媒体广告风险管理机制构建

乔焱林

[摘要]现阶段，媒体广告经营风险巨大，令人堪忧。在媒体广告经营领域建立健全广告经营风险的预警、规避、化解体制，是提高经营效益，践行科学发展观、实现又好又快发展的重要内容。

[关键词]广告风险机制构建

随着市场经济在我国的深入发展和市场竞争的日益激烈。媒体经营已成为完全的市场行为，经营风险越来越成为影响媒体生存与发展的一个极其重要的因素。在这个风险频发和常态化的时代，没有规避风险、控制风险的意识与能力，就不可能有可持续的盈利能力。现阶段，媒体广告经营风险巨大，令人堪忧。在媒体广告经营领域建立健全广告经营风险的预警、规避、化解体制，是提高经营效益。践行科学发展观、实现又好又快发展的重要内容。

一、风险管理与媒体广告经营风险管理

风险是指在一定时期内可能发生的各种结果变动的不确定性，核心含义是“未来结果的不确定性或损失”。

风险管理又名危机管理，是指如何在一个肯定有风险的环境里把风险减至最低的管理过程。风险管理既有公共风险管理，也有一般的组织风险管理。其中企业风险管理是当今风险管理研究的一个热点和难点。

企业风险，指未来的不确定性对企业实现其经营目标的影响。国资委下发的《中央企业全面风险管理指引》中指出：企业风险一般可分为战略风险、财务风险、市场风险、运营风险、法律风险等；也可以能否为企业带来盈利等机会为标志，将风险分为纯粹风险(只有带来一种可能性)和机会风险(带来损失和盈利的可能性并存)。企业只有在风险和收益这对永恒矛盾中做到平衡与有效组合才会使自己的目标最终成为现实。

我国特殊的传媒文化背景和传媒产业化发展所处的历史阶段，决定了我们媒体经营收入来源的最重要部分是通常占到媒体经营收入80％以上的广告经营收入。数据表明，年经营收入超过10亿的传媒集团。其广告经营年经营额大体在8亿以上，年度现金回款在7亿以上，如果年度应收账款在1亿元以上，潜在的经营风险巨大。因此，对产业化背景下的媒体广告经营风险进行有效的管理和研究，具有重大的理论意义与实践价值。

我国现阶段媒体广告经营风险管理现状堪忧，主要有以下三点不足：风险意识淡薄：企业风险管理组织结构不完善；企业风险管理与内部控制脱离。这些不足在很大程度上影响和制约了我国企业的永续发展和持久经营。

二、媒体广告经营的风险及风险管理分析

自1978年财政部批准以人民日报社为首的首都八家中央级媒体实现“事业单位、企业化管理”的政策以来，中国的传媒市场化和产业化历程开始启动。时至今日，中国的传媒已经是事实上的完整市场意义的企业组织。市场的不确定性决定了媒体广告经营风险可细分为市场风险、信用风险和管理风险三类：

市场风险是指由市场因素的变动所引起的资产价值的减少或负债值的增加的风险。

媒体广告经营是一个系统工程。国家产业政策的变动带来行业广告勃兴与衰退。如国家对房地产行业的宏观调控措施对媒体房地产广告经营产生重大影响：对医疗广告专项整治导致大量的“炒药”广告主转向或停业等。还有，同业竞争对手经营策略的改变带来的不公平竞争风险。媒体广告收入结构的单一使媒体广告经营过于依赖于某个或者某几个产业和行业，导致媒体的广告经营面临巨大的风险。比如，目前，房地产、医疗保健品广告收入占到报纸广告总额，的50％左右，一旦这些支柱行业广告投放减少或应收款膨胀、账期拉长，必然引起经营收入相应下滑。如此种种，带来全行业景气指数下降，合同执行不力，广告费逾期拖欠等经营风险。

信用(违约)风险是指交易的某一方失去支付力导致另一方损失的产生。

市场经济本质上是信用经济，以信用方式为主的结算方式已取代现金结算而成为占主导地位的交易形式。信用销售(在媒体广告经营中体现为刊后付款、先开发票后收款等)已成为媒体争取客户、扩大广告见报量和经营规模的最有效手段。

