《南方都市报》与她所处的时代

庄慎之

《南方都市报》从1997年1月1日正式创办，作为一张后起的综合日报，在过去的十年来，有相当不错的发展速度，从社会影响到她本身的经济规模都有很大的跃升。也被视为中国报业的代表性品牌之一，也成为行业发展的标杆之一。

10年办报，一年表述一口号，贴切反映《南方都市报》的变化和发展

1，1997年：“《南方都市报》，看了都说好”

这个口号很质朴，体现了《南方都市报》作为一张报纸对可读性的追求，这是一个市场的新入者典型的诉求。从1997年创办日报之初，《南方都市报》也经历了一段与当时新兴的都市类日报发展的阶段，因为在办报的方法上要有别于传统的日报，所以我们对社会新闻特别重视，在1997年的时候，我们当时做了一些独家新闻，比如说像工厂老板要求职工要打50只死的苍蝇才能领工资，而且还要把这些死苍蝇分公母，等等。我们从内心认为要重新定义新闻和要重新定义新闻价值，虽然我们对可读性有很大的追求，但并不是简单的哗众取宠的心态。

2，1998年：“大众的声音”

这个口号实际上反映了《南方都市报》有这么一点“横空出世”的感觉，在市场上表现出这么一种与众不同之后，开始去寻求市场定位和读者定位。已经隐含了《南方都市报》对媒体社会责任感的追求，她是代表大众发出声音。这种社会责任一直贯彻于《南方都市报》的发展始终。

1998年3月份《南方都市报》推出了揭露不法分子用潲水提炼花生油供应食肆的这样一个报道，这个报道引起了强烈的舆论震荡。也引起了卫生部门的高度重视，这组报道也成为早期《南方都市报》新闻舆论监督的代表作。这种舆论监督可能比较偏向于民生，批评的对象可能主要是市井上一些黑恶势力或者是不法分子，充分地显示出《南方都市报》关注市民生活，为百姓说话这样一个特质。

1998年抗洪之后，《南方都市报》也率先在广东作出为灾区大学生圆梦这样的报道，这都体现出了对大众声音的追求。

当年的6、7月份，《南方都市报》率先扩版制作世界杯特刊，这种触觉来自于跟大众的紧密联系，说明《南方都市报》能够准确地把握读者的阅读诉求，真正做到将自己与大众联结在一起。也是在世界杯特刊之后，《南方都市报》在广州的发行量也得到了大幅度提高，这样的市场嗅觉来自于与广大读者的“同声共气”。作为一个媒体选择路径，对自身的认识，对市场，对当时读者环境的判断，这种影响会非常的深远。

3，1999年：“《南方都市报》。你要我也要”

《南方都市报》从可读性的单一诉求转向对必读性追求的自我提升。此时的《南方都市报》，不想再游走于另类与边缘，不想仅仅作为读者茶余饭后的消遣读物，而是希望介入社会各个层面并被更广泛地接受，成为人们生活的必需品。

这一年正值世纪千禧交接，《南方都市报》推出了历史回顾专题系列报道，《一日看百年特刊》。以深厚的历史文化底蕴，展示出《南方都市报》“雅”的一面，有力地提升了《南方都市报》在读者心目中的品格形象，《南方都市报》不是一张讲求趣味性可读性的“俗”的小报，她知识的一面也得到了充分的显现。

1999年8月27日，《南方都市报》用6个版的规模推出了《广东小变大盘点》的专题报道，这是《南方都市报》首次用这样巨大的规模介入市政宣传报道。这也是《南方都市报》有意识地将正面宣传报道与都市报自身特色相融合一个开山之作。这个报道比本地所有的媒体都要领先一步。也就是从那时开始，市政报道成为《南方都市报》一个突破口，是《南方都市报》后来逐渐涉足财政新闻、政要人物报道，甚至是自己采访国际新闻，政治新闻的最早一个发端。这一年，《南方都市报》还用近10个版的容量，集中报道了广州地铁的开通。这一年年底，《南方都市报》又做了1999年年终总结报道《深圳：辉煌1999》，对深圳这一年取得的辉煌成功进行了报道。我想所有的这一切都不是偶然，而是向社会生活主流的自觉靠拢，从这一年开始，年轻的《南方都市报》已经有意识在提升自己的办报水平，拓展自己的办报思路，至此《南方都市报》已经迈出了转型的步伐。

