立并完善。社会救助制度不应局限于贫困人口的最低生活保障，而需要一个包括最低生活保障、公共居所、疾病医疗救助及其他相关救助措施在内的综合性社会救助体系。媒体应该在构建这个体系上有所作为。

媒体越位凸显体制缺失，反映了我们社会保障制度的不健全。媒体的责任就在于通过对事件引领性的报道，呼吁社会共同努力，督促有关部门或社会共同构建综合性的社会保障救助机制。媒体须端正报道动机，切忌借题发挥炒作自己，把自己放在“救世主”的位置上。此外，在相关报道中还一定要把握好措辞等细节。如报道重病大病患者急需救助时，不要给受众造成“现在医院好像都是有病无钱莫进来”、“社会救助系统毫无作为”等感觉。

其二。弘扬善举，建设慈善文化。据有关资料提供的信息，目前中华慈善总会每年收到的捐赠大约75％来自国外，15％来自中国的富人，10％来自平民百姓。不少富人宁愿挥霍浪费，也不愿扶危济困。为慈善事业做奉献。慈善救助需求巨大，慈善供给却如沧海一粟。在这种情况下，弘扬善举、建设慈善文化、提高国民慈善意识，成为媒体的当务之急。

慈善文化的重要作用，就是通过鼓励、引导、示范，使人人心中潜存的慈善心得以被唤醒、被打动，从而转化为慈善行动。媒体应该大力弘扬善人善举。培育大批“慈善家”来引领，来带动，来挑大梁。

近年来，媒体报道吴天祥、江诗信等，收入微薄，生活清贫，可为很多困难家庭送去了温暖，帮很多贫困学生圆了上学梦。而且长期坚持，从未间断。正是在他们的带动和影响下，志愿者队伍越来越大，助人为乐者越来越多。如此众多的“善人善事”，构成了慈善事业的基石。也为媒体救助报道提供了丰富的内容。

其三，应对帮助被救助者树立自立观念。慈善宣传必须走出“苦情”误区，提高节目的“励志”成分。媒体不应该把报道的重头戏放在如何渲染受难者的不幸和如何展现捐助者的爱心上，不妨多一些精力鼓舞受难者树立生活的信心和勇气，帮助他们以正确心态面对别人的捐助行为，努力克服困难，受他人帮助后有感恩意识，去帮助更多需要帮助的人。