诚信缺失是发展中国家在经济起飞过程中最常见的恶习。信用风险在媒体广告经营现阶段表现尤为突出。不少广告主和广告代理公司一方面因经营不善导致无力支付广告费，另一方面也采取恶意拖欠广告费等手段来实现利润。如果媒体广告经营风险管理机制不健全，几乎不可避免地产生大量呆账、坏账。

管理风险是指除市场风险与信用风险外的其它风险，通常与广告经营企业具体经营有关的特殊风险。

媒体广告经营中的管理风险主要表现在媒体广告经营者自身的经营管理不善引起的风险。越来越多的媒体广告经营者发现，虽然利润表上的盈利数额非常可观，但实际上现金流量表上可供支配的自由现金流却捉襟见肘，限制了媒体的发展，甚至影响到媒体的生存。

如某传媒集团年应收账款1亿元，其中，半年内应收账款为8500多万元，占比85％：半年至一年内的应收账款为500多万元，占比5％：一年以上的应收账款为1000万元，占比10％：而广告合同约定的最长缴款时限一般为三个月，过了这个期限就应为逾期拖欠。如果没有过硬的管理，超过回款周期应收款极易酿成“呆账”。

许多媒体的广告经营仅仅是在其资产负债表的补充资料中按账龄对应收账款的数额进行简单的分类，平时则没有对应收账款进行辅助管理。交易过程中广告见报与现金回款时间上的差异，以及票据传递、记录等，都有发生误差的可能。所以，债权债务的双方必须就经济往来的未了事项进行定期对账，以明晰双方的权利和义务。而现实中有的媒体在广告经营中长期不对账。有的即便对了账，但并没有形成合法有效的对账依据，只是口头上承诺，加上媒体广告经营中信用政策制订不合理，日常控制不规范，追讨欠款工作不得力，在外部信用风险增大时，便产生大量逾期应收账款，表现为前清后欠，屡禁不绝，包袱越背越重。

媒体广告经营的风险管理还相对薄弱，风险管理缺位迫切需要解决。

三、媒体广告经营风险管理机制的构建

媒体广告经营管理机制的构建，可从以下三个方面入手：

(一)牢固树立风险意识，建立具有风险意识的企业文化。

树立风险意识，是媒体广告经营风险管理机制建立的基础。对此。IBM全球金融服务事业部总经理孔丹颉说，“在实践当中，只有对风险有充分的认识，才可能进行防范。这个过程是企业的主动行为。只有管理的风险意识是主动的。”

企业应注重建立具有风险意识的企业文化，促进企业风险管理水平、员工风险管理素质的提升，将风险管理文化建设融入企业文化建设全过程，建立系统、规范、高效的风险管理机

制。实际工作中，风险管理文化建设可以与薪酬制度和人事制度相结合，以此促进管理者与普通员工对风险意识的建立。同时可以对员工进行岗前风险管理教育，加强对风险管理理念、知识、流程、管控核心内容的培训，培育风险管理文化。

(二)从源头防范，加强内控机制建设。

媒体广告经营活动涉及三大环节：广告客户(指直接与媒体广告经营者合作的工商企业)、媒体广告业务员和广告代理公司。这三大环节是广告经营的源头。从源头抓起，加强掌控。是防范经营风险的关键。

媒体广告业务员的管理：媒体经营单位应该通过制度来约束广告业务员及时足额回收广告款。把广告款的及时回收与其经营业绩和收入挂钩，并作为应收款的责任主体。有效的控制风险。合同一定要规范。一定要写清回款日期，超过约定回款时限一个月的，要主动与风险事务管理人员沟通，与此同时，风险事务管理人员也应该根据合同管理要求对业务员及时提出预警。

广告客户的管理。媒体经营单位应考查客户的资信状况，评估客户经营及财务状况，给予一定数量的时效内的信用。

广告代理公司的管理。选择国内知名综合性代理公司；对中小广告公司进行有效的风险评估与管理；制定具体细则进行回款积极性的促动和管理。对那些做一锤子买卖，一有情况就采取注销公司的信用程度不高的皮包广告公司要特别注意，最好是刊前付款。

对省外(含广告客户与广告代理公司)发来的广告，除了合同规范外最好是刊前付款，避免造成以后清欠和诉讼困难。

(三)健全广告经营风险事务管理部门。明确目标责任。

加强内控机制建设首先要建立健全广告经营风险事务管理部门，专司风险事务管理职能。其职能涵盖数据和督查两方面。广告经营风险事务管理部门负责对公司的全面风险进行预测评估、归纳分析并组织和协调各职能部门，进行规避、预防、转嫁的综合管理，确保实现企业资产增值的极大化、风险管理成本的极小化，确保企业运行的稳定与持续发展。