巧合中也有必然性，就在这一年的4月份，《南方都市报》实现了当月的盈利，而同时1999年也成为《南方都市报》的首个盈利年。

4，2000年：“我来了，我看见，我征服”

这是凯撒大帝的豪言。也展示了媒体的某种豪迈。当时报纸是4开48个版，从原来的5毛钱一份直接提价为1元一份，这成为当时国内单价最高的综合类日报，有人称为《南方都市报》自杀式的提价，但实际上是重新市场定位的自信之举。也是在这一年，《南方都市报》直接把触须伸向了深圳，日广告收入达到800万元的“财富白皮书”，显示了强劲的上升势头。

5，2001年：“办中国最好的报纸”

这个年度口号后来成为了《南方都市报》的核心口号，成为《南方都市报》上下的崇高的目标，而这一目标，其实也是宣示着更高的要求。《南方都市报》给自己提出了长远的定位，一言蔽之就是“责任”二字。身处中国转型期的时代大潮中，作为一张已拥有了一定社会知名度与市场实力的媒体，并不只是想做一份赚了钱就吃香喝辣的“印刷品”，而是希望做一张真正的报纸，希望做中国报业新闻业中最好的一个，成为这个社会进步的一股力量。其实，“最好”只是一个目标，并不是我们所最关心，我们最关心的是这个“办”字，是追求这个目标所经历的过程。

2001年8月17日以16版《惊变广州——广州中变专题报道》，再次率先推出对广州三年一中变的成果进行全景报道，而且特别租用了直升飞机航拍广州新貌，再次引发了热论轰动全城，并由此引出了一条“广州一日游”的游览新线路。

在建党八十周年的伟大日子里，《南方都市报》各个板块都充分体现了自己的特色，系列报道作得有声有色。就连娱乐版也推出了《红色感动中国》的专题报道，通过对优秀作品的解读，展现了建党八十周年的辉煌历程。

6，2002年：“改变使人进步”

这个口号是《南方都市报》彻底改变传统意义上的都市类小报作风的宣言。在这一年《南方都市报》建立起了对自己转型目标的一个比较完整的认识，那就是，向一张负责任的主流大报迈进。做负责任的主流大报，对这个概念的理解，我想展开来谈一下。

首先关于大报。我觉得大报应该是经济实力很不错，有很高的经营业绩，并且有相当的办报规模，发行规模。这是在经济实力上体现大报。当然更重要的是另一方面的实力，我暂时把它命名为“政治实力”，包括关注度、影响力、与读者的关联度，以及眼

光的深刻，它带来的是思想的触动和生活的变革。

其次，关于主流。主流媒体首先必然是体制内的。南都是南方日报报业集团，后来改为南方报业传媒集团的一张子报，是现有的宣传思想体系中的一分子，南都所有的改革创新都是在这一个框架之内，我们所有的宣传报道，包括舆论监督也都是在这样一个框架之内。

另一方面，主流不是随大流，不是要抹煞《南方都市报》的特色，而是要倡导主流价值观，其报道内容和读者层面都要有代表性，即报道内容上，以对社会上具有广泛和深层意义的报道为重点。读者群体则是代表社会中坚力量。而更重要的，主流不仅有普遍性和代表性，还必须要有先进性。主流报纸所倡导的核心理念价值观，必须是与这一时代、这个国家、这个社会在物质文明、精神文明、政治文明上的进步方向是相吻合的。

最后，关于负责任。就是对我们的报道要负责，对我们的读者要负责，对我们的社会负责，以及对身处于时代大潮中传媒的使命负责。

最具标志性意义的。要算2002年11月份党的十六大的重磅报道，《南方都市报》围绕十六大召开而连续推出中共一大至十五大的历史回顾系列、金婚老共产党员系列、广东公安英烈系列以及十六大期间的系列专题报道，都成为一种主旋律的报道。特别是在十六大闭幕当天，《南方都市报》出版了历史上首份号外，以号外的形式对中国的大事作了报道。而这一张地方性的“小报”，对国家重大政治新闻的高度关注与全面介入，标志着《南方都市报》已真正地完成了一次蜕变。

