媒体公信力的建成

薛　锋　王新羽

媒体公信力是指：媒体通过其传播行为而获得的受众普遍认同和信任的程度。从定义看：媒体公信力的核心是认同和信任程度，主体是受众(即受众给予媒体公信力)。获得的途径是媒体的传播行为。把定义这样的分解之后，我们不难发现：媒体公信力的建成基本问题是：媒体确定什么样人群成为其受众、在广泛的人群中获得信任，即立场问题。媒体应该有怎样的立场?通过怎样的表达(即通过传播什么样的内容怎样的传播)才能获得受众信任?本文将尝试从这两个问题人手谈谈媒体公信力的建成。

“立场”就是代表谁的利益、为谁说话。对于人来说，立场是一个大是大非的问题，它是人内在价值的核心，关乎人的品质和尊严。对于媒体也同样如此。媒体的立场是媒体的内在价值核心，它决定了媒体受众的性质，而媒体对立场的坚守程度则决定了在这群受众中获得支持的范围。一般来说：代表受众个体多的媒体立场，获得受众的机会多，坚守立场态度越鲜明，媒体获得信任的可能性就越大。媒体的立场，按照领域可以分为政治立场、情感立场和利益立场。而每种立场由于其特点不同，与其相对应的立场表达方式和技巧也有不同的要求。

一、政治立场与表达

媒体一般都是一定政治下的媒体，它必须依存于一定的政治并代表一定团体的政治利益。媒体的政治立场必须鲜明并坚守之，唯其如此才能获得在拥有这种政治利益公众之中的生存机会。在生存的基础上才能谈获得这些公众的信任。由于立场问题，台湾曾经吊销了7家电视媒体的执照。“皮之不存，毛将焉附”。对于这7家电视媒体来说，生存都是问题，何谈公信!我们也很难想象，在我国一个避谈“党性”的媒体能够得到长足的发展。了解这一点，我们便不难理解：为什么尽管一再标榜公正、客观。CNN、BBC等西方各大媒体传播的中国是那样的落后、愚昧和专制。我们深信，这不是事实，也不是所有西方人的观点。但这却是那些媒体所代言的公众所愿意看到的，也是西方许多媒体赖以生存的“事实”和观点。不久前，德国一家媒体企图跳出它的政治立场，客观地阐述一下中国，可仅此一回，却换来了该国政治社会的普遍指责和当事记者被开除的结果。如果你相信你不可能赢得所有的人，那么你应该立即选择将去赢得哪一部分人，选择的方法就是确定立场。“立场飘忽的媒体无法取得公信力”。

媒体的传播毕竟有别于骂街，不能那样直白和露骨，而通常需要穿上“客观公正”的外衣，在不露声色中表达自己的立场，以获得更广泛的认同和信任。美国《纽约时报》的立场旗帜鲜明，但在报纸直抒胸臆表达立场的社论版专门辟出版面用于刊登与该报社论针锋相对的观点，以彰显其公正和客观。这就是立场表达技巧。媒体可用的技巧还包括：取舍客观事实、选择传播语言和角度、确定报道版面及长度、设计传播时机和密度等等等等。正如赵本山小品中的那句戏言：别以为穿个红马甲，我就不认识你了!穿上“公正”红马甲是为了让立场更好看，从而更容易让人接受，而不是改变了立场。

对于国内的媒体来说。因为我国政治体制中党性和人民性的统一决定了国内媒体只拥有唯一的政治立场，没有选择的余地，媒体也就没了选择的痛苦和相互政治诟病的消磨。在导向不被突破的前提下。可以专心于传播技巧和内容琢磨，从而获得更广泛受众信任。

二、情感立场与表达

媒体归根结底是人的媒体，因此无可避免有情感。情感合适地表露是媒体公信力的润滑剂。它能使媒体更鲜活、更人性，更有亲近感，从而更容易获得公众的共鸣和信任。但首先。媒体情感应该建立在情感依附事实被大众认可的基础上，即大众情感。2002年，南方某报另辟蹊径，报道了一群卖淫女“苦难”生活，同情之情直露，呼吁对当事人行为理解之意溢于言表。行内当时有人从人性化的角度对报道给予了肯定。可肯定者却没认识到，他忽略了是非观，造成了媒体情感立场的错位。

其次，媒体传播不论是资讯服务还是娱乐服务，其服务对象不是自己。媒体“强行地代表正义。任意对‘真、善、美、假、恶、丑进行评判”仍被当作“个性”在媒体间大行其道时，我们尤其要提醒媒体人：注意自己的身份，你可以表达情感，但不能“强奸”受众的情感。2005年，江苏某城市台一则电视新闻，记者采访不赡养父母的长子，自我“化身”为法官或者当时家属，质问咄咄逼人、指责声泪俱下。当时有人评价为“投入”。而笔者则认为这是记者(媒体)情感立场的迷失。

媒体，一百次淋漓尽致的自我宣泄也不及一句有理有据的事实表述能说服人，一千次的自我陶醉也代替不了受众从娱乐中获得的会心一笑。媒体情感的表达永远都应悄悄地藏在媒体事实表达之后。因此与事实相比，媒体的情感表达讲究含蓄有度。2006年，世界杯，央视一名颇有业务水准的体育节目主持人，被狂躁的“灵魂”附体，长达数分钟的声嘶力竭的情感宣泄之后，该主持辩解：“我也是人，需要表达情感”。激情无罪，表达有理!可他忘记了那一刻，他已不仅仅是他自己，还是媒体。他混淆情感立场的同时，也违反了情感表达的原则，它排斥直白和尖锐。媒体的情感表达，应该是《新闻调查》中，柴静面对杀人嫌疑人的平和的表情和平等的口吻：是汶川地震直播中。赵普报道死难时强忍的泪水和偶尔的哽咽，它青睐委婉和含蓄，为受众的接受和认同留出了空间，做出了铺垫。

三、利益立场与表达

理论上，媒体依存于受众，两者的利益有一致的地方。但由于两者又各自独立，在显示传播行为中不可避免的会与受众在经济和社会利益上发生矛盾。媒体的利益立场就是指在发生矛盾时媒体的取舍。媒体公信力要求：媒体应始终先人后己，把受众利益乃至更广泛的利益放在首位。

2003年，中央电视台《每周质量报告》开播，节目以大胆的方式揭露了我国各地不法分子制假贩假犯罪行为。曝光不合格产品，维护百姓利益，满足了人们的知情权，获得了巨大的影响力。其收视率也一直在央视新闻频道名列前茅，并先后7次获得中央领导的批示。央视在利益立场上，以社会效益为重的果断表达是值得肯定的。利益立场是媒体公信力的最关键的“关卡”，媒体正确的选择则是获得受众信任的“通行证”。不是所有的媒体都能通过关卡获得信任的。最典型的案例当属2002年“记者集体受贿”事件。当年6月，山西省繁峙县发生金矿爆炸事件，在对矿难的报道中，有11名记者从当地负责人和矿主手中收取贿赂，而帮助隐瞒事件真相。媒体用公众利益去交换自身的经济利益。是对公众利益的践踏，当然也是对媒体公信力的践踏。

我们说，媒体公信力是一种系统信任，它的建成是一个系统工程。然而媒体立场的坚守和表达的选择，却是媒体公信力建成的基础。