数据职能主要指对广告合同管理、发稿管理；各行业广告政策的适用性；日常媒体发稿统计，及时向管理层提交相关媒体见报数据：对同城媒体进行监测。负责各项涉及风险管理的各项制度的制定和完善；集中保存并及时更新客户信息，对客户的信用等级进行评定，建立、完善和维护广告档案：在收到全额广告费之前，广告档案应该包括媒体与客户交往的历史资料，客户的基本信息、营业执照复印件、信用调查报告、付款记录及往来信函等，这些完整的档案不仅可防范经营风险，亦可防止因业务人员的离职而导致客户资源的流失。

对广告客户一方面严格按信用等级执行不同的信用标准，以控制经营风险，同时还要根据其信用状况的动态变化保持信用政策执行的一贯性。在信用政策制定时，要区别对待不同媒体、不同版面，不能采取“一刀切”的信用政策。

督查职能主要指对应收账款及借出发票回收的督办、查处、化解功能；根据相关数据，对逾期应收款的业务部门及经办人员及时提出规避、化解意见。

四、媒体广告经营风险防范策略

媒体广告经营风险防范策略应根据风险的性质、成因、规模、时段、力度及影响大小而定。主要策略有风险的回避策略、风险的控制策略、风险的分担策略、风险的转嫁策略、风险的保险策略和风险的自我承担策略。风险管理部门应根据风险管理策略，针对各类风险或每一项重大风险制定风险管理解决方案。方案一般应包括风险解决的具体目标，所需的组织领导，所涉及的管理及业务流程，所需的条件、手段等资源，风险事件发生前、中、后所采取的具体应对措施，以达到预警、规避、化解的要求。

媒体广告经营风险最主要表现为广告应收款的清收。在应收账款发生后。媒体广告经营的财务部门应配合风险管理部门，设计和填报各种表格，向有关业务部门、责任经办人员和有关领导传递应收账款的动态信息，随时掌握媒体广告经营应收账款的动态情况。特别是根据这些信息定期公布应收账款的催收计划，督促及早回款。催收计划特别要明确有多少欠款超过了信用期，超过一定时间(如半年，一年等)的款项各占多少。风险管理部门的工作主要是提高应收账款的流动性指标。另外，按照效益性的要求，应收账款要保持在一定合理的规模上，以便既能实现较高的见报量，又不至于发生太高的应收账款持有成本。

媒体广告经营者在收到全额业务回款前，一定要把所有的相关资料保管好，以此作为催收乃至诉讼的依据，同时也可以在实在无法收回时作为坏账损失报损的文字依据。这些资料包括：广告合同、订单、发票、往来传真和信件、对方合法承诺资料文件等一切能够证明媒体对应收账款具有权利的文件。财务部门要会同业务部门对应收账款的对方单位定时发送询证函，核实应收账款的真实性、完整性并确保诉讼的时效性。

对逾期应收款风险可采取如下四种方式化解：

1，由媒体广告经营业务员直接出面催收。因为广告业务员亲自参与业务交易，对客户情况最熟悉。

2，由媒体风险事务管理机构出面催收。优点是可以集中集体的智慧，专职人员专职办理，有利于提高收账的水平和专业化。这种方式需要广告业务员的配合。

3，委托社会追账机构出面。在广告客户故意欺诈或双方基本终止合作的情况下，可以采取这种方式。委托专业追账机构，以风险代理的方式管理部分或全部应收账款。不但能减少收账成本，而且能够有效降低坏账风险。

4，诉讼方式解决逾期应收账款。对快要超过诉讼时效的逾期应收账款，一律先向人民法院或者仲裁机构提起诉讼申请，避免超过诉讼时效应收账款得不到法律的保护。

由于风险管理的重要性和特殊性，媒体从上到下各环节应予充分的重视和支持，切实加强风险管理的领导组织工作。明确规范其管理行为。共同做好经营风险预警、规避、化解工作。

总之，只要我们采取有效措施，建构好风险管理机制，对风险进行科学的防范、化解，媒体广告经营一定能够达成既扩大广告见报，又使经营风险最小化的双重目标，进而实现又好又快地发展。