7，2003年：“主流就是力量”

我们不仅改变成功，而且显现了这种改变的力量。2004年初，我有幸出席新浪、搜狐颁发的2003年年度传媒奖。颁奖时，他们请到了孙志刚的老父亲，当这个老父亲知道我是《南方都市报》人时，不断地念叨谢谢，这个时候我真的感受到《南方都市报》不可估量的价值和力量。

2003年上半年，《南方都市报》就完成了三大报道，显示了《南方都市报》转型目标初步完成。

2003年初，“深圳你被抛弃了吗?”连续报道，展示了《南方都市报》在敏锐捕捉新闻热点的同时，对舆论导向把握精准的力度。一个网友发了一篇对深圳命运担忧的网文：“深圳你被抛弃了吗”，我们抓住不放，在社会上讨论深圳将来的发展方向。在整个报道中，始终以正面引导人，引向了只要深圳人不自弃就可以继续发展这一主题，而且最终达成网友与深圳市长的对话。这样的一种方式在2008年同样有所显现，在今年，我们奥一网跟《南方都市报》共同做了“岭南十拍”，就是综合网友的意见，顺应汪洋书记解放思想这样一个大的战略。来探讨广东的整体发展，汪洋书记看了以后很是赞赏。而且后来在这样一个基础上，直接促成了汪洋书记与20位网友见面交流。有一个广告词叫做“影响有影响力的人”，我觉得《南方都市报》真正起到了影响有影响力的人的作用。

——2003年非典爆发期间，《南方都市报》与其他媒体一道及时报道疫情，对辟清谣言、稳定人心起到了关键作用。而在此期间，还表现出作为主流大报所应该的独立求真的品格。当时在新华社披露了北京专家对非典的判断之后，《南方都市报》并没有盲从，而是本着科学真实的态度，披露了广东医学专家对此不同的看法，而事实证明，广东专家是对。在“两会”期间《南方都市报》又采访了卫生部副部长朱庆军独家披露了当时非典并非被完全控制，呼吁环球合作的新闻。

——2003年4月25日，《南方都市报》刊登了长篇通讯“被收容者孙志刚之死”，该篇报道在国内引起了巨大的反响，而最终直接的责任人分别被判刑；同时由于孙志刚事件，国家废除了长达21年的《城市流浪乞讨人员收容遣送办法》。一篇新闻报道最终改变了国家的一部法规，这在中国新闻史还是非常罕见的。孙志刚的报道显示出了《南方都市报》已充分地表现出一份主流大报在社会生活中具有的影响力和推动力。

8，2004年：“成熟源自责任”

这是《南方都市报》最艰难的一年，这个口号不是迫于压力的妥协表态，而是高峰之上的自省自节自制。“成熟”即是对《南方都市报》进入收获期的判断，更是对《南方都市报》自身的期许。作为年度口号，“成熟”是中心词，但“责任”绝对是贯穿于《南方都市报》发展始终的核心，是立身之源、进步之源、成功之源。

2004年“时评版”改版，这是《南方都市报》又完成了一次升级换代。将原来简单的“时评版”改成“社论版”和“个论版”。改版后的时评版。不但在版面结构和内在品质上与原来大异其趣，而且在操作上也更趋规范与成熟。社论版还成为了《南方都市报》唯一完全不接受广告的版面，基本上做到日均一篇社论，有的时候会同时刊登两篇，这在全国报业发展上又走在了前面。但这种领先的意义还不是我们最看重的，我们更看重社论所体现出的报社的思想、立场及其旗帜性意义，也就是他对于读者的意义。

改版后的社论版，除了社论，还有“街谈”的亲和力。“推荐”栏目的眼光，“来论来信”的众说纷纭及个论版专家学者思想的精辟和多元。共同搭建了一个公共言说思考的平台。这是其最大的社会价值，这是对外而言的。对内，则确立了《南方都市报》的整体性格。资讯没有性格，但报纸是有思想有性格的。如果你想了解《南方都市报》的性格，就细细地品读评论版。《南方都市报》的性格是：公允而不中庸，包容而不纵容，智慧而不势利，成熟而不迟暮，内敛而不怯懦，开放而不狂放，深透而不尖刻，认真而不较真，幽默而不滑稽。这是一种成熟负责的性格特征，一种中年男人的性格。

这一年，我们出版了《八年》一书，对《南方都市报》创办以来的成败得失进行了总结。对我们曾经的报道失误进行了反思。我想。这种对事实负责对自己负责的态度，其实也正是一张报纸成熟的显现。

9，2005年：“品牌决定价值”

2004年底2005年初对《南方都市报》的成败得失，核心竞争力进行了一轮深入的探寻，这一口号便是这探寻的高度总结。我们的思考点是《南方都市报》建立的品牌应该能带来更为巨大的经营价值，所以将2005年定为南都的“经营年”并不为过，整个广告营业额“逆市飘红”，发行量更是大幅增长，应说是对这个口号最好的注解。

当然也并不是都这么理想，品牌也同样在这一年成为最大的隐忧。大家都对医疗广告泛滥很有想法，认为南都有点要钱不要脸。医疗广告的泛滥，给员工传达出赚钱至上的逻辑。而另一种倾向则更令人担忧，就是有的人有些部门将报纸“工具化”。在他们眼里，给广告就给新闻吹捧，反之就贬低打压，这种急功近利的心理。颠覆了南都以品牌营销的核心营销之道。

《南方都市报》当然要赚钱，问题是靠什么赚钱?归根到底还是在于品牌。也就是说。在营销她本身的独特价值，而不是别的。《南方都市报》的优势在于作为一张报纸本身的不可复制性和不可替代性。

10，2006年：“品位成就地位”

既然是做负责任的主流大报，既然是要做伟大的报纸，那么报纸的品相，报道的内容，都不应该是下三滥。这里的“品位”是指对读者负责，对时代负责，这里的“品位”，并不是说要脱离群体，抛弃底层，追求孤芳自赏的所谓高端。

有意思的是，在确定了这一口号后的这一年，南都第一次在晚报都市报综合竞争力榜上登上第一名的位置。

前5年，奋斗中走向强大；后5年，确立社会话语权

上述是分年度地观察南都这十年的历程，可能相对更感性具体些，而要再作归纳与提升，《南方都市报》的10年，又可以明显地分为两大阶段。

前五年，经济阶段。《南方都市报》前领军人曾经总结过，第一年解决有与无的问题；第二年解决生与死的问题；第三年，解决上与下的问题，也就是在市场中的份额以及排位。第四年，解决大与小的问题，由边缘走向主流，第五年解决强与弱的问题，要走向强大，建成现代企业。这基本上是符合南都的行进轨迹，当然有许多是交错的，有的可能需要相当长的时间来完成，并不能说一年一件事，清晰地去完成。而从实际发展情况看，将第四与第五个问题的次序互换，就会更为清晰描述南都作为一张都市报她的成长路径。

后五年，政治阶段，《南方都市报》谋求的是确立社会话语权。

2002年是一道分水岭，刚才也讲到2002年的口号是“改变使人进步”。而且我们在这一年提出从强大走向伟大。这一年南都创立社管会下编委会、经委会、行委会三驾马车并行的组织架构，颠覆传统报纸编委会一揽天下的旧有格局，是传统报社向真正现代企业运营的重要转变；这一年，南都在全国综合日报中率先创立时评版并创没深度版，这一年，十六大召开，南都不仅大篇幅报道了十六大，更在闭幕当天出版了南都史上第一份号外。

这里，时评版与十六大号外应是这种整体改变中具标志性意义的。相比于十六大闭幕当天的号外，时评版则是没有那么显性但意义尤为深远的举动。在此之前，不可否认的是，都市类报纸在解决有无生死等问题时，基本上都在剑走偏锋，寻找固有市场中的薄弱点发力，所以社会新闻(尤其奇闻怪事、法制案件等)娱乐新闻体育新闻都是着力点，也确实为都市报的赢得读者占领市场迅速发展产生了积极作用，而在不少同类媒体还在满足固守于这种状况的时候，南都首先有了改变的自觉，发出自己的声音，真正影响与推动国家现代化与社会进步的进程，时评，便是这种驱动力之下最直接的产物。而深度报道，同样是南都在不满足于都市类日报习惯及擅长的短平快报道的浅层效应之后的转向。“强大走向伟大”的提出，便可以说是对这种驱动力的自然而然的呼应与总结。

内因：因为“南方”这个名字，我说南方不仅是一个阵地，一面旗帜，还是一组基因，深入血脉与精神，它是一个场，身处其间者，少政客而多报人；南方集团前社长范以锦在其《南方报业战略》一书里，在《南方报业的文化密码》一节中，将“南方”超越出地理区域及经济范畴，在精神层面与文化层面给予了解读，而给我印象更深的，则是“基因”这个词。我觉得这个词很好地描述了“南方”由一份《南方日报》发韧而至南方日报报业集团再到南方报业传媒集团这种时代变迁、规模衍生之下一些不变的、代代相传的东西。一代代南方人禀赋着这种基因并薪火相传，将“理想”、“职业感”“道义”等等内容附丽于“南方”之上。

外因：势，整个国家的现代化进程即物质文明精神文明特别是政治文明的发展之势密不可分，由此也带来了监管部门、官员也已不是铁板一块：而且，读者的因素也是不可忽略的，我们的读者的水平层次其权利意识公民意识也都在提升之中。

所谓社会话语权，其实应该落实在南都的社会角色定位上。《南方都市报》应该成为时代进程的记录者，现代社会的培育者，公民意识的启蒙者，但这不是一蹴而就的事情，是水滴石穿，是潜移默化，是润物无声。当我们清楚报纸角色定位。当我们意识到这种角色。实际上与国家的命运与时代的进步联结在一起的时候，当我们清醒地认识这种时代转型任重而道远的时候，也就更明白，《南方都市报》应该如何从一张市井小报中走出来，应该担当怎样的责任。

单从一个例子看就很明显，南都从对十五大报道的“无所作为”，到十六大的侧面介入，到今天，我们的十七大报道，高端访谈，关键词解读，国是开讲，会客室……凡此种种，指点江山，引领思潮，仅此为例，便可清晰描画南都十年由“小”而“大”，由低而高的K线图。而整个十七大专题报道，获得了相对官方的本年度广东新闻奖的一等奖，由南都这样的子报在这样的时政领域获得这样级别的奖项。这在广东以我所知还是第一次，分析个中意味，可以看到时代的脚步。

2007年是又一个分水岭。《南方都市报》在内容上进行了更多的探索，新的报道形式不断地呈现。用一句话来说，就是实现报道形式与报道影响的全面立体化。《南方都市报》设立数字传媒，南都网于8月10日正式上线，与以往一般的报纸网站简单地将报纸罗列摆放不同。南都网成为由纸面到地面的一个平台，即时报道，活动组织，等等都成为了可能，突破了传统纸媒单一采访的报道样式，纸媒报道的软肋得到了补充。各个采编部门也作了调整，视觉中心增加了摄像记者，时事中心设置了重大事件应急机制等等。

比如，陕西纸老虎报道，在这个本来就具有极强网络特性的事件中，整个报道追踪过程在南都网上都有呈现，而且还为此做了专题。当前方记者确认了老虎原形是一只年画虎后，南都网第一时间作了报道。而且南都网还利用多媒体技术，在第一时间将周老虎与这张年画虎做了非常直观的比对。

有了这样一个平台，使《南方都市报》的报道有了更为集中、影响面更广的二次传播。这些数字产品，作为一个完整的、新的产品挂在许多商业门户网站。带来更多的点击量。这样一种方式，在汶川大地震报道中取得了惊人的成效。南都网把我们的地震制作成非常直观，非常震撼的电子专题。使南都网的点击量大增。南都网数字报、奥一网的出现，使得《南方都市报》的报道互动更为密切，每个报道领域，报道的理念更加成为一种自觉。报道形式乃至报道思维模式都有着根本性的改变，同时也使《南方都市报》的报道影响、品牌价值从传统的读者圈延伸到了网络的受众群体。

说2007年是南方都市报的“论坛年”绝不夸张。媒体参与办论坛并不算什么新创举，但今年南方都市报如此频

繁地举办论坛却是有其内在的逻辑，那就是论坛某种程度上已成为南都报道的一种模式，从形式到内容都是报道的组成部分，从而使南都的报道与影响在纸媒平面与网络空间及社会生活层面完全贯通了。并使“南都”成为汇聚精英，吸聚人气的一个品牌中心。

岭南大讲坛·公众论坛，原为广东省委宣传部与广东省社科联主办，自今年6月始，由南都承办，南都拥有对论坛议题、嘉宾邀请的自主权。南都则充分发挥近年在打造时评版特别是个人言论专栏的“个论”版的过程中所积累的智力名家资源，把握时事热度与思想深度，凸显建设公民社会与培育公民意识的宗旨，每周一期，演讲现场听众踊跃。互动积极，网上进行图文直播，其后则在报纸作专题报道，每期都得到最广泛最立体地传播。据GOOGLE及百度等的数据显示，岭南大讲坛·公众论坛的网络转载率为论坛类的第一位。

同时我们还举办了社区论坛，深入到广州的各个小区，同样带来了极高的关注度。而且我们还与电视联播，使《南方都市报》的报道延伸到了电视媒体。去年的股市基金行情火热，南都财金论坛举办了罗杰斯中国站论坛等等，奠定了南都财金论坛在华南地区的号召力和影响力。除此之外，《南方都市报》还结合一些专题报道，举办了一些专项论坛。

这一系列的论坛使《南方都市报》从内容制作到价值体现得到了巨大的延展，传统纸媒的软肋被突破。现在除了公众论坛、财金论坛继续进行外。前不久我们在东莞召开了产业升级的论坛，请到吴敬琏这样的大师。围绕改革开放三十年，我们将做三次大的论坛。这些都是报纸如何去挖掘使用其潜在资源的延伸，包括我们记者，如果仅仅停留在报纸层面上，影响力是有限，现在通过论坛的方式，打通了线上线下，打通了平面媒体、网络媒体，实际上也是影响力营销很好的方式。

而2007年《南方都市报》还做了一件很大的事情，就是将深圳的报纸售价提为2元。也有人认为是在“自杀”，我们的竞争对手也会狂喜，认为有机可乘，但我们的实际效果是零售稳稳守在第一位。这个结果，并不是我们所看重的，我们是在为《南方都市报》甚至为中国报业探索报纸价格向成本靠拢，向价值回归，寻找发行依赖广告补贴之外的逻辑，用价值战打赢价格战。《南方都市报》也借此跳出发行亏损的束缚，有了更广阔的空间。我们在10月份进行提价宣传，当时我们没有预料到。也就是二三个月之后，纸张成本就猛然飙升，其实我们的提价并不是为应付纸张成本的飙升，从我们自身来说，希望探索出一种更新的路径。

2007年，我想会奠定《南方都市报》或者南都报系未来发展很重要的一个就是《云南信息报》。这是继《新京报》创办之后，《南方都市报》在跨区域办报的又一大动作，而且更重要的是，它是一种全新的低成本扩张的合作办报模式。

正如我的标题所指，我特别感触于《南方都市报》与时代演进的吻合，《南方都市报》，她的成功，她的价值，似乎绝不能脱离这个时代而成就，而甚至这样的一种“命”。固然是时代所造就，但从另一个角度而言，又未尝不是《南方都市报》自己的选择；而不仅止于《南方都市报》，媒体与时代能否互为推进，媒体是否自觉地主动地将其命运与时代与社会的进步联结起来，也是我甚为关切之处，而我也愿以此与国内同行共勉。